Turismo, "La burocrazia immobilizza la volontà di fare impresa”

Intervista sul sistema turistico alberghiero italiano a Giovanna Manzi, Ceo di Best Western Italia

Di Igor Righetti

L’industria dell’ospitalità in Italia continua nella sua rapida evoluzione fatta di rincorsa all’innovazione, ricerca di nuovi mercati, creatività nelle originali formule di ospitalità che costituiscono gli intenti per un inedito linguaggio degli imprenditori alberghieri che, al pari di tutti gli altri settori, devono stare non soltanto al passo coi tempi, ma precedere il futuro per poter gestire i cambiamenti. Giovanna Manzi, top manager di spicco nel settore alberghiero, è Ceo di Best Western Italia dal 2004. È un’attenta promotrice di progetti di work-life balance e di iniziative di formazione e sviluppo dei talenti. Best Western Italia, tra l’altro, ha fatto il pieno di tutti i premi legati ai KPI assegnati da Best Western International ai Paesi affiliati durante una cerimonia tenutasi a Hong Kong: “Super affiliate Award”, destinato alle nazioni che hanno raggiunto tutti gli obiettivi assegnati; “Domestic room nights”, attribuito a chi registra il maggior incremento sulle roomnight domestiche dove Best Western Italia ha segnato una crescita superiore al 7 per cento nel 2017 rispetto al 2016; “Brand identity”, che premia invece la capacità di adesione, da parte degli hotel del Gruppo, all’ immagine coordinata. 

Manzi, il sistema turistico alberghiero in Italia è competitivo?

Sistema e competitività in Italia non vanno sempre a braccetto: gli imprenditori per mille motivi - su tutto la burocrazia che immobilizza la volontà di fare impresa - non sempre riescono a fare rete. Noi di Best Western siamo attivi in Italia da più di 35 anni e siamo riusciti a fare sistema con la politica dei piccoli passi. In sinergia con i nostri soci, tutti imprenditori impegnati ogni giorno con il business, investiamo in innovazione e ci facciamo portatori di messaggi di valore per essere competitivi. Ci siamo fatti guidare dallo spirito del pioniere che ha fondato Best Western nel 1946. Per fare solo alcuni esempi concreti: i progetti di sostenibilità ambientale, le innovazioni come la chatbot o il nuovissimo sistema per garantire la veridicità delle recensioni.

Giovanna Manzi, Ceo di Best Western Italia
 

Best Western in Italia è presente con 160 alberghi in 120 destinazioni: grandi città, mete d’arte, località di vacanza al mare e in montagna. Come si caratterizzano queste strutture e che cosa significa essere ospitati in un hotel Best Western? 

Ogni hotel affiliato a Best Western conserva la sua identità e la sua vocazione. È inserito nel contesto territoriale cui appartiene e questo è un punto a favore per conquistare il nuovo viaggiatore che cerca le peculiarità locali, dal cibo all’arte, ma vuole sentirsi cittadino del mondo, disporre di wifi illimitato per essere sempre connesso. Non ultimo gli ospiti riconoscono il marchio come garanzia.

Che cos’è che un viaggiatore apprezza di più in una struttura ricettiva? 

La colazione resta un must: molto fotografata sui social e ancora oggi veicolo di scelta. Chiaramente il wifi è apprezzatissimo sia da chi viaggia per lavoro sia per chi è in vacanza: essere sempre connessi è una necessità.

In quale Paese del mondo c’è l’ospitalità migliore?

Direi che dal punto di vista del cliente, l’ospitalità più premurosa l’ho trovata in Asia, a Hong Kong. C’è da dire che lì è tutta un’ospitalità fatta di “procedure”, non c’è nulla di “naturale” quindi è efficace ma certo non arriva al cuore. Quando sei in una sala riunioni e si capisce che patisci il freddo per l’aria condizionata, ed evidentemente sei l’unica, il ricevere una sciarpa esattamente del colore tema dell’hotel, lo trovo molto ospitale. Poi però scopri che c’è un capitolo nel loro manuale del customer care e che se fosse stato un uomo gli avrebbero servito dell’acqua calda con limone e miele!

Che cos’è che fa la differenza nell’ospitalità? 

A mio avviso il servizio e l’attenzione all’ospite. Sarà sempre vincente saper accogliere il cliente a ogni ora del giorno o della notte, in ogni momento dell’anno e con qualsiasi condizione atmosferica. Condizioni non sempre possibili con le nuove formule di ospitalità alternativa. 

Quali sono le tendenze in atto nell’ospitalità alberghiera?

Vediamo da qualche tempo una grande attenzione al design: tanto da avere aperto, nella sede a Milano, un ufficio dedicato che collabora con architetti e albergatori per rinnovare spazi e arredamento di camere e spazi comuni.

Da dove arrivano le idee per migliorare l’offerta?

Lavoriamo costantemente con uno sguardo sui clienti. In azienda siamo tutti appassionati di innovazioni tecnologiche e questo ci permette di proiettare lo sguardo sempre in avanti. Per la nostra professione viaggiamo tutti molto e abbiamo l’opportunità di cogliere il meglio da tutto il mondo.

Chi sono i turisti più difficili da accontentare? 

In hotel tutti i turisti sono ugualmente difficili per ragioni differenti. C’è chi è più attento al design, chi alla manutenzione, chi al cibo o al riposo. C’è chi viaggia con la famiglia e chi per lavoro. In Italia abbiamo molto lavorato sulle “categorie” business, kids, woman e, più di recente, sport per chi viaggia per le maratone o gli eventi sportivi. In generale essere un gruppo presente con più di 4 mila hotel nel mondo ci aiuta a conoscere preferenze e criticità di tutti.

Che ospiti sono gli italiani e quali le richieste più frequenti?

Gli italiani amano essere accolti con un sorriso: sono attenti al servizio, adorano la colazione e le piccole sorprese in camera. Nell’ultimo anno abbiamo investito molto sulla fidelizzazione: grazie al nostro programma fedeltà Best Western Rewards riusciamo a offrire ottime tariffe e una raccolta punti con un catalogo ricco di premi.

Best Western è il Gruppo alberghiero leader in Italia. Gli imprenditori come possono affiliarsi a voi e quali i vantaggi?

La nostra formula è apprezzata dagli imprenditori italiani. Il nostro approccio è personalizzato: concretamente significa che per ogni struttura viene definito un piano dedicato, in più gli hotelbeneficiano degli accordi che firmiamo a livello internazionale, la nostra insegna è un marchio noto e riconoscibile. In ultimo, ma non per importanza, il nostro staff è sempre disponibile al confronto.

Quanto viene applicato nei nostri alberghi il marketing emozionale?

Cerchiamo sempre di pensare a tutte le iniziative con un risvolto di sorpresa ed effetto “wow”: in questo senso gli hotel ci aiutano e sono eccezionalmente creativi. Da qualche anno festeggiamo alcune giornate internazionali: li abbiamo ribattezzati “Best days”. Sono apprezzatissimi dai clienti che un giorno al mese ricevono una coccola speciale. Per fare giusto un esempio: per la giornata del “Sonno”, ad aprile facciamo trovare in camera una tisana.

Come mantenere l’identità del proprio brand in un mercato sempre più affollato e diversificato? 

Best Western ha una storia lunga 70 anni e le nostre insegne sono praticamente in ogni città. In tutto il mondo siamo attivi in comunicazione su tutti i media con un occhio di riguardo ai social e al web, con azioni mirate e creative che ci rendono memorabili. Abbiamo un programma fedeltà con 31 milioni di iscritti nel mondo che rinnovano la scelta Best Western e sono veri e propri ambasciatori del marchio.

Alcune ricerche evidenziano come un hotel di successo debba offrire personalizzazione ed eco-sostenibilità. Come reagiscono i viaggiatori di oggi di fronte alla tematica ambientale e alle caratteristiche green delle strutture che li ospitano?

In Italia abbiamo iniziato a lavorare sulla sostenibilità nel 2009. Il nostro progetto green “Stay for the planet” è ormai consolidato e attivo in tutti gli hotel, tanto che stiamo pensando a una evoluzione che vi racconteremo. Abbiamo fatto cultura ambientale grazie ai nostri albergatori impegnati in prima persona e ci siamo fatti ispirare anche dai nostri ospiti che sono abituati, nel loro quotidiano, a comportamenti virtuosi. Quindi danno per scontato agire in modo sostenibile anche in albergo: si aspettano cestini per la raccolta differenziata, illuminazione a led e prodotti locali per la colazione.

La qualità dei servizi è sempre corrispondente al numero delle stelle di una struttura ricettiva? 

Il tema delle stelle per i clienti è ormai stato ampiamente superato dalle recensioni online. Sono diventate fondamentali nella scelta tanto da far proliferare un sottobosco di società truffaldine che vendono recensioni false. Noi di BW Italia abbiamo appena annunciato un sistema di riconoscimento della veridicità delle recensioni perché supportiamo non solo gli hotel ma anche i clienti che sono sempre più disorientati.

Da molti anni, numerose strutture Best Western sono pet friendly per coloro che non si separano mai dal loro amico a quattro zampe. Quanti sono questi alberghi in Italia, in quali città si trovano e quali servizi offrono?

Siamo molto orgogliosi dei nostri hotel Pet friendly. Abbiamo concepito l’iniziativa grazie ai preziosi consigli e alla competenza di Enpa. Al momento sono 45 gli alberghi pet nelle città e nelle destinazioni di vacanza. Per vedere l’elenco completo si può visitare la sezione del nostro sito bestwestern.it/pet. Chi viaggia con il proprio amico a quattro zampe trova una ciotola per l’acqua e una per il cibo, una brandina per ogni cane e una cuccetta per ogni gatto, sacchetti igienici per cani, una lettiera con sabbia in camera e un contatto di un veterinario di zona reperibile 24 ore su 24. Per le stanze occupate da animali è previsto un servizio di extra cleaning a seguito del soggiorno per scongiurare casi di allergia.