E-commerce, Shein e Temu si prendono l'Europa e Bezos con Amazon trema

L’ascesa di Temu e Shein nell’e-commerce globale e la sfida contro Amazon

I colossi di e-commerce Shein e Temu stanno dando del filo da torcere, a livello europeo, alle proprie rivali,  primo fra tanti Amazon, Zalando o Ikea, senza contare il gigante spagnolo del fast-fashion Inditex. Le cinesi stanno ridefinendo le regole del gioco, mettendo alla prova la resilienza dei leader consolidati.Secondo La Tribune, citando uno studio di Cross-Border Commerce Europe, i 500 principali operatori europei dell'e-commerce hanno subito un duro colpo nell'ultimo anno a causa della concorrenza feroce di Shein e Temu, vedendo un crollo significativo del 18% nelle vendite transfrontaliere nel 2023.

Nel settore del fast fashion, Shein ha eclissato i leader tradizionali come Inditex e H&M, mettendo in vendita oltre 1,5 milioni di modelli lo scorso anno, un numero che ha superato di gran lunga le offerte di Zara, l'icona del prêt-à-porter a prezzi accessibili.

Shein nasce nel 2008, fondata da Chris Xu, imprenditore che all’inizio vendeva abiti da sposa con un marchio che sarà certamente piaciuto a Elon Musk: ZZKKO. Poi si è tramutata in Sheinside ed infine è diventata l’attuale Shein. Con l'intenzione di quotarsi a New York, si prevede che il valore della sua IPO possa raggiungere i 90 miliardi di dollari, un vero e proprio record nel settore della moda. Nel 2021, il numero di download dell'app di Shein ha addirittura superato quello di Amazon in diversi paesi, prima fra tutti l'Europa, posizionandosi al secondo posto in Italia dietro a Vinted e davanti ad Amazon. 

Nell'ultimo anno, però, Shein si è fatta "estorcere" il trofeo dalla gemella cinese, la nuova app di e-commerce, Temu. In Europa l’ascesa è stata sensazionale: dal suo lancio lo scorso aprile ha macinato record su record. In particolare  nel nostro Paese, Temu detiene quasi l’otto per cento di quota di mercato tra i dieci principali rivenditori multicategoria e da una ricerca di Sensor Tower è persino emerso che gli utenti iscritti trascorrono sull’app una media di ventitré minuti a settimana, contro i ventidue di Ebay e i diciotto di Amazon. La formula del successo di Temu? Prezzi stracciati e una strategia pubblicitaria ultra-aggressiva che bombarda i suoi utenti via social.

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Ma mentre Temu e Shein si sfidano a colpi di prezzi e spedizioni gratis (ad oggi quelle internazioanli superano le novemila tonnellate giornaliere ndr.) trema la concorrente Amazon, che vede sottrarsi la leadership e il suo terreno di battaglia, quello su cui ha fondato il proprio successo e dove ora i suoi margini di guadagno sono sempre più risicati. Lo sguardo è soprattutto rivolto a Occidente. 

Nonostante conti oltre un milione e mezzo di dipendenti e si sia diversificata nei servizi di cloud computing e connettività, l'ascesa di Temu e Shein ha destato preoccupazione sia in Europa che negli Stati Uniti per Amazon. Quest'ultimo è stato particolarmente colpito dall'espansione di Temu oltre oceano, che ha persino lanciato una campagna pubblicitaria da miliardi di dollari, includendo uno spot durante il Super Bowl e diventando il principale inserzionista sulle piattaforme Meta. Da quando è stato lanciato nel settembre 2022 fino all'estate 2023, gli utenti mensili americani di Temu sono cresciuti superando i cinquanta milioni, mentre quelli di Shein sono passati da 20,9 a oltre ventisei milioni. Nel frattempo, Amazon è sceso da 69,6 a sessantasette milioni.

Inoltre, in termini di download, secondo le classifiche diffuse da Apple delle app per iPhone più scaricate in ciascun paese nel corso dell’anno, in Italia la medaglia d’oro è andata a Temu, che nel 2023 è stata anche l’applicazione più scaricata negli Stati Uniti, in Australia, in Francia, nel Regno Unito e in Germania.

Va considerata anche la recente presa di posizione da parte di Bruxelles nei confronti di Shein, che conta più di 45 milioni di utenti mensili attivi nell'Ue. La Commissione europea ha designato la piattaforma come "Very Large Platform" e ha richiesto un intervento per garantire il rispetto delle norme a tutela dei consumatori. Tuttavia, data la dimensione e la lentezza delle azioni delle autorità antitrust, Amazon sembra al momento intoccabile rispetto alle piattaforme cinesi.