Cravatte Marinella, simbolo dello stile italiano nel mondo. L'intervista

“Cossiga, allora Presidente della Repubblica, diventa il nostro ambasciatore. Il marchio fa il giro del mondo, poi il G7 a Napoli nel 1994 e la consacrazione al MoMa di NY che ha esposto quattro nostre cravatte iconiche”

Churchill, Kennedy, Kohl, Agnelli, Onassis, Mastroianni, De Sica, Totò, Elton John, Mitterand, Chirac, principi, regnanti, inquilini del Quirinale e gran parte del jet set planetario. “Un secolo di storia, cent’anni di stile”, è questo il motto di E.Marinella; da piccola bottega artigianale a marchio internazionale, oggi simbolo assoluto della tradizione sartoriale e dello stile italiano nel mondo, che da oltre un secolo mantiene inalterata la tradizione artigianale e la scrupolosa attenzione alla qualità.

Fondata nel 1914 da Don Eugenio Marinella sull’elegante Riviera di Chiaia a Napoli, l’azienda continua ancora oggi grazie a Maurizio Marinella, terza generazione della famiglia, che ha raccolto l'eredità con uno spirito imprenditoriale in sintonia con le moderne leggi di mercato riuscendo ad affermare il noto marchio anche all'estero, dagli Stati Uniti al Giappone.

“Rappresento una realtà artigianale profondamente legata alla città di Napoli – spiega Maurizio – e non voglio che questa caratteristica vada perduta. Nei nostri negozi vogliamo trasmettere eleganza e stile, ma soprattutto l’accoglienza e il calore tipicamente italiano". Oggi ad affiancarlo c’è il figlio Alessandro (Marinella), che si occupa di dare alla maison un respiro più giovane e digital, nel rispetto dei valori e della tradizione familiare. “Conto di dare il mio contributo così come è stato fatto dalle generazioni precedenti. Mi impegnerò a preservare l’alta qualità dei nostri prodotti e i valori che da sempre ci contraddistinguono, cercando di dare un messaggio anche ai giovani della mia generazione; perché classicità eleganza sono sinonimo di personalità e non di rigidità.”

Al negozio di Riviera di Chiaia si sono aggiunti nel corso degli anni le due boutique monomarca a Milano, una a Roma, due store a Tokyo e selezionati punti vendita esteri quali Bergdorf Goodman a New York, Le Bon Marché Rive Gauche e Printemps a Parigi, Le Bon Génie a Ginevra, Stan’Eulalia a Barcellona. Oltre alle cravatte il marchio offre un'ampia gamma di accessori che vanno dalla piccola pelletteria, alla valigeria, dagli orologi ai gemelli, senza dimenticare i profumi, le borse e i foulard, per soddisfare le esigenze e i gusti di una clientela sempre più numerosa e non più unicamente maschile. 

Marinella, l'intervista a Maurizio e al figlio Alessandro

Maurizio buongiorno. Siete ormai un’istituzione nel campo della moda. Cravatte nello specifico. Ci vuol raccontare un po’ la storia della vostra azienda? Tutto nasce?

La storia del marchio E. Marinella risale al 1914, quando mio nonno Eugenio Marinella decise di aprire un negozio in Piazza Vittoria, sull’elegante Riviera di Chiaia a Napoli. Consapevole che all’epoca che la moda maschile guardava soprattutto a quella inglese creò nel piccolo negozio di 20mq un angolo d’Inghilterra. Iniziò ad importare brand come Acquascutum, Briggs, i profumi di Penalygons e Floris. Acquistò due laboratori per la realizzazione di camicie e cravatte con sarti esperti, che realizzavano a mano e su misura camicie e cravatte.

Il negozio è passato attraverso avvenimenti storici importanti che hanno cambiato anche il corso della sua storia: le due guerre mondiali, il declino dell'antica nobiltà e la comparsa della nuova borghesia con l'avvento dei prodotti americani che portano sostanziali cambiamenti della moda.

In quest’epoca è mio padre Luigi a portare avanti con grande determinazione la produzione e le scelte del padre, mantenendo alti il nome e la reputazione della casa Marinella. La vera crescita si ha negli anni Ottanta, quando Francesco Cossiga, allora Presidente della Repubblica, diventa un vero e proprio ambasciatore del marchio prendendo l'abitudine di portare in dono ai Capi di Stato, nelle loro visite ufficiali, una scatola contenente cinque cravatte Marinella. Il marchio comincia così a fare il giro del mondo. Il G7 organizzato a Napoli nel 1994 spalanca definitivamente le porte al di là dei confini italiani. Gli organizzatori decidono, infatti, di offrire a tutti i Capi di Stato presenti, una scatola contenente sei cravatte Marinella, facendo, così, un'enorme pubblicità al marchio.

Ad oggi, grazie al lavoro delle due generazioni prima di me e della quarta che è attualmente con me in campo, il marchio E. Marinella è conosciuto anche all'estero, dagli Stati Uniti al Giappone. Si è lavorato per conservare la scrupolosa attenzione alla qualità delle materie prime (le sete sono stampate a mano in Inghilterra secondo metodi tradizionali) e la fattura ancora oggi è rigorosamente artigianale. La consacrazione del lavoro svolto è arrivata tra il 2017/18 dal MoMa The Museum of Modern Art, che ha esposto quattro nostre cravatte iconiche nell’ambito di “Items: Is Fashion Modern?”. La cravatta Marinella come archetipo, innovazione e prototipo.

Ribadiamolo. Tutto rigorosamente artigianale, a mano, giusto? Ci snocciola il procedimento dalla A alla Z? Dal primo pezzo di stoffa al prodotto finito. 

Le sete sono da sempre stampate a mano in Inghilterra, secondo metodi tradizionali, mentre la lavorazione è in Italia e precisamente a Napoli, poco distante dal negozio. L’Azienda porta con orgoglio avanti il Made in Italy e ancor di più il Made in Naples. Successivamente le sete sono tagliate una ad una dalle nostre maestre sarte, qui nel laboratorio di Napoli. I vari pezzi tagliati sono poi assemblati. Si inserisce l’anima e si chiude la cravatta con una prima imbastitura che è poi eliminata dopo che la sarta ha provveduto, sempre in modo manuale a rifinire il tutto con una cucitura invisibile. Una caratteristica, per le cravatte foulard, è che la parte retrostante alla punta frontale è foderata con lo stesso tessuto. Da sempre, per scelta, non foderiamo con un tessuto in tinta unita. Questo consente, anche laddove la cravatta dovesse muoversi e girarsi, di dare sempre un’immagine molto armoniosa. Tutti coloro che hanno visitato il nostro laboratorio hanno potuto vedere di persona che tutto è fatto a mano, grazie alla maestria delle nostre signore e che non è presente alcun macchinario di tipo industriale per la produzione delle nostre cravatte.

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Perché i più importanti leader del mondo desiderano Marinella? Quale è stato il segreto? 

Credo che sia stato l’impegno di mio nonno e di mio padre prima e il mio dopo. Non mi sono mai adagiato e ho sempre lavorato impegnandomi e cercando di essere fedele agli insegnamenti ricevuti sia umani che professionali. Credo che l’essere sempre rivolti al cliente sia stata la chiave per il successo e per la longevità.

Maurizio. Lei è la terza generazione. I monomarca a Roma, Milano e Tokyo sono frutto del suo operato? Intendiamo che sono stati aperti sotto la sua presidenza? Ed inoltre, come sta andando il settore? Subito flessioni a causa del Covid-19?

L’internazionalizzazione è avvenuta nel tempo e solo da pochi anni. In un primo momento, l’idea familiare e aziendale era di rimanere solo a Napoli. Poi, si deve guardare al futuro, 20 anni fa abbiamo aperto prima a Milano e poi Londra, Roma e Tokyo. Come tutte le cose che ci riguardano, con grande fortuna, possiamo dire che alcune cose sono avvenute in modo spontaneo, così come il nostro diventare un marchio conosciuto, senza aver fatto mai grande pubblicità. Il passaparola è stata la nostra forza e questo è quello che ci consentito di aprire passo dopo passo, qualche negozio all’estero.

Per chi ha avuto la fortuna di passare da voi, nel quartier generale a Napoli, racconta di file chilometriche per acquistare uno dei vostri prodotti esclusivi. Come siete riusciti a livello di marketing a rendere il nome Marinella così famoso sia in Italia che all’estero? Poiché, come lei ci insegna, oltre ai buoni prodotti ci vuole anche una commercializzazione eccellente. E’ corretto?

Non abbiamo mai fatto grandi strategie di marketing, siamo stati molto fortunati, la nostra pubblicità più grande l’abbiamo avuta dai nostri clienti soddisfatti che parlavano di noi. Oggi c’è una persona che segue di più l’immagine del brand, ma la scelta è sempre quella di muoversi sommessa-mente. Ci piacciono le cose delicate, che non urlano. Abbiamo fatto delle piccole campagne che rispecchiavano ciò che siamo e la nostra artigianalità. La E. Marinella è un’azienda atipica, non si è mai fatta una comunicazione, seguendo i classici canali. É chiaro che una comunicazione, aiutata dalla tecnologia, è più immediata e diretta. Arriva a tutti con una facilità che è disarmante. Di contro, però, lasciare tutto alla comunicazione “fredda” tramite tecnologia, può far perdere quello che per noi è un punto fondamentale, il rapporto umano con il cliente. Quindi, si alla tecnologia, ma sempre per essere al servizio del cliente con il quale, almeno al telefono ci deve essere un contatto. Questo aiuta a trasmettere emozioni, sensazioni. Sembrerà strano, ma l’acquisto di una cravatta, è un percorso, un’emozione che deve essere vissuta dal vivo, per guidare il cliente, ma soprattutto per capirne le esigenze. Quello che si vuole evidenziare è che anche nella comunicazione non si è mai perseguita una strategia di diffusione spregiudicata, le cose ci sono anche in qualche modo capitate, siamo stati fortunati. Come dico spesso: l’unico modo per definire la nostra azienda è “un miracolo”.

Lei non è certo il tipo che si ferma e/o si accontenta. Alle 6:30 del mattino già è in laboratorio per avviare il “ciclo” produttivo. Uno stakanovista. Con questo vogliamo chiederle: si possono palesare i progetti futuri? Cosa ha in mente per “E. Marinella” a breve, medio e lungo termine? Qualcosa possiamo svelarlo ai nostri lettori?

Mi sveglio tutti i giorni verso le 5.00 del mattino per essere molto presto in negozio. Alle 6.00/6.10 la nostra saracinesca è già aperta e si iniziano le attività di riordino per poi accogliere i clienti. Alle 6.30, anche qualche minuto prima, siamo pronti per accogliere i clienti.

La mia giornata trascorre, salvo viaggi per motivi di lavoro o altro pochi e sporadici impegni, per lo più in negozio, dove mi piace stare. Mi concedo solo una breve pausa per il pranzo e vado via solo a chiusura. La dedizione al lavoro è un valore che mi hanno trasmesso mio nonno prima e mio padre poi. Ma non mi dispiace, non lo vivo come un sacrificio. Per me è stare a casa. 

Progetti futuri…è stato il mio pensiero una volta compiuti i primi 100! Mi auguro che la Marinella affronti un nuovo secolo con la stessa solidità e forza con cui ha vissuto i suoi primi 100 anni. Stiamo lavorando per questo. Siamo un’azienda familiare e crescendo è importante anche strutturarsi, senza snaturarsi, ma creando quel giusto supporto organizzativo che va consolidato sempre di più. La quarta generazione è già sulla buona strada per intraprendere questi nuovi cento anni con nuovi progetti come il canale e-commerce e sono certo lo farà conservando i valori e le tradizioni della nostra famiglia, che ci hanno fatto conoscere nel mondo.

Alessandro, passiamo a lei. Classe ’95. Giovanissimo rampollo di casa Marinella. Quarta generazione. Si sente il peso sulle spalle di una importantissima azienda che è entrata di diritto nella storia di Napoli e d’Italia? Come la vive (nel suo intimo) questa avventura?

Non sento il peso di questa sfida. Semplicemente perché la mia non è stata una scelta forzata ma voluta fortemente, indotta da mio padre che quando vedevo tornare a casa la sera felice, mi sono detto voglio fare quello che fa papà. Tutti i miei studi sono stati orientati per entrare subito in azienda e portare valori aggiunti. Sono entrato in azienda a 23 anni cercando di mettere in opera quello che avevo imparato negli anni di università, ovviamente scontrandomi con la realtà effettiva dell’azienda a carattere familiare, quindi dei meccanismi non canonici studiati su i libri. Ovviamente tutto ciò non mi scoraggia, anzi mi spinge a fare sempre meglio e continuare a diffondere il brand nel mondo, ma soprattutto fare bene partendo da Napoli e restando a Napoli.

Possiamo dire Alessandro che con lei Marinella entra nel terzo millennio? Quello che immaginiamo a suo padre non garba molto, ovvero il mondo dei social e del commercio elettronico. C’è apertura anche in questo senso? Quali sono i progetti “tecnologici” che ha in mente?

Sì, con me l’azienda ha avuto una grossa spinta nel mondo del digitale, un mondo che ovviamente è distante dalla visione di mio padre e devo ammettere che vivendo quotidianamente l’emozione del commercio, fatto di incontri dal vivo, di contatto fisico o vedere e toccare i tessuti con mano è qualcosa di unico e inimitabile, però stiamo entrando sempre più nel digitale e con l’avvento del Covid questo processo si è accelerato naturalmente. La sfida che mi sono posto è quella di mantenere la tradizione che contraddistingue i 108 anni con innovazione quindi trasferire la nostra tradizione nei mercati digitali, comunicando i valori dell’accoglienza, del sartoriale, non semplici da comunicare, e dopo tante lotte interne con mio padre nel 2020 ci siamo affacciati al commercio elettronico. Ad oggi e-commerce che cresce sempre più e che cerca di trasmettere i valori della nostra azienda, stiamo lavorando per renderlo perfetto e a breve verrà lanciato il nuovo che sarà ancora più vicino al cliente con obbiettivo ultimo cercare di rende l’esperienza di acquisto online quanto più simile al negozio fisico, con la cosiddetta omnicanalità.

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26 anni e già una passione viscerale per il suo lavoro, tramandato peraltro dal nonno al padre, fino al figlio. Perché continuare sul percorso dei suoi avi? Cosa l’ha spinta ad affiancare suo padre in questo magico viaggio verso l’alta moda e i prodotti artigianali dall’esclusivo connotato Made in Italy? 

Da quando sono nato vivo circondato da tessuti, abiti, storie e persone che mi hanno trasmesso la passione verso il mondo degli accessori, dell’abbigliamento, è stato un qualcosa che è aumentato sempre più con il passare del tempo, ricordo che all’età di 8 anni chiesi a mio padre di fare la festa del mio compleanno nel negozio, quindi un amore viscerale sin da piccolo per l’azienda. Il made in Italy riconosciuto a livello mondiale ed essendo innamorato dell’Italia e di Napoli trasmettere le mie passioni e conoscenze e un grande orgoglio.

Chiudiamo con entrambi. Sia Maurizio che Alessandro. Rapporto tra voi? Padre figlio o….. collaboratori, colleghi, dirigenti? Come vi relazionate quando siete in azienda? E….chi dei due alla fine la spunta quando c’è in ballo una decisione importante? Comincia Alessandro….e chiude Maurizio. 

(Alessandro) Il rapporto tra me mio padre si sta modificando nel corso del tempo, nel senso che, quando sono entrato in azienda era uno scontro continuo, adesso stiamo trovando un equilibrio importante nelle nostre posizioni ovvero, papà più orientato al contatto con il pubblico e di prodotto, mentre io dal punto di vista organizzativo e dei processi, un gioco complice e sinergico di attacco e difesa, che sta dando i suoi frutti.

(Maurizio) Devo dire che lavorare con un figlio è abbastanza complicato, il cambio generazionale racchiude in se tantissime problematiche, scontro generazionale, modi di vedere il commercio e l’azienda in maniera differente, ma del resto anche io ho vissuto momenti davvero complicati con mio padre anche per la grande differenza di età, circa 50 anni e poi prima si era molto più rigorosi, lasciando poco spazio al proprio figlio anche se io ero il continuatore di un’attività. Ovviamente ora provo enorme piacere nel vedere Alessandro prendere sempre più spazio all’interno dell’azienda anche se delle decisioni sono molto sofferte, anche perché per le nuove generazioni esiste il bianco o il nero per la mia generazione esistono anche tutte le sfumature di grigio. Il nostro rapporto ormai è organizzato seguiamo due mondi completamente differenti io sempre presente in negozio dalle 6.30 alle 20 per incontrare clienti e fornitori, mentre lui svolge le attività più dietro le quinte. Ma il mondo oramai è questo e dobbiamo provare ad adattarci alle novità e alle innovazioni, siamo arrivati a 108 e abbiamo fissato un nuovo traguardo ovvero di arrivare a 200 anni.