Influencer e pubblicità ingannevoli: il trucco per guadagnare sui social

Influencer e pubblicità ingannevoli: lo “starter pack” per guadagnare sui social ingannando i propri seguaci digitali è formato la promozione di integratori e tisane, falsa informazione sui benefici degli stessi ed un codice sconto dove da cui i follower possono acquistare i prodotti facendo arricchire il loro idolo social.

A smascherare influencer e aziende che comunicano spesso in modo incompleto, non sempre attenendosi alle linee guida che devono rispettare per una pubblicità trasparente, e, a volte, con claim ingannevoli che comunicano un messaggio errato agli utenti è stato Altroconsumo, da sempre al fianco dei consumatori, che ha anche segnalato alcune aziende all’Antitrust con l’obiettivo di porre fine a queste pratiche scorrette.

Nell’ambito di un progetto finanziato dalla Commissione europea (programma per la tutela dei consumatori 2014-2020), Altroconsumo è andato alla ricerca dei casi di pubblicità non trasparente od occulta degli influencer che, principalmente su Instagram, promuovono integratori alimentari: pillole, capsule, bevande, sostituti del pasto, ma anche tè e tisane. Si tratta di un settore molto delicato, in cui la correttezza dell’informazione non incrocia solo gli aspetti relativi alla trasparenza del messaggio pubblicitario, ma anche quelli che riguardano la salute delle persone, dal momento che possono indurre a comportamenti alimentari sbagliati. Da qui la scoperta di decine di esempi deplorevoli del tenore che segue: “Avete bisogno di un dimagrante ultra potente e termogenico brucia grassi? Io vi consiglio di provare questo prodotto di @herbamour.it. AZIONE: agisce come riduttore di appetito. Stimola il metabolismo ed elimina il senso di fame inoltre supporta l’azione anti-fame con effetti diuretici...100% naturale”. Così scrive in un suo post una influencer a proposito dell’integratore Fame Block. Si tratta di informazioni menzognere, riportate anche nel sito web del produttore, dove si legge persino di peggio: “Questo potente blocca fame incrementa il consumo da parte del corpo di zuccheri e grassi anche senza attività fisica”. Inoltre, ammiccando all’infondata credenza che tutto ciò che è “naturale” sia per forza migliore o più sicuro, si denigrano i farmaci: “Cerchiamo da sempre un’alternativa ai prodotti chimici dannosi dell’industria farmaceutica”. E la “truffa” è servita.

Ecco perché le aziende puntano sui piccoli influencer

Dall'indagine di Altrocosumo è poi emerso che nella maggior parte dei casi i produttori di integratori scelgono i cosiddetti “nanoinfluencer”, ovvero quei profili social con meno di 10mila followers perché in grado di avere maggiore presa in termini di condivisioni, commenti, like e interazioni da parte di singoli utenti. A differenza dei big con milioni di seguaci, i piccoli influencer riescono a esercitare un ascendente più forte nei confronti dei propri fan e sanno creare intorno a sé una comunità più fedele e coesa. Questo perché interagiscono più direttamente con gli utenti, dai quali sono percepiti come persone reali e vicine, non icone alla Chiara Ferragni e Kylie Jenner, che, per quanto ammirate e seguite, appaiono irraggiungibili. La tattica dei “maghi” del marketing è quindi quella di puntare sui profili maggiormente in linea con i valori e con i messaggi del brand, piuttosto che su quelli con un bacino d’utenza amplissimo, ai quali bisogna pagare compensi salatissimi, ma che poi non garantiscono un ritorno economico.

Il trucco dei codici sconto

Altroconsumo ha poi scoperto che è attraverso i codici sconto che gli influencer, nano e mirco, hanno un ritorno economico maggiore. Come? L’influencer genera codici sconto col software messo a disposizione dall’azienda; questi codici vengono offerti ai follower come se fossero una “conquista” che l’influencer è riuscito a strappare a favore dei suoi seguaci e non come parte di un accordo commerciale. I vantaggi sono diversi: l’influencer guadagna una percentuale sugli acquisti con codici sconto a suo nome, l’azienda riesce a tracciare le vendite grazie al codice sconto usato, e a valutare così l’abilità dell’influencer come venditore. Lo sconto, che già ingolosisce di per sé, agli occhi dei follower appare ancora più prezioso dato che questi integratori sono venduti a peso d’oro.

Le leggi sulla pubblicità valgono anche per i social

L'indagine di Altroconsumo spiega poi come sia lecito che gli influencer usino la loro notorietà per fare pubblicità a prodotti e servizi, ma al costo che questa sia chiaramente comprensibile a chi legge che si tratta di pubblicità e purché i messaggi veicolati non siano ingannevoli. Aziende e influencer hanno cercato di sottrarsi alle prescrizioni vigenti in materia di correttezza dei messaggi promozionali, con la scusa che tali norme non fanno esplicitamente riferimento ai canali social. Nel 2017 l’Antitrust è intervenuta, pubblicamente e con lettere agli influencer più seguiti e alle aziende pubblicizzate coinvolte, spiegando che anche il marketing sui social deve conformarsi alle leggi in vigore e che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale”. Per facilitare il compito agli influencer, l’Autorità ha suggerito di inserire nei post, video e storie quelli che poi sono stati ribattezzati dagli addetti ai lavori come “hashtag della trasparenza”, per esempio #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, ai quali far seguire il nome dell’azienda. E nel caso di prodotti omaggiati dall’azienda, di usare #prodottofornitoda.

Cosa si nasconde dietro gli “hashtag della trasparenza”

L’opera di moral suasion dell’Antritrust è continuata nel 2018. Ha funzionato? A giudicare dal monitoraggio condotto per tutto il 2019 sui social dalla piattaforma Buzzoole, il messaggio è stato recepito solo da una piccola minoranza. I più pratici di questi hashtag sono gli influencer di moda, anche se sono ancora pochi: compaiono nel 29,9% dei post. Negli altri settori, eccetto i prodotti per la cura del corpo e gli accessori, si scende vertiginosamente sotto il 10%. Si tratta però di numeri fin troppo ottimistici, perché considerano come trasparenti anche i post che recano hashtag che così chiari non sono, tipo #ad o #adv. Che guarda caso sono la soluzione di gran lunga preferita. Quanti utenti sanno che queste abbreviazioni stanno per advertising, e che advertising sta per pubblicità? Insomma, non si possono considerare trasparenti informazioni che l’utente non sa come decifrare. Quanto agli influencer che pubblicizzano gli integratori di Herbamour e Tummy Tox, molti non usano neppure gli hashtag pseudo-trasparenti. Non li usano del tutto. Contravvenendo così sia alle leggi in materia di pubblicità sia alle raccomandazioni dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.