WPP: Beduschi e Maggini (WPP Italia) sul ruolo sociale della comunicazione

Beduschi (WPP): “la nostra creatività deve essere il punto di partenza e il valore più importante”

Si è svolta venerdì 6 Novembre, eccezionalmente in via digitale, la nona edizione del Forum WPP: “Il ruolo della comunicazione per la società di domani: la responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio del paese”, tappa del percorso biennale dell’Advisory Board WPP Italia / The European House – Ambrosetti. (clicca qui)

Il progetto si è confermato l’evento di riferimento in Italia per le imprese, le istituzioni e tutti gli operatori del mondo dei servizi di marketing e comunicazione con oltre 250 brand che hanno presenziato virtualmente l’evento. Il tema individuato quest’anno è stato scelto tenendo conto del particolare momento storico che stiamo vivendo: la responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio del Paese, discusso da esperti di comunicazione del mondo WPP e imprenditoriale.

Al termine dell’evento Massimo Beduschi, Chairman WPP Italia e Simona Maggini, Country Manager WPP Italia, hanno commentato in un intervista ad Affaritaliani.it la giornata, toccando i temi più discussi del forum, quali il ruolo centrale della comunicazione in ottica di una narrazione efficace del Made in Italy, la forza sociale e l’importanza di una buona comunicazione in un contesto storico così straordinario, in contrapposizione ad una cattiva narrazione (infodemia, fake news).
Durante l’intervista il Chairman e la Country Manager di WPP hanno evidenziato l’importanza della creatività al servizio del rilancio economico e sociale del paese, l’efficacia di non perdere un approccio umano alla narrazione, evidenziando tra le parole chiave sostenibilità e resilienza.

L’anno scorso durante l’ottava edizione del forum la parola d’ordine era “sostenibilità”, qual è quella di quest’anno?

Massimo Beduschi, Chairman WPP Italia ha risposto ad Affaritaliani.it: “La volta scorsa oltre che di sostenibilità si era parlato anche di inclusione e diversità che adesso diamo come valori assodati. Dando per scontata l’importanza di questi concetti anche oggi, sicuramente la parola che va più di moda è la parola resilienza che è stata una qualità che abbiamo dovuto imparare in fretta per gestire il Covid. Poi abbiamo i valori della positività e della ripartenza, che sono i concetti che abbiamo voluto passare oggi nel nostro forum. Il virus è ancora al centro delle nostre vite, ma già cominciamo a vedere una possibile ripartenza, il fatto di essere positivi e resilienti ci mette in condizioni di ripartire e di ripartire dalla comunicazione. Tutti gli interventi hanno dimostrato e fatto presente quanto è stato importante comunicare in questo periodo e quanto lo sarà sempre di più in ottica di ripartenza.”

Il forum ha come focus “Il ruolo della comunicazione per la società di domani”. Quanto è importante comunicare per la società di oggi, in questo momento così delicato, e quale potrà essere il ruolo della comunicazione nella società di domani?

Simona Maggini, Country Manager WPP Italia, ha risposto ad Affaritaliani.it: “Il ruolo della comunicazione nel momento specifico in cui ci troviamo è bivalente: da un lato continua a fare quello che ha sempre fatto, nella sua accezione più commerciale legata ai brand e ai prodotti, dall’altro lato ha un’accezione molto importante sul lato della comunicazione/informazione. In un momento in cui viviamo di eventi che hanno bisogno di essere tracciati quotidianamente, la comunicazione più legata a delle forme d’informazione è estremamente rilevante ed è probabilmente una “terra di mezzo” non presidiata in maniera precisa da nessuno: c’è il giornalismo da una parte e la comunicazione di cui si occupano gli esperti di marketing dall’altra che svolge un altro ruolo. C’è quest’area sguarnita di corretto presidio che è poi quell’area che porta alle fake news o ai falsi miti, a tutte quella false credenze che si stanno sviluppando attorno ad un argomento importante e pericoloso come quello del Covid. Quindi è un ruolo vitale, perché la comunicazione nella sua forma più ampia è vita. Quello che sarà del futuro è difficile dirlo, ma sicuramente la parte della comunicazione sarà importante e sarà bene anche che tutti ci attrezzassimo per presidiarla meglio e dare alle persone un servizio che sia di livello adeguato e corretto. La comunicazione di brand forse può trovare una spinta più valoriale dando dei messaggi universali che siano anche d’esempio o di ispirazione. Quello che ho trovato singolare negli ultimi 40 anni è un po’ la mancanza di ideali, soprattutto nel mondo occidentale. Sarebbe bello che la comunicazione aiutasse le generazioni più giovani a trovare una guida che credi manchi un po’ nel quotidiano. Magari il Covid accelererà questo virtuosismo intellettuale.”

Parliamo della responsabilità sociale della comunicazione: quanto pesa questa responsabilità come si può sostenere questo peso, anche in relazione al contributo che la comunicazione sta portando alla lotta al covid, e quali i rischi che si possono incontrare in una cattiva comunicazione: infodemia, fake news?

Beduschi: “Il problema delle fake news da alcuni anni ciclicamente ritorna, ed è ritornato anche in questo periodo dove la pandemia sfocia poi in infodemia. Ad esser sinceri è più un problema che riguarda la stampa che non noi come agenzia, che non abbiamo modo di influire più di tanto su questo discorso se non di rimbalzo. Penso che questo sia un problema vero in cui la comunicazione deve assumere una responsabilità sociale e in cui noi, anche nel forum di oggi, abbiamo chiesto in modo esplicito un intervento importante da parte del governo. È davvero il momento in cui il governo dovrebbe entrare in gioco e diventare un importante investitore a favore della comunità in un momento in cui ce n’è davvero bisogno. La pandemia richiederebbe interventi importanti sia come informazione corretta sia come campagne pubblicitarie che aiutino la gente a capire quello che sta succedendo, anche banalmente ad un informazione finanziaria corretta: cos’è il recovery fund, cos’è il MES.”

Stiamo vivendo una digitalizzazione sempre più evidente. Come questo spostamento, nel digital, ha cambiato la comunicazione, specialmente quella pubblicitaria e d’impresa e quali sono i nuovi strumenti della comunicazione?

Maggini: “Sicuramente l’accelerazione nel digitale, soprattutto in Italia dove eravamo più indietro rispetto ad altri stati, dei cambiamenti li sta portando in varie aree della nostra vita e della nostra attività professionale. Nella comunicazione era in realtà un cambiamento già in atto da qualche anno, non vedo grandi cambiamenti, se non nel mondo dell’e-commerce che già aleggiava, soprattutto al grido di Amazon da qualche anno e che sicuramente con la chiusura temporanea dei negozi al dettaglio e con la minor facilità di uscire, ha avuto un’impennata impressionante. Dall’altro lato nell’aver sancito definitivamente la comunicazione del marketing strategico e nel marketing mix l’omnicanalità come un master. Le aziende nonché gli operatori della comunicazione si stanno applicando con una certa energia nello strutturare delle strategie con l’utilizzo della tecnologia sempre più preciso.”

Quali sono le sfide più difficili, nell’ottica di una narrazione efficace, per promuovere al giorno d’oggi il Made in Italy e per rivalorizzarlo?

Beduschi: “Nel forum abbiamo dato più di un’idea di quali sono i valori del Made in Italy a partire dalla ricerca fatta dal Global Acctrativeness Index di Ambrosetti che ha rimesso l’Italia al centro per quelle che sono le sue caratteristiche, dalla manifattura, ai servizi, ai nostri risparmi, alla caratteristiche che ci contraddistinguono come popolo. Quello che ci contraddistingue nell’essere italiani è la nostra creatività, ritengo che sia questo il punto di partenza e il valore più importante. Non dobbiamo dimenticarci che nella storia dell’umanità più o meno conosciuta, noi per più di 1500 anni abbiamo dettato legge nel mondo; dai romani, al medioevo, al rinascimento, fino ad arrivare al ‘600 l’Italia è stata la patria dei pensatori e degli scienziati, è un peccato non partire da quello che sappiamo fare meglio.”

Durante l’evento di questa mattina, Massimiliano Di Silvestre, Presidente e Amministratore Delegato BMW Italia, ha detto: “La comunicazione digitale rappresenta dei modi aggiuntivi ed efficaci, abbiamo bisogno anche di infondere un approccio umano ad una comunicazione troppo meccanica” lei è d’accordo e quale può essere il valore umano aggiunto. Nello scontrarci con il virus, secondo lei, abbiamo recuperato un po’ di quella umanità che forse avevamo perso o stavamo perdendo negli anni scorsi?

Maggini: “È un argomento che può avere diversi punti di vista. Io credo che non si sia mai perso il contributo umano se non in processi di automazione in alcuni sistemi produttivi, quello credo che sia un fenomeno inarrestabile perché purtroppo e per fortuna si porta dietro una qualità molto più standard e dei costi più bassi, per cui temo che li ci siano delle logiche economiche difficili da scardinare. In generale, credo che la digitalizzazione che si spinge fino all’intelligenza artificiale e la robotica, debbano essere sempre interpretate con una lente umana. La tecnologia è un enabler di qualcosa ma la vera mente, anche dietro il robot è una mente umana. Questa è una cosa di cui spesso ci si dimentica. È chiaro che certi processi si siano automatizzati ma questo non vuol dire che non ci debba essere il filtro umano, soprattutto se entriamo nel mondo del data management di cui con WPP ci occupiamo tantissimo, quello che fa la differenza non è avere i dati, ma come i dati vengono letti e come poi vengono tradotti in operazioni di comunicazione.”