WPP Ambrosetti: in primo piano il ruolo della comunicazione per il rilancio

Si è tenuta oggi la nona edizione del Forum: “Il ruolo della comunicazione per la società di domani: la responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio del pase” tappa del percorso biennale dell’Advisory Board WPP Italia / The European House – Ambrosetti

L’evento nasce dalla creazione, nove anni fa, di un Advisory Board di taglio strategico sul futuro del settore della comunicazione, della pubblicità e dei media in Italia, realizzato da WPP in partnership con The European House – Ambrosetti. La comunicazione è sempre più valore aggiunto per le imprese e per l’intero Sistema-Paese, si contraddistingue per l’alto tasso di creatività a favore dell’innovazione. Creatività che sommata al bacino di utenza che una buona narrazione può raggiungere, può diventare un’arma sempre più importante nella sensibilizzazione sociale e nella narrazione positiva del brand Made in Italy. Nel contesto in cui viviamo, inoltre, può essere valore aggiunto nella lotta alla crisi mondiale portata dalla pandemia.

Si è svolta oggi, eccezionalmente in via digitale, la nona edizione del Forum WPP, tappa del percorso biennale dell’Advisory Board WPP Italia / The European House – Ambrosetti che vedrà la sua conclusione il 19 novembre 2021 in occasione della decima edizione del Forum “Il ruolo della comunicazione per la società di domani – Generare valore e cambiamento culturale”.

Il progetto si è confermato l’evento di riferimento in Italia per le imprese, le istituzioni e tutti gli operatori del mondo dei servizi di marketing e comunicazione con oltre 250 brand che hanno presenziato virtualmente l’evento. Il tema individuato quest’anno è stato scelto tenendo conto del particolare momento storico che stiamo vivendo: la responsabilità sociale della comunicazione per il rilancio del Paese, discusso da esperti di comunicazione del mondo WPP e imprenditoriale con la moderazione di Andrea Bignami, conduttore Sky TG24 Economia e un intervento di Walter Ricciardi, Ordinario di Igiene e Medicina Preventiva dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, Consigliere del Ministero della Salute e Componente dell’Executive Board dell’Organizzazione Mondiale delle Sanità.

In un 2020 segnato dall’emergenza Coronavirus, infatti, l’Italia ha dimostrato di fronte alla prima ondata della pandemia di saper gestire la crisi con efficacia, definendosi a livello europeo una delle best practice più adeguate al contenimento della curva dei contagi. Nonostante questo, l’immagine del nostro Paese è stata troppo spesso penalizzata all’interno dei discorsi pubblici, nazionali e internazionali. Ecco perché la gestione strategica e di comunicazione dell’immagine del Paese è un elemento fondamentale per favorire lo sviluppo sociale ed economico dell’Italia ed è su questo che il 9° Forum WPP/The European House – Ambrosetti si è voluto concentrare.

Tra i saluti introduttivi da parte di Massimo Beduschi, Chairman WPP Italia, e Manlio di Stefano, Sottosegretario al Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, e l’intervento di chiusura di Simona Maggini, Country Manager WPP Italia, Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di The European House – Ambrosetti, ha aperto i lavori presentando il pamphlet Why Italy is definitely alive & kicking, che celebra diverse eccellenze di imprenditorialità e innovazione, selezionate per l’edizione 2020 sulla base degli impatti economici, ambientali e sociali delle loro attività e del loro contributo allo sviluppo e all’evoluzione del territorio e delle comunità in cui sono insediate. Le 10 aziende scelte per l’edizione 2020 sono: Angelini Pharma, GSK Vaccines, Nestlè, Sky, A2A, Danone, Amadori, Vittoria, Eolo e Celli Group.

Oggetto della discussione delle tavole rotonde sono stati la potenzialità del sistema-paese e il valore del Made in Italy tra potenziale e percepito. È emerso infatti come ci sia uno stretto legame tra la comunicazione e le priorità strategiche che il nostro Paese dovrà affrontare nel medio periodo, a fronte di una prospettiva sociale ed economica influenzata dall’andamento della pandemia Covid-19 e caratterizzata da forte incertezza. In un momento in cui l’Italia ha l’opportunità di “delineare un nuovo futuro”, si ritiene che debba essere portata avanti anche una profonda riflessione sul vero capitale reputazionale del Paese, aggredendo le “narrazioni” sbagliate.

Ma non solo: occorre andare oltre i tanti stereotipi, per far sì che non manchino delle risposte ad alcune incertezze di fondo, sollevate ben prima della crisi Covid-19, come attrattività sostenibile, sostegno all’internazionalizzazione del Made in Italy, rilancio del Sud Italia e della domanda interna connessa.

L’Italia è infatti il 1° Paese in Europa per numero di PMI manifatturiere (383.000, pari al 18% del totale europeo), il 1° Paese al mondo per numero di siti patrimonio dell’Unesco (55 in totale) e il 1° Paese nell’Unione Europea per livello di salute della popolazione (qualità della vita, aspettativa di vita alla nascita, ecc.). Questi sono soltanto alcuni dei primati del nostro Paese che devono essere valorizzati attraverso una comunicazione più efficace.

Per farlo, l’Advisory Board propone un iter preciso: agire in comunicazione a livello Istituzionale, prendendo spunto da quanto accade a livello di filiere, quando si tratta di dare risposte alle emergenze.

Valorizzare il ruolo propulsivo della comunicazione per il Paese è l’obiettivo dell’Advisory Board WPP/The European House – Ambrosetti, da raggiungere seguendo tre direttrici:

Sostenere lo sviluppo delle filiere estese del “Made in Italy” e identificare gli strumenti per renderle uno strumento di promozione del Paese all’estero. Tra i Paesi big-5 europei, l’Italia è 1° per peso dell’export delle PMI (47%), e 3° nell’intera Unione Europea per valore assoluto delle esportazioni delle PMI (204 miliardi di euro), dietro solo a Germania (213 miliardi di euro) e Olanda (206 miliardi di euro);

Tutelare e potenziare il valore del “Brand Italia”, sia internamente che esternamente, per attrarre investimenti: ricostruirne le caratteristiche distintive, comunicandole in modo assertivo senza lasciare spazio “a repliche”, deve essere una priorità strategica del Paese;

Promuovere il ruolo della comunicazione come strumento di trasformazione e avanzamento del sistema socioeconomico nazionale. Nel solo primo trimestre 2020, il flusso di export mondiale si è ridotto del 2,8% rispetto al primo trimestre 2019. La pandemia e soprattutto l’interruzione delle forniture dovute al blocco del commercio hanno fatto sorgere da più parti l’idea che si possano riportare quote di produzione significative all’interno dei confini nazionali, per ridurre la propria dipendenza dalle spedizioni intercontinentali. Su questo, la comunicazione deve poter fornire un contributo fondamentale valorizzando le opportunità economiche e fiscali dei territori, il valore del saper fare italiano e la credibilità del Paese agli occhi degli investitori.

Pur nella consapevolezza degli impatti rilevanti che il Covid-19 avrà sul sistema delle imprese e sulla coesione sociale, occorre essere coscienti che l’Italia è ricca di asset positivi da valorizzare e su cui puntare per rilanciare il proprio ruolo di potenza economica e per farlo sarà imprescindibile il contributo della comunicazione.

Forum WPP Ambrosetti 2020: L'introduzione di Massimo Beduschi, Chairman WPP Italia

Massimo Beduschi, Chairman WPP Italia, ha inagurato il forum con queste parole: “Questo evento non è una cosa scontata in questo momento di crisi: così ribadiamo la nostra vitalità e grazie al digitale comunichiamo. La comunicazione e la pubblicità sono cambiate facendosi portatrici di valori diversi, hanno assunto un valore sociale. La comunicazione ha saputo adattarsi al contesto, mettendo sempre di più la creatività al centro. Usiamo la comunicazione per ribaltare la negatività che c’è su di noi, per rilanciare il paese e ritornare a vivere. Le aziende ci racconteranno storie di successo e di come si sono reinventatate per far fronte a questo periodo.

Basta parlare del pre Covid e del Covid, parliamo del post Covid. Abbiamo capito che questo virus non ammazzerà l’umanità, che possiamo gestire la convivenza con questo virus, dobbiamo gestirla, sappiamo che ne usciremo più forti di prima, come è sempre successo storicamente, grazie anche al digitale. Dobbiamo lottare, ne usciremo più forti. Ora è il momento di investire e di fare, organizzarsi e chiaramente fare una buona comunicazione.”

Forum WPP Ambrosetti 2020: i saluti di Valerio De Molli, Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti

Valerio De Molli, Managing Partner & CEO, The European House – Ambrosetti, ha dichiarato nel suo intervento introduttivo: “È un momento delicato, non vogliamo riferirci solo al disastro Covid ma volgiamo sollevare temi utili per la ripartenza, il messaggio forte che vogliamo dare usando le tecnologie a disposizione è di procedere in questa direzione.

Il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking” vuole celebrare le 10 realtà che ogni anno si caratterizzano per impatto economico, sociale e ambientale. Gli obiettivi del gruppo di lavoro e i temi del forum di novembre sono il fattore umano per l’ambiente, la tutela dell’ambiente e la governance della sostenibilità.

Nella prima fase della pandemia i titoli dei giornali attaccavano l’Italia, ci ridicolizzava il mondo intero, io ho gonfiato il petto, quando il Presidente Mattarella in risposta a Boris Johnson quando ha detto: “noi più casi dell’Italia perché amiamo la libertà” gli rispose “amiamo la libertà ma anche la serietà”. Entro nel tema di una visione della comunicazione, mi complimento con il governo per avere messo a disposizione per la prima volta dei fondi per la comunicazione. Il tema vero è che manca una strategia di coordinamento, lo dico perché pochi giorni fa è capitata una vergogna, l’ennesimo attacco dell’Economist, su queste cose il paese deve intervenire. Ci sono alcune evidenze della nostra capacità di risposta: la produzione di mascherine era 0 a marzo, è diventata 1 milione e mezzo al giorno, con una reazione industriale evidente. Voglio ricordare che una grande fetta della ricerca internazionale contro il virus sta avendo luogo in Italia.

Entro a rappresentarvi il mistero del Global Acctrativeness Index, abbiamo voluto attivare un gruppo di lavoro per andare a fondo sugli indicatori interazionali.

Secondo la valutazione di come il mondo ci vede nel posizionamento degli indicatori di competitività, l’Italia è posizionata sempre a metà-fondo classifica. E allora ci domandiamo chi c’è davanti a noi? Ci precede, per esempio, la Macedonia del nord, addirittura decima, la Malesia è davanti a noi, le Mauritius, il Ruanda e il Kazakistan. Per la libertà di stampa l’Italia è addirittura 41esima.

La chiave di lettura di questo disastro è quella che due terzi degli indicatori usati sono sondaggi qualitativi basati sulla percezione. Voglio chiarire perché nel confrontare le competitività l’uso di questo strumento non è adeguato: il delta del posizionamento tra auto percepito e etero percepito dice che è tipicamente italico deprimersi, autoflagellarsi, siamo al terzo posto tra quei paesi con un più acuto senso di autodistruzione, è quindi evidente che se prendi dati di opinione ti trovi davanti a dati non reali.

Ci sono tantissimi motivi di solidità del paese, per sostenere l’attrattività dell’Italia e il posizionamento dell’Italia, per esempio: abbiamo il doppio delle imprese manifatturiere di Francia e Germania; il nostro export è schizzato a mezzo trilione, pari al PIL di tutto il Belgio; siamo primi al mondo per numero di citazioni per ricercatori e terzi per la medicina; il nostro agroalimentare ha un valore aggiunto pari a due volte il settore automotive di Francia e Spagna; c’è una voglia di Italia nella cultura del food; cultura e patrimonio: siamo primi per influenza culturale, primi per siti UNESCO, primi per volume di patrimoni; siamo la prima destinazione truistica più desiderata al mondo; primi per rifiuti riciclati sul totale, siamo tra le 5 province europea su 10 specializzate sulla manifatturiera; l’industria italiana farmaceutica ha superato la Germania. Potrei continuare per ore.

C’è bisogno di un cambio di marcia e di una maggiore diffusione della cultura e dell’immagine dell’Italia. Non è più il momento di essere indecisi ma di reagire e di fare della comunicazione un piano strategico preciso.”

Forum WPP Ambrosetti 2020: Le dichiarazioni di Massimiliano Di Silvestre, BMW Italia

Duarante la tavola rotonda "il punto di vista delle aziende multinazionali sulle potenzialità del paese", Massimiliano Di Silvestre, Presidente e Amministratore Delegato BMW Italia, ha così commentato: “Il settore automotive è un settore centrale e strategico. Si stima un impatto sul fatturato pari al 25%. Il settore ha iniziato la trasformazione già prima del Covid, questa può essere una grande opportunità affinché tutti i portatori di interesse di questo progetto rimangano seduti intorno al tavolo per prendere decisioni che non possono più esser rinviate. Questo è un settore che esprime un fatturato di 52 miliardi di euro, il comparto vale l’11/12% del PIL, impiega il 4,6% del settore del manufacturing, la componente di ricerca e sviluppo è pari al 13,2% del totale. I numeri aiutano a capire la consistenza del nostro settore.

Per noi cosa significa essere sostenibili? Significa andare oltre al successo del business, essere capaci di insegnare un futuro significativo e sostenibile. BMW ha infatti un’idea molto chiara della mobilità sostenibile. Il nostro progetto è forte. Abbiamo istituito un ufficio di protezione ambientale a Monaco già nel 1973. Allora in pochi parlavano di queste tematiche. Grazie a questo approccio le emissioni di CO2 sono state ridotte del 40% negli ultimi 13 anni. E nel 2020 la CO2 scenderà del 20% rispetto al 2019, siamo primi in Europa per auto elettriche e abbiamo confermato 30 miliardi di euro di investimenti soltanto per la mobilità sostenibile entro il 2025 con il lancio di 25 modelli elettrificati, di cui 13 totalmente elettrici. In Italia continuiamo a crescere, la strada verso la mobilita elettrica è aperta e il percorso è chiaro.

Se il nostro dovere è quello di creare un’offerta competitiva di mobilità sostenibile, il diritto di scelta spetta al cliente, cosa possiamo fare per metter il cliente in condizione di scegliere? Qui entra in gioco la comunicazione, dove il primo passo è capire quale esigenza di mobilità ha la persona che abbiamo di fronte.

La comunicazione digitale rappresenta dei modi aggiuntivi ed efficaci, abbiamo bisogno anche di infondere un approccio umano ad una comunicazione troppo meccanica.

È importante capire come possiamo far diventare virtuoso il processo della mobilità sostenibile, come gruppo abbiamo le idee chiare, in un paese dove il parco circolante è tra i più vecchi di Europa, bisogna sviluppare un piano di rinnovamento coerente con una strategia di conversione, le infrastrutture di ricarica, per esempio, sono indispensabili per facilitare la circolazione di veicoli sostenibile.

La fiscalità dell’auto aziendale è la più penalizzante di Europa, bisogna risolvere questo problema, per le aziende è una priorità rinnovare il parco circolare con automobili rinnovate e sostenibili. È importante ridefinire il perimetro con un approccio molto più laico, costruito sui dati e abbandonando logiche di pregiudizio verso mobilitazioni tradizionali di euro6. Bisogna accelerare il processo al 5G per migliorare la connettività dell’auto.

Il Covid è stato un cambio di prospettiva per un settore che oggi è in trasformazione, che può andare a buon fine se alcune riforme vengono messe sul tavolo e lavorate trovando soluzioni nel breve periodo.”

Forum WPP Ambrosetti 2020: Il punto di vista di Monica Poggio, Bayer italia

Monica Poggio, Amministratore Delegato Bayer Italia, si è espressa così riguardo al ruolo delle multinazionalità e alle potenzialità del paese: “Ricordo che Bayer non è solo farmaceutico siamo scienza della vita e operiamo in salute e nutrizione. Bayer è in Italia da 121 anni, direi che l’impegno è evidente.

Una multinazionale quando guarda un sistema paese, lo valuta come mercato e come paese dove essere presenti come organizzazione. Non siamo un mercato emergente, siamo in Europa, un continente che invecchia, il farmaceutico ha un comparto di più di 30 miliardi di euro, è un settore molto importante che occupa il 2% del PIL.

L’impegno di Bayer contro il Covid, non essendo in corsa per il vaccino, è garantire la fornitura dei farmaci. Nell prima ondata abbiamo donato 1 milione di euro alla Lombardia per far fronte all’emergenza. Questo paese è ancora tra i primi dieci come mercato e potenzialità, abbiamo delle sicure prospettive di investimento.

È un mercato dove si fa fatica a riconoscere l’innovazione, lo vediamo spesso in ambito sanitario. In agricoltura l’innovazione deve fare tantissimo, perché dai cambi di clima alle difficoltà operative, il digitale può dare contributo importante per aiutare la produttività. L’Italia fa più fatica con l’innovazione, che non sempre premia, ma grazie al lavoro e alla credibilità dell’organizzazione può fare la differenza nella competizione con gli altri paesi. Bayer ha deciso di avere la prima esperienze di Digital manufacturing, hanno scelto l’Italia perché siamo affidabili, orientati a sperimentarci e disponibili nel dialogo con i sindacati. C’è tanto senso di orgoglio nei dipendenti nell’essere scelti. Abbiamo più difficoltà a reperire competenze digitali sul mercato, l’orientamento in Education dovrebbe rinforzarsi in percorsi professionalizzanti, migliorando anche il nostro livello di inglese. Noi siamo un paese che vive di export, ci servono lingua e mentalità internazionale.

La responsabilità della narrazione è il fil rouge dell’evento, abbiamo una responsabilità di narrazione che vuol dire l’immagine che vogliamo dare. Che paese vogliamo essere? Vogliamo vincere? Vogliamo esser che cosa? Quando avremo deciso che visione abbiamo, dobbiamo comunicare in maniera strutturata con un visone di azienda, lanciare attività in parallelo ed essere coordinati per portare un immagine omogenea.”

Forum WPP Ambrosetti 2020:  Le conclusioni di Simona Maggini, Country Manager, WPP Italia

A Simona Maggini, Country Manager WPP Italia, sono toccate le conclusioni del forum. La Country manager di WPP Italia ha voluto lanciare un messaggio di speranza riguardo la ripresa del paese, ponendo la comunicazione come elemento sempre più centrale nella ripartenza: “Abbiamo parlato con contributi di grandissimo valore del ruolo sociale della comunicazione per il rilancio del paese. Vorrei parlare del ruolo vitale della comunicazione, soprattutto in questi momenti dove il contatto è limitato, quindi la comunicazione è di importanza incredibile e va gestita con rispetto e comunicazione. Nel nostro gruppo, che si occupa di comunicazione e pubblicità, sentiamo il peso di questo ruolo.

Sottolineo che l’Italia è il paese della creatività e dell’espressività, dovremmo essere i primi a ridare un nuovo valore alla creatività e alla comunicazione. Una famosa campagna pubblicitaria diceva “comunicare è vivere” questa è la forza della sintesi e della comunicazione: la capacità di dare in pochi termini messaggi universali e potenti. La comunicazione fa parte della nostra vita e la nostra vita si deve alimentare in maniera virtuosa di questa arte.

Cito una frase di Oriana Fallaci “questa è l’Italia, è un Italia che c’è anche se viene zittita insultata e derisa, guai a chi me la tocca”, vi lascio con questa frase per invitarvi a uno spirito di orgoglio perché adesso è il momento.”