Italy Employer RepTrak 2019: da employer branding a employer reputation

Reputation Institute organizza l'"Italy Employer RepTrak 2019: da employer branding a employer reputation", l'evento dedicato alle aziende che vogliono attrarre i migliori talenti attraverso la nuova frontiera della reputazione aziendale.

Oggi più che mai la reputazione aziendale è una leva determinante anche per le “Human Resources” delle Aziende.

Reputation Institute ha battezzato il 2019 come “Reputation Judgement Year” per enfatizzare l’urgenza imposta alle aziende di incontrare le crescenti aspettative degli stakeholder in uno scenario che sta cambiando e che impone una rinnovata centralità di un racconto “Corporate”.  

Globalizzazione e media digitali hanno drammaticamente accelerato la domanda di partecipazione degli stakeholder non solo rispetto alle grandi questioni sociali ma anche nelle relazioni con le aziende: la reputazione aziendale, oggi, è continuamente sottoposta al giudizio dei suoi pubblici grazie alle straordinarie possibilità di accesso alle informazioni. Questo oggi non vale solo nelle scelte di acquisto dei consumatori (dove il prodotto/servizio è sempre meno importante di “chi c’è dietro” quel prodotto/servizio), ma anche nella scelta dell’azienda in cui lavorare: oggi la reputazione è uno delle leve di talent attraction & retention. Ed è un giudizio che va oltre il tradizionale concetto di “datore di lavoro” e si arricchisce di nuove e crescenti aspettative legate soprattutto a credibilità e leadership dell’impresa anche al di fuori del contesto aziendale interno. 

La Comunità HR oggi si trova, quindi, costretta ad aggiornare strategie e leve per vincere le due sfide principali che la Reputation Economy impone con forza: (1) trasformare i dipendenti in ambasciatori della reputazione verso l’esterno dell’azienda; (2) attrarre (e trattenere) i talenti migliori, soprattutto in un mercato alla ricerca di nuove competenze, dove la crescente competizione per i talenti tra “agili” start up e “grandi” aziende, annulla,  di fatto, ogni differenza dimensionale e di capacità di investimenti.

In questo contesto, partendo dal presupposto che la reputazione è un legame emotivo che spinge le persone a voler lavorare per un’azienda, Reputation Institute ha analizzato la reputazione di 100 aziende operanti in Italia nella loro veste di datore di lavoro presso un campione selezionato di job seeker. 

Italy Employer RepTrak 2019, Reputation Institute: da employer branding a employer reputation; l'intervista di Affaritaliani.it a Emilia Rio, Direttore Risorse Umane, HSE, Organizzazione e Change Management di A2A

Emilia Rio, Direttore Risorse Umane, HSE, Organizzazione e Change Management di A2A, ha introdotto ai microfoni di Affaritaliani.it l'evento in questione: “Oggi abbiamo invitato colleghi, professionisti e professori universitari a ragionare sul tema della reputazione aziendale: sempre più per A2A, azienda presente sul territorio che lavora per i cittadini e azienda dove si lavora (dove arriva chi cerca lavoro), il concetto di reputazione aziendale è un modo per capire il mondo che c’è fuori, per aumentare la credibilità e per far percepire quanto crediamo ai nostri valori”.

Che cosa influenza la scelta di una persona di lavorare per un’azienda (“work for”)? Secondo lo studio di Reputation Institute non è sufficiente la capacità dell’azienda di farsi riconoscere come un datore di lavoro “attraente” (Employer Brand Stregth Index). La leva dell’Employer Branding, oggi utilizzata da molte Direzioni HR per riuscire ad attrarre talenti, è sicuramente utile, ma non spiega esaustivamente le ragioni alla base della scelta delle persone. Esiste, infatti, secondo i dati analizzati da Reputation Institute, una correlazione ancora più forte tra “work for” e reputazione dell’azienda, perché, a differenza dell’Employer Branding, quest’ultima rappresenta un asset capace di costruire equity in maniera molto più durevole. Non basta essere riconosciuti, quindi, occorre saper costruire un legame emotivo molto più forte e duraturo. 

Italy Employer RepTrak 2019, Reputation Institute: da employer branding a employer reputation; l'intervista di Affaritaliani.it a Michele Tesoro-Tess, Executive Vice President di Reputation Institute

Michele Tesoro-Tess, Executive Vice President di Reputation Institute, ha dichiarato ai microfoni di Affaritaliani.it: "Reputation Institute ha cominciato a parlare di reputazione aziendale nel 2011, prevalentemente nell’ambito della comunicazione. Oggi siamo un mondo pervasivo: non esistono più le barriere all’interno delle funzioni e la reputazione è stato uno di quei veicoli che ha permesso uno sharing cross-funzionale. Oggi abbiamo presentato un dato: un’azienda con reputazioni deboli tende a spendere circa 5mila dollari in aggiunta rispetto ad un’azienda con reputazioni forti, per portarsi a casa lo stesso candidato. Avere una reputazione forte rappresenta un good will, una debole un bad will; ecco perché oggi c’è una relazione tra HR e reputazione: HR non può fare a meno di guardare ai talenti ed esaminare come cavalcare l’opportunità nella maniera più efficace possibile. L’Employee Value Proposition ci dice questo: maggiore sarà la coerenza tra promesse e attese, maggiore sarà il successo”.

Come si può integrare Employer Branding ed Employer Reputation? Esiste una “equazione di valore” da sviluppare per accelerare la capacità dell’azienda di attrarre nuovi lavoratori: all’aumentare della capacità dell’azienda di farsi riconoscere, cresce più che proporzionalmente la sua reputazione con impatti significativi sulla propensione delle persone a voler lavorare per quella stessa azienda. 

Ecco perché oggi questa “equazione di valore” pone l’enfasi sulla reputazione come moltiplicatore di impatto in termini di capacità di attrarre risorse. Un passaggio (da Employer Branding a Employer Reputation) che impone alle aziende di arricchire la loro value proposition nei confronti di possibili candidati da cercare. 

Italy Employer RepTrak 2019, Reputation Institute: da employer branding a employer reputation; l'intervista di Affaritaliani.it a Sara Fargion, Vice President di Reputation Institute

Sara Fargion, Vice President di Reputation Institute, ha affermato ai microfoni di Affaritaliani.it: “La reputazione è fondamentale per l’attrazione dei talenti; è ciò che chiama l’attenzione e le aspettative dei giovani/non-giovani che vogliono cambiare lavoro o avere un impiego differente rispetto al passato”.

Italy Employer RepTrak 2019, Reputation Institute: da employer branding a employer reputation: aspettative reputazionali nei confronti dei datori di lavoro

La nuova Employer Value Proposition (EVP) può essere così costruita partendo da alcuni driver che corrispondono alle principali aspettative dei possibili candidati e che, opportunamente declinate, possono essere veicolati attraverso un Employer Branding non più, a questo punto, fine a se stesso ma orientato a rafforzare la reputazione dell’azienda stessa.

In questa prospettiva, analizzando le 5 dimensioni che spiegano la reputazione dell’azienda presso coloro che cercano lavoro, le aspettative chiave dei possibili candidati sono maggiormente sbilanciate sui temi “Corporate”: quasi il 54% del loro giudizio dipende dalla forza dei prodotti, dall’etica e da una purpose coerente e valoriale. Solo il restante 46% circa dipende da fattori più propriamente legati a tematiche HR (retribuzione, sviluppo professionale e ambiente di lavoro). 

Italy Employer RepTrak 2019, Reputation Institute: da employer branding a employer reputation: i canali di comunicazione per conquistare i job seeker

I canali proprietari (Owned Media), come per esempio i siti internet e i profili social delle aziende, sono i media che impattano maggiormente il percepito dei possibili candidati, seguiti dalle notizie che vengono lette o sul tradizionale passaparola (Earned Media). Nello specifico particolarmente efficienti le piattaforme Digital, come i canali Social e siti web.

L’esperienza diretta (Candidate Experience), invece, non sempre è positiva. Nei primi 3 settori per reputazione come datori di lavoro (Electrical & Electronics, Industrial e Luxury) la Candidate Experience “toglie” in media 8,5 punti circa. Al contrario per altri settori come Banking, Energy and Tourism, in fondo della classifica per Reputazione, il contributo dell’esperienza diretta è molto positivo (media +7,5 circa).