Cara Milano, Starbucks sucks! L’apertura mostra una città provinciale

L’episodio storico che più di ogni altro diede idea del collasso dell’Unione Sovietica fu l’entusiasmo del popolo durante l’inaugurazione del primo Mc Donald’s a Mosca, nel 1991: la folla era talmente entusiasta che nell’eccitazione generale un ragazzo morì, travolto dalla gente. Morire di entusiasmo durante l’inaugurazione di un fast food: era un segno che dava la misura di quanto il Comunismo fosse uscito sconfitto dalla Storia.

È un po' quello che sta accadendo oggi a Milano con l’inaugurazione del primo Starbucks, un evento che - visto da New York - ha i caratteri del grottesco.

A Manhattan, da oltre un decennio, la nota catena è stata accusata di essere uno, se non il principale fattore respinsabile di quell’omogenizzazione culturale che ha distrutto l’identità dei singoli quartieri newyorkesi. A causa delle dimensioni enormi della multinazionale del caffè (“multinazionale”, lo ripetiamo per quella sinistra che fino a pochi anni fa con le multinazionali non era affatto tenera e che ora ci va a braccetto) decine di caffè locali, che contribuivano a marcare la diversità tra zone come l’East Village e l’Upper West Side, Soho e Lower Manhattan, sono stati costretti a chiudere.

Blog, giornali cult come il Village Voice e il libro di enorme successo “Vanishing New York” (letteralmente “New York scompare”) hanno lanciato l’allarme su una città che sta diventando simile, ogni giorno che passa, alla hall di un aeroporto, privata della sua leggendaria identità specifica come tutti i centri città delle grandi metropoli occidentali. Del resto, basta andare a un mercatino a Brooklyn per trovare esposta la celebre maglietta “Starbucks sucks!” – Starbucks fa schifo! – che chiama in causa sia il gusto del caffè (non esattamente amato dai new yorkesi, cosa che spiega il recente boom dei piccoli “Espresso Bar”) sia l’idea di sviluppo urbano che una città dominata da megastore e da franchise tutti uguali rappresenta.

Per questo fa ridere (o piangere, a seconda della prospettiva) vedere le scene di giubilo che hanno accolto l’arrivo del negozio in Cordusio, trasformato addirittura in evento mondano: perchè mentre quel modello di sviluppo neo-liberista viene messo sotto accusa nel resto del mondo – soprattutto a sinistra, basti pensare alle idee di Bernie Sanders o di Jeremy Corbyn, considerati dei Messia dall’elettorato di sinistra – noi siamo fuori a festeggiare, come se gli ultimi quindici anni non fossero mai esistiti.

I ballerini della Scala, il negozio di pregio, il continuo richiamo alla valorizzazione del territorio: tutto puzza di “excusatio non petita” lontano un miglio, un astuto voler mettere le mani avanti oggi, affinchè a nessuno venga in mente di pensare a quello che accadrà domani, con l’inevitabile moltiplicarsi dei punti-vendita tutti uguali e molto meno raffinati di questo. Con una potenza di fuoco illimitata nel settore del marketing e con il noto provincialismo della grande stampa italiana, è bene che chiunque possieda un bar cominci a sudare a freddo: il rischio di subire la sorte toccata ai proprietari dei piccoli caffè new yorkesi è molto più che una remota possibilità.

Ma questo, è bene specificarlo, è assolutamente inevitabile. In un capitalismo completamente deregolamentato per effetto delle grandi riforme degli anni ’80, che ha portato alla nascita di monopoli e conglomerati giganteschi, non c’è da prendersela con nessuno, tanto meno con chi oggi amministra la città.

Le multinazionali, sorrette dalla grande finanza, oggi dominano il mondo come non erano in grado di fare, in passato, nemmeno gli eserciti e gli Imperatori (basta guardare la capitalizzazione di un’azienda come Apple, pari al PIL di uno Stato di medie dimensioni): non si può pensare che Milano da tutto questo rimanga immune, come il villaggio della Gallia di Asterix e Obelix. Del resto, come scrive l’Economist questa settimana, la grandezza e il potere delle prime venti aziende al mondo è tale che ad essere in pericolo è perfino l’idea stessa di “innovazione”.

Eppure, quello che colpisce è il sentimento di festa, di grande figata che circonda l’evento.

Milano, La Grande Milano che dice di essere metropoli del mondo e punto di riferimento europeo, si infiocchetta per qualche decina di posto di lavoro in più? E non da ingegnere informatico o fisico aerospaziale, ma da barista?

Visto che ti piace parlare inglese: are you serious, Milano?

Una grande città è una città che conosce la misura della sua Storia: e una città con la Storia di Milano dovrebbe registrare l’apertura di un fast food del caffè come un evento trascurabile.

E invece è tutta in ghingheri, preda di un’attesa febbrile.

Un simile entusiasmo dovrebbe essere riservato per ambiti più importanti, più adatti allo status di metropoli europea: per esempio per il successo mondiale di una start up nata all’ombra della Madonnina tra le centinaia che sono state create negli ultimi anni. Non vi pare?

Eh, peccato che questo non accada da un pezzo come dimostrano i dati concreti (https://www.urenio.org/2017/03/23/2017-global-startup-ecosystem-report/). E peccato che, come mostrano i dati del sito “Teleport” (elaborato dai creatori di Skype, che sono nati in Estonia, a proposito di eccellenze vere) che misura oggettivamente la qualità della vita delle principali città del mondo (https://teleport.org/cities/milan/), Milano occupi un deludente 174 posto. E soprattutto, a fronte di un costo della vita assai caro, gli stipendi medi siano considerati, in quasi tutti i settori presi in esame, “below average” (“sotto la media”).

Come fare, dunque, a non considerare i peana scritti in questi giorni sull’apertura di Starbucks se non come un atteggiamento provinciale da Guiness dei Primati?

Tuttavia, guardando oltre Milano, c’è un altro motivo per cui noi italiani dell’apertura di Starbucks non avremmo proprio niente di cui festeggiare. Nel 1983, il futuro fondatore di Starbucks Schultz, fu fulminato dall’idea che lo avrebbe reso miliardario proprio a Milano, osservando lo scorrere della vita nei caffè del centro. Oggi torna nella città da cui prese l’ispirazione accolto da salvatore della patria, vendendo – beffa delle beffe - non solo lo stesso prodotto che vende in giro per il mondo, ma puntando proprio sull’Espresso italiano, venduto al notevole prezzo di 1 euro e 80 a tazzina.

Si tratta insomma di una sorta di funerale del capitalismo di casa nostra: avevamo un prodotto che il mondo ci invidiava, e siamo stati capaci di farcelo soffiare e di farcelo rivendere a prezzo maggiorato (1 euro e 80) da un Americano, cui stendiamo il tappeto rosso perchè ci regala dei posti di lavoro da baristi.

Da questa prospettiva, la festicciola per pochi intimi organizzata per l’inaugurazione, con tanto di spettacolino annesso, sembra dannatamente l’orchestrina del Titanic, che continuava a suonare anche durante il naufragio.

P.S. Ovviamente – come al solito - siamo pronti al fuoco di fila di guappi e guappe di importazione, che pur senza aver mai messo piede nella Chiesa di San Satiro o alla Cascina Linterno, senza avere la minima idea di cosa sia “Paura alla Scala” di Buzzati o “I racconti della Ligera”, senza conoscere assolutamente nulla della Storia e del prestigio di questa città, si sentono i soli titolati per parlarne e si offendono come talebani quando qualcuno osi criticarla.

Ignorando – da impostori quali sono - che la critica è, da sempre, parte essenziale della vera Milanesità (o di quel che poco che ne è rimasta).