Oltre il self-publishing/ Rizzoli punta sul "co-publishing" e lancia un talent digitale per aspiranti giallisti... Intervista a Marcello Vena

di Antonio Prudenzano
su Twitter: @PrudenzanoAnton

Già oltre il self-publishing. Mentre anche in Italia si assiste all'ascesa del discusso fenomeno dell'auto-pubblicazione, un grande marchio tradizionale come Rizzoli, che sul versante digitale sta sperimentando molto, cerca una via alternativa, e punta sul "co-publishing". E in collaborazione con il qotidiano del gruppo (il Corriere della Sera) lancia YOU CRIME, "il primo contest di co-publishing digitale al mondo", come spiega ad Affaritaliani.it, il responsabile del business digitale trade di Rcs Libri Marcello Vena.

Ma di cosa si tratta? E soprattutto, che differenze ci sono rispetto ai concorsi online "classici"? In pratica, dodici giovani autori provenienti dal self-publishing nostrano o esordienti sono stati invitati a scrivere un racconto inedito (30-40 cartelle ciascuno) e a sfidarsi sul piano delle proprie capacità narrative, di autopromozione e influenza sui social media affidando esclusivamente ai lettori il ruolo di arbitro, senza alcuna influenza di commissioni giudicanti. Si tratta di Aislinn, Christina Anagnos, Fabrizio Fulio Bragoni, Riccardo Bruni, Igor De Amicis, Filippo Digirolamo, Marco Donna, Omar Gatti, Federico Negri, Gabriele Santoni, Marco Scarlatti e Cristiano Tanduo. Le loro opere sono state raggruppate in una collana di 4 ebook, chiamata anch’essa YOU CRIME come il contest, ciascuno dei quali contiene 3 racconti in gara e un racconto principale, inedito, firmato da quattro noti giallisti: Sandrone Dazieri, Simone Sarasso, Enrico Pandiani e Paolo Roversi. Meglio esser chiari, però: questi ultimi non prenderanno parte al contest. Gli e-book sono in vendita a  €1.99 e i racconti in gara rappresentano dunque degli extra. Il contest si concluderà il 30 settembre, e il vincitore pubblicherà il suo debutto (in digitale) nella collana Rizzoli First (non il racconto in gara, ma il prossimo romanzo, rigorosamente inedito). Prima di arrivare al premio, però, i 12 aspiranti autori dovranno convincere i lettori: in YOU CRIME, infatti, il giudizio è affidato esclusivamente alle rete, su "criteri oggettivi", come il numero totale di e-book venduti e il numero di likes o condivisioni registrate sui social media.

Marcello Vena, YOU CRIME non è una sfida sul piano letterario, ma i protagonisti del contest dovranno auto-promuovere in rete il più possibile il proprio racconto.  A contare, dunque, sono le capacità commerciali e sociali. L'autore del futuro dovrà essere tanto bravo a raccontare una storia quanto a promuoverla? È questo il messaggio che volete far passare?
"Gli autori scrivono e promuovono le proprie opere, e non certo da oggi. Lo fanno aiutati dagli editori, che sono i migliori partner degli autori per massimizzare il bacino di lettori. Ogni libro ha un suo target di potenziali lettori: autore e editore lavorano insieme per fare in modo che il numero effettivo di lettori sia il più prossimo al target e, se possibile, collaborano per allargare quel target. Non bisogna dimenticare che lo stesso libro costituisce non solo il prodotto, ma anche lo strumento di promozione. Nei libri, marketing e prodotto non sono separati, cosa che invece accade per le commodities di largo consumo. Un libro che 'funziona' alimenta il passaparola tra i lettori in target, passaparola che è certamente una forma di marketing tra le più virali che esistano da sempre, ancor prima che Tim Berners-Lee inventasse il web (nel 1993, esattamente vent’anni fa) e molto prima che nascesse il viral marketing digitale dell’ultimo decennio e le sue più recenti declinazioni social. Il contest di co-publishing è un primo esperimento di sensibilizzazione dei giovani autori alla presenza mediatica digitale e al dialogo con i lettori, online e mobile. I dodici partecipanti, grazie a questo format, non solo avranno la possibilità di aggiudicarsi il premio di pubblicazione, ma soprattutto vivranno un’esperienza formativa unica, portando a casa un bagaglio di competenze e abilità che, in mondo sempre più digitalmente interconnesso, assumono un peso importante. La competizione è formazione alla comunicazione digitale".

Insistiamo. Un editore storico come Rizzoli che premia l'aspirante autore più bravo non a livello letterario, ma nella comunicazione digitale. Non teme le critiche che arriveranno?
"La comunicazione vera parte dal contenuto, ossia dal testo. Il contest misura l’abilità relativa dei partecipanti, all’interno del gruppo di riferimento, a farsi leggere e a ottenere consenso. Tutti possono scrivere qualcosa. La vera sfida sta nel riuscire a farsi leggere: questo vale a tutti i livelli. In YOU CRIME, peraltro, le leve del marketing come il pricing e l’advertising sono escluse dalla competizione. Ovvero sono uguali per tutti. Stesso prezzo per tutti gli e-book e l’advertising generale dell’iniziativa è gestito da noi. Abbiamo anche fornito ai dodici partecipanti un 'marketing kit digitale' contenente una creatività generale su YOU CRIME e un’altra personalizzata, dedicata al singolo autore, da usare sui vari social media. Anche su questo tutti gli autori in gara sono alla pari. Poi, ovviamente, a partire da questi strumenti di comunicazione di base che gli abbiamo fornito, tutti e dodici sono liberi di sbizzarrirsi come vogliono, anzi noi li incoraggiamo a farlo. Questa premessa per dire che  bisogna parlare di comunicazione digitale a partire dal contenuto. Il contest misura questo. Per fare un paragone automobilistico, è come dire che la macchina, il circuito, lo staff tecnico, l’organizzazione e gli sponsor li mettiamo noi, mentre i piloti/partecipanti cercano di guidare al meglio e di superarsi a vicenda".

Una sperimentazione rischiosa...
"Da leader italiani dell’innovazione digitale, continuiamo a solcare nuovi mari in cerca di nuove terre, per intuire in anticipo le opportunità del futuro e per capire meglio come noi possiamo contribuire alla creazione del futuro stesso. Se vale la pena di sperimentare un’idea, conviene farlo prima che lo faccia qualcun altro. L’esperienza che si acquista è, oggi, un asset competitivo importante in un’industria, in fase di evidente trasformazione, che è lungi dall’avere raggiunto il plateau digitale".

E le critiche della rete?
"Ben vengano quelle costruttive, anche se siamo consci che, data l’assoluta novità del format YOU CRIME per i racconti, nessuno (noi stessi inclusi) può avere, al momento, alcuna evidenza e/o benchmark oggettivo per giudicare. Essere i primi a fare qualcosa comporta evidentemente alcuni rischi.  La critica distruttiva di parte o quella semplicemente non qualificata, è il rumore di fondo dell’essere in rete. Non si può essere in rete senza il rumore di fondo".

Ma perché invece di dar vita a una piattaforma di self-publishing, puntate sul cosiddetto "co-publishing"? Secondo voi è questo il modello ideale?
"Il co-publishing non è ancora un modello, ma un’idea che va testata e validata sul campo. È la prima volta al mondo che viene provato, ergo non può costituire un modello per definizione. Con Rizzoli Lab, il marchio che abbiamo creato per le sperimentazioni di co-publishing digitale, avviamo le prime iniziative per saggiare nuove forme di relazione in digitale tra editore-autore-lettore. YOU CRIME è semplicemente la prima. Se e quando raggiungeremo informazioni e risultati adeguati inizieremo a valutare se costruire un modello. Il self-publishing, invece, è già  un modello che per definizione non include il ruolo tipico dell’editore, nato proprio per soddisfare le esigenze che l’editoria tradizionale non riesce a indirizzare. Peraltro, in molti casi, anche se non sempre, va in sostituzione del caro vecchio vanity press; si tratta, spesso, di un modo nuovo di fare una cosa vecchia".

E il co-publishing?
"Al contrario è (lungi dall’essere un modello affermato) un modo nuovo di fare una cosa nuova e include il ruolo centrale dell’editore. Anche per questo ci interessa e forse potrà fornire nuove opportunità all’editoria d’autore, andando in aggiunta, e non in sostituzione, a quanto già facciamo. Vedremo".

Quindi viene coinvolta anche la parte "tradizionale" della casa editrice...
"Certo. Colgo l’occasione per sottolineare la grande cooperazione con la narrativa italiana Rizzoli guidata da Michele Rossi, che ha lavorato sullo scouting dei partecipanti e coinvolto i giallisti già noti che hanno aderito all’intero progetto Rizzoli Lab di co-publishing: Dazieri, Sarasso, Pandiani e Roversi. Questi autori non solo hanno firmato i racconti principali della collana YOU CRIME (non è un caso che la collana e il contest abbiano lo stesso nome) che permettono ai 12 partecipanti di raggiungere più facilmente il grande pubblico, ma fanno parte di un team allargato di menti e saperi che ci aiuterà in questo percorso. Tra questi, in particolare,  Dazieri, che collabora a tutto tondo con Rcs Libri anche sullo scouting dei contenuti e dei talenti, è un punto fermo. Analogo ringraziamento va al nostro media partner, il  Corriere della Sera, che sta dando un contributo importante con il sito web e il supporto di co-marketing dell’iniziativa".

Ogni settimana comunicherete la classifica aggiornata, che terrà conto, con peso identico, di due indicatori: uno sociale individuale (cioè il numero di condivisioni registrate dalle pagine autori sul sito) e uno commerciale di squadra. Che risultati vi aspettate in termini di partecipazione alla gara da parte degli utenti votanti?
"Ci lasceremo sorprendere dai risultati. In primis ci interessano la competizione e la formazione dei partecipanti. Se loro ne trarranno beneficio, come ci aspettiamo, sarà già un successo. Il feedback dei lettori ci servirà per ottenere informazioni e suggerimenti per fare meglio e di più. Poi se qualche e-book scalasse le classifiche digitali non ci offenderemmo! Per inciso, gli e-book YOU CRIME sono partiti benissimo. Due e-book sono addirittura nella top 10 di iTunes e tutti e 4 sono nella top 100 di categoria di iTunes e Amazon".

YOU CRIME a parte, come procedono le vostre vendite digitali? E le sperimentazioni che avete proposto, che risultati stanno ottenendo?
"In digitale stiamo sperimentando molto, e anche i risultati tangibili che raccogliamo ci permettono di crescere più velocemente della media di mercato. Certo, il mercato digitale cresce di per sé per la naturale transizione da una lettura print-only verso una lettura ibrida (print + digital), però le attività d’innovazione sui prodotti e sulla comunicazione e marketing dei medesimi ci stanno dando un ulteriore spinta importante".

Qualche numero?
"Numeri precisi non ne diamo. Ma è sotto gli occhi di tutti che, in queste settimane, i titoli nelle top 10 di iTunes, Kobo, Amazon sono, al netto dei daily deals, a maggioranza relativa delle case editrici del gruppo Rcs Libri, dal 30% al 50% delle posizioni. In alcune settimane abbiamo avuto anche 7/8 titoli su 10. E non solo novità bestseller. Non mi riferisco solo ai grandi successi editoriali dell’estate come Jӧel Dicker (La verità sul caso Harry Quebert - Bompiani) o la trilogia di Irene Cao (Io ti guardo, Io ti sento e Io ti voglio -  Rizzoli) o al premio Strega Walter Siti (Resistere non serve a niente -  Rizzoli), ma anche ad attività sulla backlist come i 22 volumi de La Storia d’Italia di Indro Montanelli, che ha venduto decine di migliaia di e-book e anche a casi come Amici di Letto di Gina L. Maxwell (Fabbri Editori), novità uscita lo scorso maggio, che in digitale sta vendendo molto di più (200-300% in più) dell’edizione cartacea. Non per tutti gli editori il digitale è al 2%...".