GroupM e Oracle, Trasformazione digitale: sfide e opportunità per le aziende

"Digital Transformation: Surfing the Hype", l'evento dedicato all'approfondimento e alle opportunità offerte dalla Digital Transformation organizzato da GroupM, media holding del Gruppo WPP e partner sempre più strutturato in ambito consulenziale, e Oracle, leader in ambito tecnologico e informatico.

"Un incontro dedicato alla digital trasformation - ha detto Massimo Beduschi, Chairman & CEO di GroupM e COO di WPP aprendo i lavori - Come GroupM riteniamo di dover evolvere non solo come agenzia media ma anche come consulenti. I consumatori hanno già compiuto una digital transformation. Noi consumatori abbiamo cambiato i nostri hardware, i nostri software. Notiamo come aziende con realtà e strutture complesse facciano più fatica ad adattarsi ai nuovi modelli. È cambiato il nostro modo di relazionarci con la vita e ci ha reso più veloci. Noi vogliamo essere al fianco dei clienti come consulenti per accompagnarli in questa trasformazione che crediamo sia necessaria".

Le stime evidenziano come lo spending globale su tecnologie e servizi in grado di abilitare la digitai transformation raggiungerà i 2 mila miliardi di dollari entro il 2022 (fonte IDC), con un tasso annuo di crescita composto del 16, 7% tra il 2017 e 2022. Anche in Italia gli investimenti per l'innovazione digitale crescono, ma la situazione non mostra ancora purtroppo scenari evoluti. Secondo l'ultimo Digital Economy and Society lndex (DESI), l'indicatore della Commissione Europea che misura l'attuazione dell'Agenda Digitale, il bel Paese resta al quart'ultimo posto in Europa, con gap evidenti soprattutto nelle competenze digitali e nell'uso di internet. 

"È necessario guardare verso il futuro con ottimismo - commenta Beduschi -. Il sistema Paese sta scontando il ritardo accumulato negli ultimi anni o causo di mancati investimenti in innovazione digitale, mo oggi l'Italia ha decisamente cambiato posso: buoni risultati in questo ambito sono già stati raggiunti dalle grandi imprese e il nostro Paese è all'avanguardia nello sviluppo di alcune tecnologie, come il SG, che saranno uno straordinario abilitatore della digital transformation".

"Digital Transformation: Surfing the Hype", il punto di vista di Oracle

Oracle ha evidenziato le nuove opportunità che consentono di ottenere una profilazione efficace, sempre più ricca e completamente rispettosa delle nuove regole.  

Multicanalità, marketing real time e intelligenza artificiale: sono queste le parole chiave nell’intervento di Massimo Savazzi, CX Sales Development Director di Oracle, che ad Affaritaliani.it ha commentato: “Il digitale oggi è un imperativo per il modo in cui comunichiamo e interagiamo tra noi e in cui vorremmo interagire anche con i brand. Per un’azienda non è dunque possibile sopravvivere senza essere presenti in contemporanea nel mondo fisico e in quello digitale in una logica multicanale. L’altra grande sfida è quella del real time: tutti noi ci aspettiamo che la relazione con un brand non si svolga con delle pause ma in instante e con continuità lungo l’interno customer journey. Siamo qui oggi con GroupM perché la comunicazione è sempre di più un punto cardine della relazione tra persona e brand e noi siamo leader nel fornire soluzioni tecnologiche che aiutano il marketing a evolversi in modern marketing cioè marketing in tempo reale”. A proposito dell’evoluzione del marketing dopo l’applicazione della normativa GDPR, Savazzi ha poi aggiunto: “Con il GDPR c’è stato uno scossone per chi lo ha applicato seriamente e si è trovato con un terzo dei dati. In scarsità di informazioni sul cliente ciò che si deve fare è valorizzare meglio quelle rimaste, ma anche lavorare per raccogliere più dati sulle proprie property. Occorre inoltre imparare a condividere dati con gli alleati e iniziare a sfruttare tutte le potenzialità dell’IoT”.

Stefano Varasi, Senior Sales Manager Oracle Marketing Cloud ltaly & lberia, ha detto ad Affaritaliani.it: “Il modern marketing dovrebbe ormai essere il marketing praticato da tutti. Dopo il GDPR diventa più complicato perché le persone sono attente alla privacy, sono attente a tutto quello che gira attorno ai propri dati. Quindi oggi è importante avere in azienda delle figure professionali capai di interpretare correttamente queste applicazioni. Oggi fare una campagna di marketing vuol dire domandarsi a chi rivolgiamo questa campagna e se abbiamo il consenso per inviare la campagna. Quindi diventa molto importante sviluppare delle competenze coerenti con l’evoluzione delle leggi e con l’evoluzione del marketing”.

In primo piano un approccio innovativo, l'intent marketing, che evolve il concetto di segmentazione del pubblico non basandosi più solo sui dati di profilo, e quindi sottoposti alle nuove regole, ma sull’analisi dei contenuti, per garantire coerenza tra messaggi e interessi di chi li visiona.

Il secondo elemento di innovazione è la capacità grazie all'evoluzione del tradizionale CRM in piattaforme di customer management reale (CX Unity), di estrarre tutto il valore possibile da tutte le categorie di dati esistenti: i dati di “prima parte” - cioè i dati operazionali e transazionali con consenso posseduti dall’azienda; quelli di “seconda parte”, cioè le informazioni, col consenso all'uso (in logica GDPR), scambiate tra le aziende in un rapporto di partnership; l’evoluzione dei dati online che includono i social e il web.

"Digital Transformation: Surfing the Hype", il punto di vista di GroupM

L'intervento di GroupM ha invece illustrato il modello organizzativo e le attività che le aziende intraprendono in ambito Digital Marketing, mappandole rispetto ad un maturity framework di riferimento, per fornire una fotografia chiara dello stato attuale delle principali aziende in Italia.

Giovanna Loi, Chief Digital Officer GroupM, ha raccontato ad Affaritaliani.it: “Come ha detto anche il nostro CEO, Massimo Beduschi, nella sua introduzione, la Digital Transformation è diventato un percorso, una road map, che tutte le aziende hanno ormai messo all’opera. Noi stiamo sviluppando anche al nostro interno una trasformazione. Abbiamo infatti lanciato di recente il nostro hub digitale che conta più di 160 persone tra Milano e Roma, e che consente di avere persone esperte nelle diverse discipline. Il modern marketing è un’orchestrazione di tante discipline digitali. Quello che abbiamo voluto raccontare oggi è un’agenda che tocca punti che vedono coinvolti sicuramente il board. Hanno parlato brand di rilievo con i quali lavoriamo che attraverso il loro executive board hanno iniziato attività che vedono l’attuazione di quello che loro ritengono la chimera che vogliono raggiungere e cioè la vista del consumatore a 360 gradi, in modo da portare risultati di business. Non ci sono solo esempi oltre Oceano, abbiamo visto come anche brand italiani si stanno attrezzando per arrivare ad una Trasformazione Digitale completa. Noi di GroupM sempre di più ci attrezzeremo per supportarli”.

Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting, ha detto ad Affaritaliani.it: “Oggi è un giorno importante: è il primo evento che si è tenuto in Italia tra una media company e uno dei colossi leader mondiali per le soluzioni cloud, come Oracle. La Digital Transformation è un processo che coinvolge tutte le funzioni aziendali: media, e-commerce, IT. GroupM si è strutturata per avere un’area di consulenza che è in grado di accompagnare le aziende in questo processo di cambiamento. Un processo di abbattimento dei silos aziendali. Noi abbiamo consulenti in tutte le materie. Ad oggi in GroupM un dipendente su dieci è un consulente perché stiamo facendo questo passo in avanti: abbiamo cambiato il livello di interlocuzione con le aziende”.

Che cosa deve esserci nell'agenda di un executive committee per cavalcare l'onda e non esserne sopraffatti? GroupM prende in esame i sei punti cardine su cui si dovrebbe concentrare il board aziendale per partecipare alla digital transformation da leader e non da follower:

STRATEGIA: Una strategia di digital transformation ha come obiettivo quello di creare le capacità di sfruttare appieno le opportunità offerte dalle tecnologie. Un viaggio di trasformazione digitale ha bisogno di un approccio graduale, impostato con una chiara tabella di marcia, che parte da una Vision aziendale e che deve necessariamente coinvolgere una varietà di attori interessati. La tabella di marcia deve inoltre tenere conto del fatto che gli obiettivi finali continueranno a mutare in itinere, poiché la digital transformation di fatto è un viaggio in corso, cosi come il cambiamento e l'innovazione digitale.

LEADERSHIP/ORGANIZZAZIONE: Individuare la Leadership è un passo fondamentale per mettere in moto il processo, così come lo sono iI cambio nell’organizzazione e nel mindset aziendale, attività che ne determinano il successo. L'Executive Board rappresenta il motore di questa trasformazione, infatti il commitment e il coinvolgimento del board stesso è necessario per garantire la trasversalità del progetto rispetto alle diverse funzioni e figure coinvolte e, allo stesso tempo, per rafforzare l'importanza e la validità di tali cambiamenti in ottica evolutiva e di sviluppo. Il freno principale alla Digitai Transformation risulta essere infatti l'organizzazione a silos: decenni di cultura manageriale orientata alla separazione funzionale vanno ora ricondotti a logiche di collaborazione e condivisione degli obiettivi.

CONSUMER ENGAGEMENT: Le aziende si contendono un consumatore diverso dal passato, sempre più informato, connesso e esigente, che vive in un mondo fatto di interazioni personalizzate in tempo reale, feedback istantanei ed esperienze agili e omnicanale. In questo contesto la customer experience è passata da rappresentare un "competitive differentiator” ad essere un "business imperative". Eppure sono ancora poche le aziende che hanno investito in processi e tecnologia per abbracciare completamente una strategia di customer experience ed intraprendere un expenence-driven business, per quanto rappresenti la priorità top of mind in un processo di Digitai Transformation. Infatti, secondo un recente studio di Forrester le aziende experience-driven mostrano risultati di business superiori fino al 40% e incrementano il customer lifetime value fino al 60%. Per le aziende sono fondamentali gli strumenti che consentono l’arricchimento delle informazioni sulla consumer journey e l'analisi dei comportamenti di prospect e customers per predire le aspettative e offrire loro la migliore esperienza utente.

PLATFORM/TECHNOLOGY: Tecnologia non significa solo utilizzo di piattaforme, ma anche utilizzo di nuove modalità di gestione dei dati. Con il tempo, siamo passati da un sistema di tracciamento di utenti esclusivamente registrati ma non attivabili in real time -il CRM -a un sistema di tracciamento e raccolta di audience digitali anonime, registrate o non registrate, attivabili in real time e su cui poter recepire maggiori informazioni attraverso l'utilizzo di dati di seconda e terza parte -la DM P - fino ad arrivare alla più recente CDP (Customer Data Platform), che permette di creare un database permanente e unificato del singolo cliente accessibile ad altri sistemi. Dal punto di vista tecnologico invece, grazie al Cloud, le aziende oggi non devono più sostenere investimenti giganteschi per infrastrutture on-premise che richiedono peraltro lunghissimi tempi di implementazione e alti costi di manutenzione. Attraverso questa soluzione è possibile prendere decisioni ponderate che consentano di conoscere e raggiungere i propri clienti in ogni momento della Consumer Life con modalità automatizzata e personalizzata.

OMNICHANNEL MEASUREMENT: Il journey d'acquisto del consumatore è sempre più omnicanale e sempre più digitale e dunque tocca una moltitudine di touchpoint. Per una corretta valorizzazione dell’effettiva e efficacia di ciascun punto di contatto, è necessario implementare un tracciamento completo e consistente che possa ricondurre il percorso effettivo effettuato da ciascun consumatore prima dell’atto d’acquisto, che sia sul sito internet o sul punto fisico o attraverso il call center. Le aziende devono puntare su sistemi di controllo automatizzati, in modo da poter prendere decisioni rapide e informate.

INNOVAZIONE: E' essenziale non perdere mai di vista l’evoluzione del contesto in cui si opera, monitorare i trend emergenti e destinare investimenti alla ricerca e allo sviluppo, per poter agire in anticipo e poi sfruttare il vantaggio competitivo.

Intelligenza Artificiale e Voice Technology sono sicuramente due fenomeni su cui il management aziendale dovrebbe iniziare a riflettere. L’intelligenza artificiale permea ormai la nostra quotidianità, tra robot, chatbot, tecnologie predittive, è nato un nuovo modo di intendere i big data grazie ai sistemi di apprendimento automatico: questa tecnologia è in grado di velocizzare e semplificare i processi di pianificazione, creazione, promozione, personalizzazione e analisi nelle diverse attività svolte dalle singole unità di business. Tra le ultime rivoluzioni in atto sicuramente la tecnologia vocale è quella che sta cambiando maggiormente il modo in cui gli utenti interagiscono con i dispositivi e i contenuti. L’Italia è la prima nazione europea per utenti di Mobile Voice, le aziende che non ottimizzeranno i propri asset digitali in tempi brevi perderanno una grossa fetta di utenti in quanto non saranno più ai primi posti nei risultati delle ricerche.

"Digital Transformation: Surfing the Hype": Unilever, case history di successo

Paola Saggese, Digital Transormation, E-commerce, Category and Customer Home &BPC Director Unilever, ha detto ad Affaritaliani.it: “Abbiamo un modello organizzativo di digitalizzazione, il digital hub, ancora un embrione. Stiamo lavorando con l’organizzazione che, a partire da board, ha deciso di abbracciare la digital transformation. Il nostro è un lavoro multifunzionale, con team integrati, che mettono insieme competenze e seniority diverse. Pensiamo sia un mix che sta funzionando molto bene visto che ci stiamo muovendo con estrema rapidità e qualità.