"Bacio della morte" sui nuovi prodotti. Consumi, le fake news degli harbinger

Uno studio americano – uno di quegli studi di cui tendo a non fidarmi (1) – parla di una categoria di consumatori, detti “Harbinger” (messaggeri), che sarebbe stata recentemente scoperta. Si tratta di compratori che fanno il successo di nuovi prodotti appena apparsi sul mercato, prodotti che ben presto però si rivelano un totale fiasco. Insomma il favore da essi manifestato per quei prodotti è una sorta di “bacio della morte”.

Poiché sono nato scettico, tendo a non credere molto alla notizia. Come farebbero i ricercatori a identificarli? Quanti casi hanno osservato? Per quanto tempo hanno condotto la ricerca? Che controlli hanno effettuato sui presunti risultati raggiunti? Ma in barba a tutto questo può essere divertente prendere sul serio la notizia.

Ammettiamo che ci siano questi “Harbinger”, incolpevoli annunciatori di disastri commerciali: quale potrebbe essere il dato caratteriale che li spinge ad avere simpatia (e comprare) prodotti che il tempo dimostrerà sgraditi alla grande massa dei consumatori? Innanzi tutto va osservato che ci potrebbe essere un errore nel punto di vista. Se il prodotto che essi acquistano si rivela poi di successo, loro saranno citati oppure non si terrà conto del dato? Un po’ come avviene con le previsioni della chiromante, di cui si ricordano soltanto quelle azzeccate.

Ma soprattutto la spiegazione del fenomeno, ammesso che esista, potrebbe essere una caratteristica del temperamento. Chi è fiducioso e poco critico tende a prendere sul serio le promesse, incluse quelle della pubblicità. Anni fa lessi questo consiglio: non vi precipitate a comprare un nuovo modello d’automobile. Tutti i competenti sanno che, per quanti studi e prove e verifiche si siano fatte, quando si immette sul mercato un nuovo prodotto si scoprono poi quelle che sono definite “malattie infantili”. Piccoli, fastidiosi errori che vanno subito corretti, per evitare una reazione negativa dei consumatori. Mentre se, al contrario, comprate l’ultima serie di un modello, potete star sicuri che acquisterete un prodotto privo di difetti non soltanto d’infanzia, ma anche di maturità. La sua progettazione non sarà l’ultimo strillo della tecnologia, ma come automobile è più sicura del nuovo modello. Dunque potremmo distinguere consumatori che tendono al sicuro e consumatori che tendono al nuovo. Questi ultimi sono il primo target dei pubblicitari.

Chi deve vendere un nuovo modello lo vanta con parole liriche, fino a far credere che quell’automobile non si limiterà a portare qualcuno da una parte all’altra del territorio, ma lo farà anche felice. Naturalmente un simile messaggio non indurrà nemmeno al sorriso la persona di buon senso, ma quanta gente non assocerà le linee aggressive della carrozzeria ad una superiore potenza, il sorriso della modella all’idea di essere felice in amore? E poiché questi criteri sono tutt’altro che sicuri per comprare una buona automobile, è chiaro che i creduloni della pubblicità fanno l’iniziale successo dei nuovi prodotti, anche di quelli che la loro cattiva qualità – attraverso l’esperienza dei più - destina all’insuccesso. Come diceva un pubblicitario mio amico, un’ottima pubblicità, applicata ad un cattivo prodotto, lo uccide prima ancora di quando sarebbe morto di morte naturale. Perché crea illusioni immediatamente seguite dalla smentita della realtà.

A mio parere è inutile andare a cercare gli “Harbinger”. Costoro sono soltanto gli ingenui che dànno retta alla pubblicità. I suggestionabili di cui però nessuno si accorge se poi il prodotto ha successo. Dunque tutta la questione si riduce a questa domanda: “Chi sono coloro che rispondono meglio alla pubblicità?” e la risposta è semplice e banale: “Gli sciocchi”. 

Essenziale è produrre merce di alta qualità a buon prezzo. Se questo miracolo si realizza, è questione di tempo, ma il prodotto si affermerà e resterà a lungo sul mercato. Il pane ha successo da migliaia di anni.

Gianni Pardo

(1) Riporto per intero il testo di James Hansen.

Lo “harbinger” in inglese—non è una parola che si incontra spesso—è una sorta di foriero di grandi avvenimenti, perlopiù disastrosi, come nell’espressione “harbinger of doom”… Non ha colpe, non porta iella, non è la “causa”, è solo uno che, come appare, segnala una sciagura in arrivo. Bene, gli harbinger esistono per davvero. La nuova disciplina informatica nota come big data—l’analisi incrociata di enormi quantità di dati—ha permesso al marketing americano di identificare gruppi estesi di acquirenti di nuovi prodotti il cui “favore” commerciale nel comprarli è sistematicamente associato al cattivo andamento delle vendite presso il pubblico allargato. Cioè, si tratta di consumatori—e neanche pochini—che, se amano un nuovo prodotto, tendenzialmente ne garantiscono il fallimento sul mercato. Lo fanno in maniera seriale, una volta dopo l’altra, scegliendo regolarmente di acquistare prodotti che la massa dei consumatori non vorrà comprare. In più, il fenomeno supera le categorie merceologiche: il consumatore che acquista un nuovo dentifricio destinato al fallimento comprerà anche un nuovo shampoo o un pasto pronto altrettanto destinati a fare un buco nell’acqua. In sintesi, il successo tra gli harbinger è il “bacio della morte” per un nuovo lancio commerciale. Però, non è solo un fatto di commercio. Questi, quando appoggiano una campagna elettorale, hanno una probabilità maggiore di sostenere un candidato perdente. Se traslocano, vanno a vivere in una località dove i prezzi immobiliari cresceranno meno che altrove. Tendono a raggrupparsi in comunità caratterizzate dalle le scelte e i consumi anomali anche degli altri abitanti. L’esistenza di una categoria di consumatori che sistematicamente abbracciano prodotti che falliscono sul mercato è stata dimostrata statisticamente nel 2015. Gli autori di un nuovo studio—“The Surprising Breadth of Harbingers of Failure”—apparso recentemente sul Journal of Marketing Research, vanno oltre ed esaminano la dispersione geografica e sociale di questi soggetti. Le informazioni su chi siano esattamente sono per ora molto scarne a causa delle regole legate alla privacy. La novità che emerge è la tendenza a raggrupparsi, soprattutto nei sobborghi delle città anziché in centro. Di loro si sa che è meno probabile che abbiano una laurea universitaria e che le località dove vivono sono marginalmente più “bianche”, con una minore presenza di altre etnie. Somigliano, cioè, molto all’americano “medio”… La verità è che poco o nulla li distingue dalla popolazione generale, tranne le loro preferenze idiosincratiche: non necessariamente “sbagliate”, solo di segno opposto a quelle della moltitudine. Il puzzle sta nella coerenza, nel fatto che le loro scelte “eccentriche” le esprimono sistematicamente in ogni campo preso in considerazione dallo studio—e che, anziché essere sparsi a casaccio tra la popolazione, tendono a “trovarsi”, formando precise comunità. Una volta, prima di lanciare nuovi prodotti sul mercato, si cercava di capire dove e come venderli meglio. Se i risultati citati fossero confermati nell’uso, sarebbe altrettanto logico partire assicurandosi che non vanno troppo bene presso gli harbingerLo “harbinger” in inglese—non è una parola che si incontra spesso—è una sorta di foriero di grandi avvenimenti, perlopiù disastrosi, come nell’espressione “harbinger of doom”… Non ha colpe, non porta iella, non è la “causa”, è solo uno che, come appare, segnala una sciagura in arrivo. Bene, gli harbinger esistono per davvero. La nuova disciplina informatica nota come big data—l’analisi incrociata di enormi quantità di dati—ha permesso al marketing americano di identificare gruppi estesi di acquirenti di nuovi prodotti il cui “favore” commerciale nel comprarli è sistematicamente associato al cattivo andamento delle vendite presso il pubblico allargato. Cioè, si tratta di consumatori—e neanche pochini—che, se amano un nuovo prodotto, tendenzialmente ne garantiscono il fallimento sul mercato. Lo fanno in maniera seriale, una volta dopo l’altra, scegliendo regolarmente di acquistare prodotti che la massa dei consumatori non vorrà comprare. In più, il fenomeno supera le categorie merceologiche: il consumatore che acquista un nuovo dentifricio destinato al fallimento comprerà anche un nuovo shampoo o un pasto pronto altrettanto destinati a fare un buco nell’acqua. In sintesi, il successo tra gli harbinger è il “bacio della morte” per un nuovo lancio commerciale. Però, non è solo un fatto di commercio. Questi, quando appoggiano una campagna elettorale, hanno una probabilità maggiore di sostenere un candidato perdente. Se traslocano, vanno a vivere in una località dove i prezzi immobiliari cresceranno meno che altrove. Tendono a raggrupparsi in comunità caratterizzate dalle le scelte e i consumi anomali anche degli altri abitanti. L’esistenza di una categoria di consumatori che sistematicamente abbracciano prodotti che falliscono sul mercato è stata dimostrata statisticamente nel 2015. Gli autori di un nuovo studio—“The Surprising Breadth of Harbingers of Failure”—apparso recentemente sul Journal of Marketing Research, vanno oltre ed esaminano la dispersione geografica e sociale di questi soggetti. Le informazioni su chi siano esattamente sono per ora molto scarne a causa delle regole legate alla privacy. La novità che emerge è la tendenza a raggrupparsi, soprattutto nei sobborghi delle città anziché in centro. Di loro si sa che è meno probabile che abbiano una laurea universitaria e che le località dove vivono sono marginalmente più “bianche”, con una minore presenza di altre etnie. Somigliano, cioè, molto all’americano “medio”… La verità è che poco o nulla li distingue dalla popolazione generale, tranne le loro preferenze idiosincratiche: non necessariamente “sbagliate”, solo di segno opposto a quelle della moltitudine. Il puzzle sta nella coerenza, nel fatto che le loro scelte “eccentriche” le esprimono sistematicamente in ogni campo preso in considerazione dallo studio—e che, anziché essere sparsi a casaccio tra la popolazione, tendono a “trovarsi”, formando precise comunità. Una volta, prima di lanciare nuovi prodotti sul mercato, si cercava di capire dove e come venderli meglio. Se i risultati citati fossero confermati nell’uso, sarebbe altrettanto logico partire assicurandosi che non vanno troppo bene presso gli harbinger,

James Hansen