Per far la pizza buona si usa la tecnologia. E si assume. Intervista

di Fabio Massa

Ci sono gli ambienti termicamente controllati. La sala delle impastatrici, sterile. Ogni macchinario al suo posto, con procedure ben studiate. E poi, pile di mozzarelle Granarolo, di salsa italiana, di prezzemolo, origano... In Italia, patria della pizza, è arrivata da un po' Domino's Pizza, marchio americano tra più conosciuti al mondo. Ma il business lo fa un italiano di 38 anni, Alessandro Lazzaroni. Pacato ma entusiasta, ha stipulato un contratto di 20 anni per la diffusione e la gestione del marchio in Italia. E gli sta andando bene. Molto bene.

Alessandro Lazzaroni, come è nata l'avventura di Domino's?
Io ho lavorato 7 anni da McDonald's appena mi sono laureato in Economia, nella sede centrale. Poi ho avuto la fortuna di partecipare all'High potential training program. In pratica i neolaureati dovevano fare esperienza in tutti i dipartimenti. Compreso il punto vendita: ho fatto panini e patatine per 4 mesi. Durante i miei ultimi anni a McDonald's ho frequentato un MBA serale. Poi sono andato a fare il consulente in Bain, poi due anni in Galbusera come direttore Retail e direttore Commerciale del marchio Tre Marie e poi ho creato questa società con la quale ho firmato l'accordo.

La pizza è una cosa di famiglia, generalmente.
Diciamo che di famiglia abbiamo la vocazione imprenditoriale. La verità è che con Domino's ho iniziato a parlare perché... mi hanno chiamato loro.

In che senso?
Nel senso che sono venuti in Italia a fare ricerche di mercato e hanno intervistato, oltre ai consumatori, anche quelli che per loro erano esperti del settore. E quindi manager di multinazionali americane e poi manager locali. Mi hanno contattato perché avevo esperienza con McDonald's, nel retail, con Bain... Insomma, parola tira parola. Era il 2014. Poi nel frattempo hanno fatto tutte le ricerche di mercato. E alla fine abbiamo firmato l'accordo.

A giugno dovrebbe aprire Starbucks. Non la stupisce che due glorie locali come la pizza e il caffè siano protagoniste di sbarchi "americani"?
No, perché so che Domino's l'hanno chiesta gli italiani.

In che senso, scusi?
Gli italiani sono stati intervistati sulla pizza a domicilio nei focus group. E sapete che cosa hanno detto? Che la pizza a domicilio generalmente è scadente e fredda. Allora Domino's, che sulla piazza a domicilio è forte perché ha elaborato un modello molto accurato, si è detta: proviamo a proporre il nostro prodotto. E funziona: noi arriviamo mediamente in 21 minuti dal momento in cui il cliente ordina. E la pizza arriva a 70 gradi. La pizza è artigianale. Ma c'è di più...

Che cosa?
La seconda cosa è che Domino's ha sorpassato Pizza Hut nel pianeta. Perché? Perché Domino's customizza la propria pizza quando va nelle diverse nazioni. Utilizziamo oltre il 90 per cento di ingredienti italiani. Poi ovviamente vendiamo la pizza Cheesburger, ad esempio, e altri prodotti "mondiali". Però anche questi usano quasi solo ingredienti italiani.

Insiste su questo punto. Non è scontato?
Assolutamente no. Se uno va su google e digita "ricerca Coldiretti pizza", si scopre che i due terzi degli ingredienti usati in Italia sono stranieri. Eppure in Italia abbiamo ingredienti e materie prime favolosi: ma compriamo la salsa cinese e la mozzarella lituana. Domino's Italia usa il 90 per cento dei prodotti italiani.

Però siete una catena di montaggio. Non c'è la nonna che tira la pasta...
La nonna non c'è in nessuna pizzeria. Però abbiamo delle cose che altri non hanno. Ad esempio: la pasta della pizza non è surgelata, ma fresca. E la stendiamo a mano. Non c'è la pressa che stende in maniera meccanica la pasta della pizza. Abbiamo un modello di farcitura della pizza. E siamo veloci. Al massimo in questo non siamo come nella cucina di famiglia: usiamo la tecnologia e siamo molto organizzati.

Come?
Nel punto vendita arriva tutto porzionato, perfetto. Abbiamo rivoluzionato la meccanica di composizione, non le materie prime. Per esempio l'aglio arriva già pulito e nella quantità esatta per il punto vendita. Ogni ingrediente è al posto giusto e accessibile nel minor tempo. Questo ci ha permesso di far uscire in un'ora 316 pizze, come record, in un negozio. La rivoluzione è nelle procedure, non nel prodotto.

Sta andando bene, diceva: e state assumendo?
Sì. Eccome. Siamo a 250 lavoratori, età media 24 anni, che abbiamo assunto nelle nostre 11 pizzerie con una grande varietà di contratti. Abbiamo picchi di vendita molto forti di sera e nel week end. Quindi abbiamo ragazzi a chiamata così come dei tempi indeterminati. Ci sono indeterminati full, indeterminati a ore, tempi determinati, lavoro a chiamata. Assumiamo.

I conti come sono?
I punti vendita generano reddito. Sorpassano il punto di pareggio al primo anno. Al momento le 11 pizzerie (10 a Milano, 1 a Bergamo) sono nostre, di proprietà. Nel frattempo stiamo implementando il progetto franchising. Già quest'anno partiremo con alcune pizzerie gestite da altri.

Parlava di tecnologia in cucina.
E non solo in cucina. La tecnologia pervade il nostro business. Uno dei motivi per cui siamo così veloci è perché abbiamo la tecnologia. Non c'è il pizzino della comanda, ma un monitor che informa i nostri ragazzi su tutto. La tecnologia pervade il negozio e il digital ci aiuta. Noi abbiamo sorpassato il 50 per cento di vendite generato attraverso il canale digitale. E poi si può pagare in qualunque modo: Apple Pay, carta di credito, contanti... Insomma, salvo il baratto qualunque cosa. Dico un numero impressive: il 60 per cento del nostro budget marketing è speso sul digital.

L'espansione "fisica"?
Contiamo di aprire nuove pizzerie a Torino, Bologna, Genova...

A Napoli no? Troppo difficile?
Siamo convinti che se si lavora bene con un buon prodotto si può andare ovunque. Ora siamo incentrati sul Nord perché abbiamo bisogno di una rete infrastrutturale che collega la sede centrale che produce la pasta della pizza ai punti vendita in tempi rapidi. I nostri prodotti sono freschi. Per sbarcare a Napoli dovremmo aprire un altro stabilimento. Chissà, noi ci contiamo.

fabio.massa@affaritaliani.it