Pubblicità, nel 2020 per la prima volta il digitale supera la televisione

Il mercato pubblicitario italiano segna a dicembre 2020 una crescita del 3,8% rispetto allo stesso mese del 2019. Il calo complessivo annuale arriva così a -11%. Ma il 2020 ha sancito anche un traguardo storico: per la prima volta il digitale ha raggiunto una quota di mercato (41,9%) superiore a quella della televisione (41,6%), per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria.

Secondo Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen, il 2020 "non è stato il peggiore dal punto di vista del mercato della comunicazione che nelle recenti crisi del nuovo secolo ha mostrato performances anche peggiori. È stato un anno atipico dove si sono bruciati in totale 968 milioni di euro. Dopo i primi due mesi di crescita, il primo lock-down (marzo-giugno) ha perso 1,058 milioni (-33%), il secondo (ottobre-dicembre) 22 milioni (-1%), segno che gli operatori, soprattutto nei settori in minore sofferenza, hanno ripreso a comunicare con regolarità. In mezzo l’estate che era cresciuta di 63 milioni grazie anche agli eventi calcistici che si sono protratti rispetto alla stagionalità loro tipica". 

La raccolta pubblicitaria della televisione è in crescita del 10,4% nel singolo mese e chiude l’anno in calo del -9.5%. Andamento positivo a dicembre per i quotidiani che tornano a crescere del +2.4% rispetto allo stesso mese del 2019. Sempre in calo, -21,3% i periodici nel mese di dicembre; la perdita nell’anno resta a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -16,2% e del -36,6%. Sempre in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del -13,7% a dicembre e del -25% a totale 2020. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a dicembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita del 10,1% e porta il 2020 ad una perdita del 2,1% (-0,8% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet).

Ancora in perdita nel singolo mese l’outdoor -46,1% (-45,7% il 2020), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -72% (-57,1% il 2020) e del -7,5% (-29,5% il 2020). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.

I settori merceologici che sono in crescita nel singolo mese di dicembre sono 13, tra i quali si evidenziano le migliori performance di finanza/assicurazioni (+109,2%), gestione casa (+81,3%) e industria/edilizia/attività (+61,8%), Nel 2020 si registrano in crescita sempre i settori distribuzione (+6,1%) e enti/istituzioni (+18,2%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano gli andamenti negativi di automobili (-25,9%), farmaceutici/sanitari (-13,9%) e bevande (-17,2%). Per quanto riguarda gli altri settori, Tempo libero e Turismo/Viaggi sono quelli che hanno, inevitabilmente, sofferto maggiormente nel 2020 e risultano in calo rispettivamente del -46,5% e -56%.

“Abbiamo vissuto un anno atipico e difficile e la comunicazione ne ha seguito l’evoluzione. Non poteva essere altrimenti. Ma due cose abbiamo imparato: la prima è che viviamo in un mondo sempre più globalizzato dove le logiche sono state esattamente le stesse, sia in termini di audience, di linguaggi utilizzati dalle aziende e di scelte di investimento – ha specificato Dal Sasso l’AIS managing director di Nielsen. Il secondo è che la pandemia ha prodotto le stesse dinamiche nelle diverse aree del mondo, semplicemente con tempistiche differenti. Se ciò è vero, potremmo essere ottimisti per l’anno appena cominciato. Le previsioni da più parti espresse su scala globale, ed in particolare per l’Europa, vedono un recupero di quanto perso durante il 2021. Monitoreremo se i primi mesi confermeranno questa tendenza.”