L’evoluzione dell’e-commerce: come l’online cambia l’esperienza offline

L’evoluzione dell’e-commerce: come l’online cambia l’esperienza offline. L'influenza sul retail tradizionale

Nel 2017 il mercato e-commerce globale al dettaglio è stato stimato in circa 2.290 miliardi di dollari, con un incremento del 23,2% rispetto all’anno precedente. L’evoluzione dell’e-commerce, sin dalla sua nascita, è stata molto rapida e grazie all’utilizzo di nuove tecnologie e dell’intelligenza artificiale, è prevista una crescita ancora maggiore. Ad oggi è l’unico settore che registra una crescita a due cifre.

Il canale preferito dai venditori che vogliono vendere all’estero è il marketplace e i colossi mondiali come Amazon, grazie a strategie globali ma supportate da investimenti locali, ottengono quote di mercato a discapito dei competitors, determinando la fine di gruppi storici che non riescono a tenere il passo con l’evoluzione. Il colosso fondato da Jeff Bezos, dopo aver acquistato la catena di supermercati bio Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari nel 2017 e di Souq.com (l’Amazon del Sud-Est Asiatico), ha puntato sull’apertura di store fisici negli Stati Uniti e sta pianificando aperture anche in Europa. Il retail tradizionale continua quindi ad essere influenzato in modo importante dall’e-commerce. Nel corso del 2017 sono stati diversi i gruppi storici che hanno chiuso shop fisici (Gap e Toys R us per citarne qualcuno) e il settore più influenzato è indubbiamente quello del fashion. Nonostante ciò, molte aziende vedono moltiplicarsi i propri shop fisici (il bilancio tra chiusure e aperture negli Stati Uniti è comunque a favore delle aperture con un risultato di +4.000 unità) e si assiste alla trasformazione del concetto di shop tradizionale e all’integrazione dei canali on e off line. Zara, ad esempio, ha aperto a Londra un pop-up store, dove non è possibile provare o comprare capi in modo tradizionale, ma solo vederli o ritirarli in store dopo l’acquisto. Sempre Zara ha creato un’area all’interno di ogni negozio fisico per consentire il ritiro degli ordini fatti online (click and collect). Amazon ha aperto invece Amazon Go, un negozio fisico dove non esistono casse tradizionali e dove i clienti possono uscire senza pagare. Riceveranno infatti l’addebito e la ricevuta sul proprio conto Amazon.  Si tratta ancora di una fase di test ma il colosso americano sta valutando l’apertura di oltre 2.000 negozi simili nel mondo.

Oltre all’utilizzo della tecnologia, i brand devono adottare una strategia omnicanale e cliente-centrica se vogliono ottenere risultati importanti. Nel 2017 il consumatore è andato in cerca di esperienze di acquisto seamless tra l’online e l’offline, scegliendo i brand in grado di produrla. Il negozio fisico sta diventando sempre di più un touch point che coinvolge diversi canali per l’esperienza del cliente. I retailer devono dimostrarsi in grado di creare quest’esperienza per poter competere tra loro e per creare dei punti di contatto customer centered, il tutto in un’esperienza omnicanale. I negozi fisici quindi continueranno ad essere presenti come parte dell’esperienza d’acquisto. In alcuni casi potranno svolgere una funzione di “vetrina” o di “generatore di esperienza”, per portare il cliente a conoscere il prodotto, provarlo ed entrare in contatto con il marchio. Nel prossimo futuro andare in negozio sarà considerata sempre più un’esperienza. Il consumatore sarà coinvolto infatti attraverso eventi e attraverso l’uso di nuove tecnologie come la realtà aumentata, per provare i capi solo virtualmente o ottenere suggerimenti per gli abbinamenti.

L’evoluzione dell’e-commerce: come l’online cambia l’esperienza offline. E-commerce in Italia

Anche grazie alla maggiore penetrazione dell’online, che ha raggiunto quasi il 90% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni (43 milioni di italiani connessi da postazioni fisse o da mobile), nel 2017 il valore dell’e-commerce ha raggiunto i 35,1 miliardi di euro, registrando risultati positivi in tutti i settori. Ne beneficia anche il Made in Italy, che migliora la sua percezione di brand all’estero. In particolare, sono il settore alimentare e quello del fashion a registrare i migliori risultati rispetto all’e-commerce. Ottimi risultati anche per il settore orologi e gioielli. La vendita di orologi online ad esempio ha registrato nel 2017 una crescita esponenziale. Nel 2015 gli e-commerce movimentavano le vendite di orologi con il 14% a valore, per passare nel 2016 al 25% del mercato italiano e questo dato sarà facilmente confermato anche nel 2018 considerando i dati del primo trimestre forniti da Assorologi. La vendita online consente ormai di valutare e scegliere tra un’ampia gamma di orologi da donna e orologi da uomo delle migliori marche per trovare quello più adatto al proprio stile. Nell’immaginario del consumatore, l’orologio da polso è più di un semplice accessorio: è un simbolo su cui riflettere la propria personalità, quasi un segno distintivo.

L’evoluzione dell’e-commerce: come l’online cambia l’esperienza offline. L’e-commerce nel Mondo

Oltre la metà degli acquirenti online del mondo risiede nell’area Asia-Pacifico. A svettare in cima in questa particolare classifica è la Cina, che rappresenta il più grande mercato e-commerce mondiale, mentre gli Stati Uniti rimangono saldi al secondo posto, con una crescita del 14% rispetto all’anno precedente e un’ulteriore crescita del 12% prevista nel 2018.

In Europa l’e-commerce ha registrato nel 2017 un valore di 602 miliardi di euro, con un incremento del 14% rispetto al 2016.  Oggi quasi 7 utenti europei su 10 fanno acquisti online, con forti differenze tra i vari Paesi dell’Unione (si passa dal 23% della Romania, all’86% del Regno Unito). I Paesi che hanno registrato l’incremento più veloce del mercato e-commerce negli ultimi cinque anni nell’area Europea sono Olanda e Italia. Mediamente in Europa si spendono 826 euro per ogni utente, spesa che è prevista arrivare a 873 euro per il 2018.  Regno Unito, Germania e Francia dominano la scena. Questi tre Paesi infatti generano da soli il 70% del fatturato e-commerce europeo, guadagnando un ulteriore 5% rispetto all’anno precedente.

Tra i diversi settori, il più importante è quello fashion, con un volume stimato di 90 miliardi di euro nel 2018. Seguono elettronica e media, hobby e fai da te, arredamento, food & personal care. Quest’ultimo insieme alla moda, registra una crescita importante: il 14% dei consumatori europei ha comprato fresh food e bevande online e molti di questi utenti sono diventati compratori regolari.

L’evoluzione dell’e-commerce: come l’online cambia l’esperienza offline. Acquisti customizzati

Il desiderio di ogni cliente è sentirsi unico e che i brand conosca i propri gusti, desideri e comportamenti di acquisto. Vorrebbe inoltre contribuire alla creazione o alla personalizzazione di un prodotto, partecipare a eventi che lo facciano sentire al centro. Attraverso attività di personalizzazione, nelle varie forme, i brand possono soddisfare questa esigenza dei clienti oltre che un modo per mantenere con loro una relazione diretta. Un italiano su tre dichiara che avere un prodotto unico è il principale stimolo all’acquisto di capi su misura o personalizzati online. Questo processo ha tra le leve principali la soddisfazione del cliente nel personalizzare un capo in ogni dettaglio, strettamente connesso con il desiderio di poter esprimere la propria personalità.