Come cambia il marketing sportivo: blockchain, influencer e donne al top
In attesa del pieno sviluppo del metaverso, lo scenario di questo specifico mercato è già cambiato radicalmente, creando tante nuove opportunità
Le tre tendenze che rivoluzionano il marketing sportivo
Blockchain, influencers e sport femminili: sono questi gli ultimi trend del marketing sportivo, secondo le rilevazioni di Nielsen, che li ha presentati oggi a Milano. “I tifosi stanno cambiando la partita”, è l’efficace slogan del workshop, basato sulla constatazione di fenomeni che stanno fortemente caratterizzando questa fase: la crescita delle criptovalute, il ruolo degli atleti, sempre più influencer capaci di creare engagement nei fan e l’aumento della popolarità degli sport femminili, che contribuisce a generare valore scindendo i diritti da quelli della controparte maschile.
La nuova fanbase è innamorata di NFT e Fan Token
Gianluca Mazzardi, market leader Italy, ha evidenziato come la notevole crescita delle criptovalute trovi nello sport un terreno particolarmente fertile, in rapporto ad altri mercato come ad esempio l’automotive e il software/hardware. Tra NFT e Fan Token, la propensione all’acquisto è in vertiginosa crescita, soprattutto tra gli Under 29. A sospingere la tendenza è una logica win-win. Le blockchain, che esistono da tempo, avevano la pressante necessità di aumentare il proprio tasso di popolarità e di spingere il pubblico a superare la diffidenza nei loro confronti: nessuno strumento comunicativo ha la stessa efficacia dello sport, quando si tratta conseguire obiettivi di questo tipo. Nel contempo, le squadre di calcio avevano l’urgenza di compensare la crisi di liquidità determinata dalla crisi sanitaria e di trovare un linguaggio idoneo per parlare con i tifosi più giovani, nati nell’era digitale, creando una fanbase destinata a durare nel tempo.
I nuovi strumenti di engagement (aspettando il metaverso)
La principale motivazione all’acquisto è data dalla “moda”, ovviamente, ma la possibilità di entrare in contatto diretto con i propri atleti e squadre preferite rappresenta una motivazione davvero molto allettante. A questo proposito, Nielsen ha evidenziato alcuni case-study, come i Fan Token griffati dal Paris Saint Germain, i cui possessori hanno avuto accesso a facoltà precedentemente impensabili, come quella di scegliere il messaggio da stampare sulla fascia del capitano della squadra, intervistare i giocatori e scegliere la copertina del videogame FIFA 22, che ha realizzato una PSG Special Edition come forma di co-marketing. Altrettanto interessante è la case-history degli Australian Open, che ha consentito ai possessori di NFT di acquistare una porzione di campo virtuale, per poi ricevere la pallina vincente, non virtualmente e, anzi, in una bella custodia artigianale. Possibilità di marketing molto allettanti e che inevitabilmente si espanderanno ulteriormente grazie al metaverso, una frontiera ancora da esplorare, ma che già ingolosisce chi si occupa di branding. In questo è determinante il ruolo degli atleti, che da testimonial diventano influencer. Tra gli italiani, come spiegato da Salvatore De Angelis, Head of Digital International, uno su 20 ha un engagement rate superiore al 10%.
Valentino Rossi è il Re dei social media
Gli sportivi primeggiano anche nell’arte del branded content, con performance che superano di oltre il 77% quelle di altre tipologie di influencer. Rispetto al social media value, svetta Valentino Rossi, in cima a questa particolare classifica con un valore di 80.297 euro per content. Se il mitico “Doc” continua ad entusiasmare le folle anche dopo aver smesso di correre, non vanno trascurati i tanti micro influencer con follower base tra 10.000 e 50.000 fan, che rappresentano ulteriori opzioni comunicative per i brand che vogliono abbinarsi ai valori dello sport. Tra le numerose industrie che seguono questa strada, spiccano i settori dell’activewear e della nutrition, con brand planetari come Adidas e Nike che dominano la prima categoria e un ventaglio molto ampio di altre partnership tra aziende, squadre e atleti.
Investimenti in crescita sugli sport femminili
Tali opportunità sono ulteriormente ampliate dalla crescita degli sport femminili, ben fotografata dalla curva degli investimenti: +146% nel 2021 rispetto al 2020, in un trend partito nel 2019 (+159%) e solo parzialmente frenato dal Covid (+27%). In particolare, cresce del 65% la follower base dei profili dedicati al calcio femminile su Instagram, un segnale molto importante anche in vista degli imminenti Europei, al via il 6 luglio in Inghilterra. Numeri che accendono l’interesse sia dei media che dei brand, le cui strategie di marketing si stanno raffinando. Ormai le partnership con il calcio femminile viaggiano su un binario parallelo e indipendenti rispetto alla controparte maschile, come si vede dagli accordi tra Mastercard e le ragazze dell’Inter o tra Banco BPM e quelle del Milan. Altrettanto positivo è l’ingresso di nuovi player internazionali in questo specifico mercato, come quello di Vivo, che è diventato partner della Lega Pallavolo Serie A femminile.