Moncler, il motore dell'e-commerce. Come il brand di Ruffini cambia pelle

Se l’e-commerce viene talvolta accusato, contro ogni logica visto che pesa tuttora meno del 10% del fatturato complessivo, di essere il “killer del commercio al dettaglio”, per i prodotti di marca di alto di gamma come ad esempio quelli di Moncler il canale distributivo online potrebbe essere il motore per lasciarsi definitivamente alle spalle una crisi apertasi nel 2008 e mai del tutto riassorbita.

Ne sono convinti gli analisti di Goldman Sachs che in un recente report segnalano come proprio l’emergere di un nuovo modello distributivo online, caratterizzato da accordi tra strutture retail e piattaforme multi-marca che gli esperti definiscono “e-concessions”, possa modernizzare il mix di canale dei produttori, offrendo al tempo stesso ai consumatori una scelta mai così ampia e avvicinando i prodotti di lusso ad un pubblico più vasto e più giovane.

La crescita economica, poi, sta contribuendo ad irrobustire i margini di profitto dei maggiori gruppi del comparto, italiani e internazionali. Sarà dunque il focus sulla distribuzione a catalizzare gli aggiornamenti dei piani strategici per i prossimi 12-18 mesi e chi prima e meglio si muoverà, più avrà di che guadagnarci, visto che le vendite online sono viste passare per il comparto lusso dall’attuale 7% al 16% del fatturato entro il 2025. Non tutti i marchi sono tuttavia uguali, avvertono gli analisti: a fronte di un quadro a medio-lungo termine per il settore che sta migliorando, i titoli su cui puntare sembrano essere in particolare l’inglese Burberry, le francesi Lvmh e Kering e le italiane Brunello Cucinelli e Moncler.

Quest’ultimo marchio (sul cui titolo gli esperti esprimono un rating “buy”, acquistare, con target price di 37 euro contro i 30,9 euro delle attuali quotazioni) è emerso come una delle maggiori forze all’interno del settore del lusso degli ultimi anni grazie alla capacità dimostrata da Remo Ruffini di trasformare il marchio dopo averlo acquisito nel 2003. Negli ultimi 5 anni Moncler ha registrato uno dei tassi di crescita più rapidi dell’intero settore, estendendo con successo sia la sua rete di negozi fronte strada, sia la sua gamma prodotti e sviluppando nuovi capi d’abbigliamento ad alto costo.

Le prospettive di crescita del gruppo restano intatte, grazie a continue innovazioni come il progetto “Genius Building” che porterà otto “guest designer” a lanciare ciascuno una collezione uomo-donna unica al mese a partire dall’autunno/inverno 2018-2019. Nell’ordine verranno lanciate le collezioni di Pierpaolo Piccioli, direttore dello stile di Valentino, di Karl Templer, direttore creativo di Interview Magazine, di Sandro Mandrino, ex Design Director di Gucci (menswear) e di Prada, di Simone Rocha, di Craig Green, finalista del premio Lvmh nel 2015, di Kei Ninomiya, fondatore di Noir Kei Ninomiya, di Hiroshi Fujiwara, già noto per aver lanciato il brand Fragment Design, e di Francesco Ragazzi, fondatore del marchio Palm Angels e per lungo tempo designer della stessa Moncler.

Anche grazie alla capacità di Ruffini reinventare continuamente Moncler e di allontanarla dall’immagine di produttore solo di abbigliamento invernale, le vendite, che lo scorso anno hanno sfiorato gli 1,2 miliardi di euro, dovrebbero superare quest’anno gli 1,3 miliardi, con oltre 400 milioni di risultato operativo lordo rettificato (ed un Mol di circa il 30,2%). Anche Ruffini, poi, potrà contare su ulteriori ricavi e profitti generati dalle nuove piattaforme online su cui è presente Moncler. “Riteniamo che i marketplace online - spiegano gli analisti di Goldman Sachs - contribuiranno per un 7% al fatturato di Moncler atteso per il 2028, con un margine incrementale del 45% per il marchio (80% di margine lordo meno 35% di fee per le piattaforme e altri costi operativi)”.

Numeri che dovrebbero far rientrare i timori espressi da alcuni investitori circa la sostenibilità della redditività da primo della classe di Moncler, redditività che per gli analisti migliorerà ulteriomente con un Ebit margin visto in crescita di circa l’1,6% fino al 2022. Tra i fattori che potrebbero mettere a rischio il giudizio positivo del mercato e degli analisti, gli esperti di Goldman Sachs citano il recepimento dei nuovi prodotti che verranno lanciati, in particolare delle otto collezioni straordinarie del “Genius Building” (che potrebbero creare problemi di distribuzione in particolare se vi fossero consistenti giacenze di magazzino), oltre alle sfide legate all’obiettivo, confermato, di aprire 15 nuovi negozi all’anno. L’andamento delle vendite per i prodotti “core”, che tuttora pesano per l’80% del fatturato, potrebbe infine rallentare o le nuove collezioni potrebbero non avere un successo pari alle attese. In quel caso, però, c’è da scommettere che Remo Ruffini non starebbe a guardare.

Luca Spoldi