Pubblicità, mercato italiano in crescita fino al 2,4%

Pubblicità, mercato italiano in crescita fino al 2,4%

Il mercato pubblicitario in Italia chiuderà il 2023 con una crescita della spesa compresa tra +1,8% e +2,4% rispetto al 2022, secondo le nuove stime del Media Hub di UNA. I dati sono in deciso miglioramento rispetto alle previsioni espresse lo scorso ottobre, quando la stima 2023 recitava -1%.

“L’anno è partito molto bene”, ha spiegato in apertura Davide Arduini, presidente dell’associazione che raggruppa gli attori del mondo della comunicazione, “ma bisogna essere prudenti perché gli elementi di incertezza nello scenario restano, le sfide d'autunno potrebbero pesare sul quarto trimestre, che è il più importante in termini di investimenti”.

LEGGI ANCHE: Libero, Capezzone nuovo direttore editoriale. Per lui anche un'altra sorpresa

Di qui la scelta da parte di UNA di definire un double scenario, ovvero una stima a forbice che proietta un mercato a 8,9 miliardi di euro con una crescita pari al +2,4% rispetto al 2022 nello scenario migliore, e una crescita del +1,8% con un mercato a 8,8 miliardi di euro nel peggior scenario.

Il valore del mercato presentato oggi è costruito nei diversi anni considerando tutti i mezzi al “net net” (al netto, quindi, della fee di agenzia del 15%), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Inoltre, il perimetro analizzato da UNA è comprensivo, all’interno del mezzo TV, delle stime delle revenue del calcio: la Serie A trasmessa da Dazn e la Champions League trasmessa da Prime Video, e della stima delle revenue della pubblicità addressable & on demand, che per la prima volta viene esplicitata come valore all’interno del documento.

LEGGI ANCHE: Non è l'Arena, Cairo sentito per 4 ore dalla Procura. Le verità nascoste sul caso Giletti

Il digitale si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5%, seguito dalla televisione, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi di euro, che potrebbe registrare una leggera stabilità nello scenario migliore o un contenuto decremento (-0,5% vs. 2022) in quello peggiore, dovuto a un anno privo di eventi e di confronto con i Mondiali del 2022.

Da evidenziare la crescita dell’Out-Of-Home (OOH) che la riallinea lentamente alle performance pre-pandemiche. In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla radio (+1,9%, ma il dato potrebbe essere anche migliore, ha precisato la portavoce Federica Setti), che raggiunge i 415 milioni di euro. Mentre quotidiani e magazine periodici subiscono un’ulteriore decrescita: in entrambi gli scenari i Quotidiani perdono circa il -3% e i Periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a investimenti pari a 231 e 186 milioni di euro.

In questo scenario, UNA ha evidenziato come il contesto stia spingendo sempre più scelte di total video-planning: l’omnicanalità è ormai alla base del media mix. E i numeri lo evidenziano: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre 1 investimento su due viene, infatti, speso su TV (40,2%), Video On Line (14,4%), Video OOH (0,9%) e Cinema (0,1%).

LEGGI ANCHE: Berlinguer verso Mediaset, addio Rai. "Colpa" di Francesca Fagnani

All’interno del mondo Video, per la prima volta, UNA ha esplicitato anche il valore dell’Advanced TV, che include sia la televisione lineare che on demand, e vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali di video comunicazione con una crescita del +18,4% rispetto al 2022.

Ulteriori novità potrebbero arrivare il prossimo anno: UNA infatti sta lavorando alla definizione di un ampliamento del perimetro di misurazione con l’obiettivo di fornire una visione completa del “mercato della comunicazione” includendo anche Influencer marketing, branded content, eventi e sponsorizzazioni.