IAB Forum 2019: lavorare per un mercato rivolto alle persone, non agli utenti

Si è conclusa al MiCo di Milano la diciassettesima edizione dello IAB Forum, l’evento di punta della comunicazione digitale: un’occasione unica per riflettere sui principali trend dell’advertising online e sul digitale nel suo complesso, attraverso le testimonianze di oltre trenta speakers di fama internazionale.

È stata un’edizione focalizzata sulla centralità dell’uomo nella rivoluzione tecnologica, che cambia abitudini e approcci, influenza decisioni, propone ad aziende e individui sfide quotidiane e necessita, oggi più che mai, di essere guidata.

Le due giornate del Forum sono state scandite infatti dal claim “Shaping the Revolution”. Non un semplice slogan, ma la matrice che ha accompagnato e accomunato – pur nelle singole specificità – gli interventi degli oltre 30 relatori. Interventi focalizzati sulle trasformazioni in atto in tutti i campi della nostra quotidianità e guidati sempre di più da un avanzamento tecnologico dirompente che detta le regole del gioco e che per essere guidato al meglio va in primis conosciuto nella sua interezza.

Un mercato che cresce, ma che va riequilibrato

Sulla scia delle precedenti edizioni, il Forum 2019, partendo dall’analisi del mercato della pubblicità online, ha offerto in anteprima - con gli interventi di Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, Federico Capeci, CEO Kantar Italy, Greece & Israel - Insights Division, e Constantine Kamaras, Co-Founder & Chairman Emeritus IAB Europe - l’analisi sull’andamento del comparto pubblicitario a livello italiano ed europeo, sottolineando il nuovo trend del digital audio e la supremazia dei colossi del web, che va riequilibrata per permettere a tutti gli attori dell’adv online di giocare alla pari.  Un contesto al centro del dibattito tra Tina Beuchler, Global Head of Media & Agency Operations Nestlé, Jean Christophe Demarta, Senior Vice-President/Advertising, The New York Times, e Vineet Arona, Global Client President Dentsu Aegis Network, che hanno discusso sul superamento della netta divisione tra pubblicità e contenuti e di come essa sia vissuta da brand, agenzie ed editori. Molti marketer infatti si preoccupano di trovare una piattaforma che comunichi efficacemente al proprio target ma sappia anche creare esperienze uniche e costruire engagement nel lungo periodo. Ralph Rivera, Managing director Europe & Middle East dell’NBA, si è soffermato sull’importanza della combinazione tra data analytics, tecnologie immersive e contenuti originali per il successo globale della league. Ha chiuso i lavori della prima giornata Alessandro Baricco con un excursus su come la rivoluzione tecnologica abbia trasformato confini, élite, classi sociali e intellettuali.

Per guidare la trasformazione bisogna investire sulla consapevolezza

La tecnologia se ben impiegata può creare valore nel tempo e guidare al meglio i cambiamenti della società. Questo il focus dell’intervento di Roberta Cocco, Assessore alla trasformazione Digitale e ai Servizi Civici di Milano, che aprendo la seconda giornata ha ricordato la prossima edizione della Milano Digital Week, di cui IAB è uno dei promotori, che si terrà dall’11 al 15 marzo 2020.

Jon Wilkins, Presidente dell’agenzia Karmarama e membro del Creative Council di Accenture Interactive, ha affrontato nel suo intervento il tema dell’utilizzo dei dati personali ai fini della personalizzazione dei messaggi pubblicitari, evidenziando il rischio che sempre più spesso corrono i brand nel valicare il confine tra vicinanza e invasività. L’obiettivo che devono porsi i brand secondo Wilkins è passare dalla customer experience alla human experience, ovvero imparare a riconoscere l’insieme dei valori dell’individuo, per comprendere cosa è rilevante per lui e costruire così esperienze reali e “umane”. Grande attenzione per il panel tutto al femminile “The Real Social” in cui Lucrezia Bisignani, Founder & CEO Kukua, Priya Burci, CEO of Powercoders International, e Giulia Pirozzi, Online Hate Speech – Specialist, hanno affrontato il tema di come il digitale sia stato per i loro progetti un’occasione per sostenere il sociale. Un “noi” dunque che evoca responsabilità e compartecipazione, sia essa fisica o virtuale.

Etica e digitale: un connubio indissolubile

Una responsabilità che ricade su tutta l’innovazione tecnologica, dal silicio dell’hardware fino all’intelligenza artificiale, e che non può che essere attribuita alle persone: inventori, scienziati, manager, professori oppure semplicemente individui. È su questo filo conduttore intorno al quale si sono sviluppati gli ultimi interventi della giornata. Dalla chiacchierata tra Luciano Floridi, Professore Ordinario di Filosofia ed Etica dell’informazione all’Università di Oxford e Ferruccio De Bortoli, giornalista e Presidente dell’Advisory Board di IAB Italia, incentrata sull’importanza di promuovere una cultura digitale più critica verso gli utenti, che corrono il rischio di “subire” passivamente le dinamiche imposte dagli algoritmi, all’incontro tra Federico Faggin, inventore del primo microprocessore al mondo e Presidente della Federico and Elvia Faggin Foundation, e Corrado Passera, Chief Executive Officer del Gruppo Illimity che hanno raccontato come il motore dell’innovazione ha influenzato le rispettive carriere professionali.

Robert Triefus, Executive Vice President Brand & Customer Engagement di Gucci, ha raccontato invece gli sforzi compiuti dall’azienda negli ultimi 5 anni per riportare la creatività e i valori al centro del loro modo di fare business, che è si è sempre più focalizzato sugli investimenti nel digitale.

La chiusura dei lavori è stata affidata all’Advisory Board di IAB Italia: Antonio Campo dell’Orto, Ferruccio De Bortoli, Elisabetta Ripa hanno tratto le conclusioni delle due giornate insieme a Carlo Noseda.