Coronavirus, Altieri (Ibm): “Le iniziative di marketing continuano"

Non ha smesso di comunicare IBM. “Le nostre attività di advertising, per quanto contenute e appropriate alla nostre esigenze particolari, per peso e intensità sono rimaste immutate” spiega a www.primaonline.it Luca Altieri, chief marketing officer dell’azienda in Italia. “Non abbiamo chiuso i rubinetti e adesso stiamo cercando di rimodulare i messaggi”. Per l’advertising si opera sulla base del coordinamento centrale dell’azienda. “Si tratta di messaggi ‘corporate’ che vengono localizzati in ogni singolo Paese. La nostra campagna ‘Smart Loves problems’ ovvero “l’intelligenza ama (e si nutre) di problemi” riflette i nostri valori ed il nostro impegno per il paese”. Alla IBM – circa quattromila persone in Italia – hanno subito iniziato a lavorare in smart working. Sono tutti da tempo attrezzati per farlo con portatili e cellulari aziendale. Altieri spiega: “Abbiamo implementato l’uso della piattaforme di collaborazione, come Cisco Webex Meetings, che già adoperavamo per le nostre video call. Utilizziamo inoltre Slack per scambiarci messaggi, file e come ‘repository’ online. Usiamo invece Box per la condivisione dei file più pesanti”. Non tutto però si può fare da remoto. “C’è una parte della nostra attività – dichiara il manager – che prevede l’intervento in presenza dei nostri professionisti. Manutenzione e ‘delivery’ di alcuni servizi per i nostri clienti in alcuni casi non si possono fare da lontano. Ma si tratta di funzioni che sono specificamente previste tra le eccezioni del decreto governativo che riduce la mobilità”.

Per quello che attiene le attività del marketing IBM, molto incentrate sugli eventi, Altieri ha dovuto pensare rapidamente a come riproporsi sul mercato. L’incontro simbolo è ‘Think’, che ogni anno l’azienda offre in ogni parte del mondo, con una versione globale molto importante e particolare che si tiene nella sede di San Francisco e tante iniziative organizzate tenendo conto delle istanze del territorio nelle singole ‘country’. “Si tratta oramai di un appuntamento identitario, per noi, per i nostri clienti, per tutto l’ambiente che gira attorno al mondo della information technology e per i nostri seller. L’anno scorso in Italia è stato sviluppato in una settimana ed ha avuto un grande successo”. Quest’anno? “Abbiamo dovuto arrenderci all’evidenza che purtroppo non era più possibile farlo con la sua formula precedente. Sarà un evento globale Digital-first.”

Ogilvy e Mindshare i partner advertising

L’assetto dei partner di consulenza IBM, al momento, prevede che sia Ogilvy l’agenzia creativa, Mindhsare quella media, mentre per gli eventi fisici il partner internazionale è GPJ, che in Italia opera attraverso Event & Exhibition. Una quota rilevante del budget di marketing dell’azienda va dunque agli eventi, insieme a campagne digitali. Racconta Altieri: “Abbiamo dovuto cambiare il modello e, in linea di massima, stiamo trasformando tutto quello che era ‘fisico’ in digitale; abbiamo creato per questo una task force che – partendo dalle tecnologie disponibili – ha rimodulato tutta la nostra agenda di eventi fisici dei prossimi mesi, valutando appuntamento per appuntamento quale fosse da spostare o cancellare ma anche quale da riconvertire e come. Siamo in pista con un nuovo assetto oramai da un mese e abbiamo già sperimentato con successo un evento in webcasting, ‘Cloud On Air’. All’incontro di sei ore, dedicato al Cloud, organizzato con una regia ed una logica che potremmo definire televisiva, è stato fondamentale disporre di un giornalista che coordinava tutti gli interventi, garantendo anche l’interazione. Sono intervenute più di 50 persone tra speaker, esperti, guru del settore, clienti, con 4000 persone complessivamente connesse: un risultato e un coinvolgimento che hanno avuto poco da invidiare ad un evento fisico. Così, lanciando il cuore oltre l’ostacolo, siamo diventati una sorta di ‘best practise’ a cui molte altre country del nostro gruppo stanno ora guardando”.

Empatia e valori intangibili

Altieri, è stato sostenitore in IBM di una svolta della strategia di marketing molto importante. L’azienda americana negli ultimi anni è diventata “un po’ più popolare e contemporanea”. Altieri sottolinea come creda molto nella parte ‘intangibile’ della comunicazione e, per quello che riguarda gli eventi, nel valore e nella forza dell’empatia. “E’ evidente che è molto difficile e quasi impossibile rendere vitali in un evento digitale alcune componenti di calore, networking e di relazione più ‘chimica’ e diretta tra le persone. Ma si tratta di aspetti che, anche per noi che operiamo in un ambito tendenzialmente btb, sono essenziali”.

La riorganizzazione della proposta si basa comunque su tre pilastri: “In primo luogo faremo dei ‘webinar’, degli incontri virtuali, cioè, ‘one to few’, con un’interazione moderata. La nostra seconda opzione è il webcasting, come già sperimentato con ‘Cloud On air’, con una logica ‘one to many’, dove comunque l’audience ha un ruolo più da spettatore, ma con ‘interazione più elevata e tono e contenuti più giornalistici dei webinar”.Ma la vera sfida è la terza opzione: “Il terzo pilastro sono eventi full digital, vere e proprie fiere virtuali, in cui i partecipanti diventano attori dell’evento. Più sessioni, anche parallele, di dibattito e confronto, puoi decidere quale ‘andare’ a vedere, muoverti virtualmente dentro l’evento”.Il prossimo ‘Think’, che era pianificato per giugno, diventa quindi un evento Full Digital con il massimo dell’interazione possibile.

Altieri coglie il punto tecnologico di quello che sta accadendo causa Covid -19. “Spero come tutti – dice il manager – che ne usciremo presto, prima di quanto oggi sembri probabile, e che da questa tempesta alla fine saremo almeno per certi aspetti rafforzati”.

Colmare un gap

L’italia è ancora molto arretrata dal punto di vista digitale, lo dicono molti degli indicatori che si usano in questi casi. “Senza entrare nel merito di altri cambiamenti – che probabilmente riguarderanno le nostre coscienze e la nostra maniera di pensare agli altri – non c’è dubbio che quanto sta avvenendo costringe il nostro Paese ad implementare in maniera accelerata la quota digitale della nostra vita. In questi giorni ci siamo trovati ad utilizzare lo smart working e a lavorare in remoto, a sfruttare l’e-learning per la formazione degli studenti di tutte le scuole, a valutare almeno un approccio di base per la telemedicina. L’esperienza in corso sta dimostrando che non tutti eravamo preparati a questo salto. Molte aziende -racconta il manager – hanno comprato i portatili ai dipendenti solo nelle prime settimane della crisi e non parliamo di come la formazione a distanza funzioni a macchia di leopardo. E’ bastato uno switch in certe realtà evolute, in alcuni territori del Paese, ma con evidenti problemi e buchi in molte aree e realtà. Già se si va fuori dal mondo universitario e si considera la scuola primaria e secondaria emergono tanti vuoti e problemi non risolti. Auspico che questa situazione drammatica e inattesa che stiamo vivendo diventi pure un’occasione per fare andare avanti a tutta velocità e in maniera corretta ed estesa, democratica, il processo di digitalizzazione del Paese.”