Cosmetica, vola l'export. Uomini pazzi per makeup e barber. Ma la Cina...

Il settore cosmetico è il terzo esportatore più importante italiano dopo l'abbigliamento e i vini, superiore agli occhiali, alla pasta, alle barche e yacht di lusso, alle moto. Quando si parla dei pilastri dell'economia nazionale spesso ci si dimentica di questo settore in continua crescita, che però ogni anno riesce a raggiungere traguardi importanti.
Oltre il 60% di make up di tutto il mondo è made in Italy. Un mercato che continua a raggiungere risultati positivi e che, nonostante i grandi numeri, appare oggi ancora poco tutelato. La cosmetica è un settore davvero molto importante che sempre più al passo coi tempi ha visto drasticamente cambiare le proprie strategie di mercato e ha visto un rinnovamento dei propri prodotti.

L’azienda italiana Framesi S.p.A può essere presa a modello di questo continuo trend positivo, con una crescita non a caso  del 6% nell’annata 2017/2018 e con un incremento della distribuzione che ha raggiunto gli oltre 75 Paesi.

Affari Italiani  ha intervistato il Presidente di Framesi S.p.A. e Past president Cosmetics Europe Fabio Franchina, che ci ha illustrato come si sta muovendo, nella realtà odierna, il settore cosmetico, protagonista nel mercato italiano e all’estero.

Il mondo della cosmesi è diventato oggi più che mai una realtà in costante evoluzione, quali sono i trend che si stanno affermando maggiormente?

Il settore cosmetico è forse uno dei pochi settori, oggi, effettivamente indispensabili. Quando ci si abitua all'utilizzo del cosmetico, vivere senza è impossibile. Le tendenze oggi cambiano in maniera più rapida per la presenza di tutta una serie di influencer, di testimonial, che ci sono sempre stati anche nel passato, star del cinema o personaggi televisivi, e che oggi invece sono figure diverse.
Ciò che è differente è la velocità sul cambiamento. Le influenze, al di là del fenomeno influencer, sono più difficili da prevedere ed anticipare perchè arrivano dappertutto. La cosa che è cambiata oggi è la consapevolezza e la conoscenza; abbiamo a disposizione tutta una serie di informazioni in tempo reale che una volta non c'erano. Al di là delle mode, dei look di un certo tipo quello che noi vediamo sempre di più è il fatto che il consumatore è sempre più consapevole e a conoscenza di tutto quello che il mercato offre, non soltanto per quanto riguarda la qualità ma anche il prezzo. 

Uomo e donna: due modi diversi di approcciare alla cosmesi e all’utilizzo dei prodotti. Qual è la difficoltà maggiore per le aziende in merito a tale differenza e quale dei due mercati prevale sull’altro?

Il mercato femminile continua ad essere prevalente perchè la quantità di prodotti cosmetici utilizzati dalle donne è sicuramente superiore, però una tendenza che si sta evidenziando è l'utilizzo, intelligente, del trucco maschile. Oggi è sdoganato per l’uomo l’utilizzo di una serie di prodotti, come il kajal o prodotti specifici per rendere l'incarnato più gradevole o l'occhio più profondo.

Il mercato maschile è un mercato ricco ed interessante; lo vediamo con la crescita verticale negli ultimi cinque anni dei barber shop. Non è soltanto l'hipster che oggi va a farsi curare la barba; il fatto di farsi rasare il viso in un certo modo diventa un'abitudine bella ed interessante e che dà grande gioia al consumatore.

Oggi il consumo di cosmetici vede l'uomo soltanto più o meno al 30% dei consumi complessivi, il 70% continua ad essere sicuramente femminile. I servizi continuano a crescere e, a differenza di quello che succede in altri settori, quando l'uomo si abitua ad un certo tipo di attività legata all’estetica non vi rinuncia più.

Fabio Franchina, Presidente Framesi S.p.A.
 

Quali sono le nuove strategie di mercato per il mondo della cosmesi, in relazione ad un mondo come quello dei social, che vede le possibilità di promozione dei prodotti molto più ampie?

Le strategie sono cambiate fondamentalmente per due aspetti: il primo è la trasversalità. Una volta i consumi erano oggettivamente per classe sociale:  se prendevi un certo tipo di prodotti in automatico andavi in verticale sulla stessa tipologia, quindi chi comprava la crema prestigiosa comprava anche il trucco prestigioso. Oggi trovare consumatori che comprano dal discount il bagnoschiuma, in profumeria il prodotto di altissima qualità a prezzi elevatissimi, non è così inconsueto.
Le aziende sono influenzate da una serie di elementi, derivanti  da un cambio di esigenze del consumatore, come la ricerca del prodotto nuovo, dell’innovazione e di canali diversi di vendita, come l’e-commerce che sicuramente è ormai alla portata di molti.
Il mercato globale a tutti gli effetti oggi lo si vede anche nel cosmetico, ormai i consumatori comprano prodotti ovunque e di conseguenza hanno accesso a tutta un'offerta che prima era oggettivamente impossibile.

Il mercato italiano da questo punto di vista come si sta muovendo, anche rispetto all'export?

Il mercato italiano continua ad andare molto bene. Il fatturato globale del settore cosmetico del 2018 è pari a circa 11, 150 miliardi con una crescita di circa il 2%, il cui 3,5% è dato dall'esportazione che continua ad avere un valore importante al punto che la bilancia del fatturato all'estero, per quanto riguarda l'export, è di circa 4, 8 miliardi.

 I primi mercati sono quelli europei, i primi due mercati sono Francia e Germania, il terzo è rappresentato dagli Stati Uniti. La Cina è ancora molto lontana, ma  Hong Kong è tutto sommato al sesto posto nell'esportazione. Il mercato cosmetico in Cina prevede una serie di costi importanti, ci sono barriere d'entrata elevate per cui non è facile accedere facilmente al mercato. Registrare un prodotto cosmetico costa in media almeno dai 3.000 ai 7.000 $, peccato che però il rossetto rosso sia un prodotto e il rossetto rosso scuro ne sia un altro. Se devo portare cento prodotti devo fare conto che probabilmente l'investimento della sola registrazione parte da 500.000 euro.  Ancora non è possibile accedere al mercato cinese che comunque ha grandi numeri, grandi potenzialità per il numero di consumatori, non a caso è il secondo mercato al mondo. Auspichiamo si possa trovare presto un’apertura positiva nel mercato cinese.

La qualità dei prodotti è un qualcosa che il cliente richiede e pretende, soprattutto nel campo del benessere e dell’estetica. Come diffidare al meglio da presunti “buoni” prodotti?

Ci sono due requisiti che aiutano il consumatore.

Il primo è diffidare sempre dal prodotto-affare. Il prodotto iper-economico difficilmente può essere di ottima qualità, anche se ci sono dei prodotti straordinari venduti in canali di distribuzione molto seri a dei prezzi assolutamente moderati. Se uno trova ad un prezzo strano un prodotto bisogna iniziare a farsi due domande.
L’altro, che può rassicurare il consumatore, è che qualunque prodotto fatto in Europa ha la garanzia di un regolamento europeo che garantisce la salute dell’acquirente. Il prodotto europeo è per forza formulato in maniera tale da garantire la massima sicurezza dell'uso per il consumatore. Non vuol dire che gli altri Paesi extra-europei facciano prodotti non di qualità, ma il prodotto europeo deve sottostare ad un regolamento talmente rigido che è quasi impossibile che vi sia un risultato finale di cattiva qualità.