Pubblicità, +3% digitale nel 2022 nonostante crisi energetica e socioeconomica
Dato che nasconde un depotenziamento rispetto all'impennata del 2021
Pubblicità, nel 2022 in Italia un +3% digitale nonostante le incertezze del quadro economico-sociale
La seconda giornata dello IAB Forum 2022, l'evento business italiano sull'innovazione digitale, si è aperto con la presentazione dei dati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in particolare con quelli del mercato pubblicitario digitale.
Il primo dato è positivo: il mercato degli investimenti nella pubblicità digitale cresce del +3% rispetto all’anno precedente. Dato che, però, nasconde un depotenziamento rispetto all'impennata registrata nel 2021: l’incertezza è la più probabile causa della modesta crescita registrata.
“I fattori in campo sono quelli esterni della crisi energetica che ha determinato un cambio di priorità negli investimenti delle aziende, oltre alla crisi socioeconomica che si sta manifestando nel Paese” sottolinea Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
“Nel 2021, anno del “rimbalzo” del digitale, era ancora forte l’effetto di reazione al lockdown delle aziende che, nella forzata maggiore esposizione dell’audience ai media digitali nel biennio pandemico avevano visto una grande opportunità di visibilità e ritorno sugli investimenti” precisa Ronconi.
Un altro dato che emerge dall’analisi è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2022, l’80% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali - motori di ricerca e social network in primis (era il 71% nel 2017).
Non una sorpresa, ma una conferma di una situazione data ormai per consolidata. “I Big Tech continuano a dominare il mercato della pubblicità digitale a lunga distanza dagli altri player che vanno in negativo e prevediamo sarà ancora così nel nuovo anno” commenta Noseda.
Passando ai formati scelti dalle aziende all’interno del media mix nel digital advertising nel 2022, la quota maggiore premia ancora una volta il video con un 34% dell’investimento complessivo (+5% è la variazione rispetto al 2021).
Segue l’altro Display con una quota del 30% (stabile rispetto al 2021), la Search (28%, +4%), il Classified ed eCommerce (7%, +2%) e l’email (marginale in quota, +1%). Si sottolinea in particolare l’andamento dell’audio che registra un lusinghiero +21% rispetto all’anno 2021 grazie alle piattaforme on demand audio streaming.
Un fenomeno interessante da evidenziare secondo l’indagine del Polimi è poi quello della digitalizzazione dei mezzi classici o la loro ibridazione. E’ il caso del digital OOH, che cresce (+62% rispetto al 2021) grazie anche ad un numero sempre maggiore di installazioni nei centri urbani.
L’out-of-home advertising (OOH) comprende tutte quelle forme di pubblicità indirizzate a un consumatore che si trovi fuori casa, indipendentemente dal fatto che stia aspettando i mezzi pubblici o facendo una passeggiata a piedi e che si trovi in un luogo deputato allo shopping o in luogo di cultura e interesse storico.
L’altro caso riguarda la TV 2.0, appunto un’ulteriore ibridizzazione di un mezzo tradizionale, che ha visto investimenti pubblicitari più che triplicati negli ultimi tre anni (dai 108 milioni di euro del 2020 ai 365 milioni di euro del 2022).
“La sfida in prospettiva di crescita sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la TV 2.0 proprio per via della sua natura non ancora classificata” sottolinea la direttrice. “Si può quindi dire che i player dei media classici stanno cercando di sfruttare anche a loro vantaggio i benefici del digitale, per rispondere meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience”.