Pubblicità durante il lockdown: vincono le "campagne ad hoc"

Alcune aziende nel corso del lockdown hanno interrotto le loro comunicazioni pubblicitarie, i brand che hanno deciso di non farlo e quelli che hanno realizzato degli spot ad hoc hanno vinto la loro scommessa  in termini di gradimento e di considerazione dei prodotti o servizi reclamizzati. A dirlo è uno studio di Dentsu Aegis Network e Toluna sulla comunicazione pubblicitaria nel corso della quarantena per l'emergenza coronavirus.

“Qual è il messaggio più corretto da inviare ai consumatori nel corso di una pandemia mondiale? Le persone si aspettano un annuncio coerente con il momento vissuto o si può mantenere la pianificazione definita prima dell’inizio della crisi?”. E' la domanda che si sono posti molti brand in questo periodo.

Dentsu AN e Toluna hanno diviso le risposte 3 aree: “Go Ahead“, sulle alle aziende che hanno scelto di mandare in onda lo spot realizzato prima della pandemia. “Capitalize“, relativo a chi ha realizzato uno spot ad hoc in relazione al momento. “Adaptive“, per coloro che hanno modificato parzialmente il tv commercial già definito pre-coronavirus con piccoli interventi (spesso utilizzando codini o scritte in sovraimpressione).

La ricerca ha condotto un'intervista su un campione di 2250 persone, rappresentativo della popolazione italiana e il risultato è stato che chi ha investito in un nuovo spot su misura (“capitalize”) ha ottenuto gli score più alti su tutti gli indicatori considerati (gradimento, coerenza con il contesto, percepito di marca, consideration dei prodotti e servizi reclamizzati). Va sottolineato che su molti indicatori di prestazione indagati, i valori registrati dai brand che hanno optato per proseguire con la propria strada creativa (“Go ahead”), sono riusciti a ottenere risultati simili, se non addirittura leggermente superiori. L’approccio “Adaptive” è quello meno efficace secondo lo studio Dentsu AN e Toluna.