Media e intrattenimento, la pubblicità digitale porta il settore verso il boom

Media e intrattenimento, mercato vicino ai 2.800 mld nel 2027

Per il mercato globale dell'Entertainment & Media (E&M), il 2022 ha segnato un importante punto di svolta. Nel 2022 i ricavi totali del settore sono aumentati del +5,4%, raggiungendo i 2.320 miliardi di dollari, con una forte decelerazione rispetto alla crescita del +10,6% registrata nel 2021, quando le economie nazionali e i diversi settori industriali si stavano riprendendo dalle conseguenze della pandemia da COVID-19.

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Il Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 di PwC, che copre 13 segmenti e 53 Paesi e territori, rileva inoltre che il settore E&M crescerà fino a diventare un mercato da 2.800 miliardi di dollari entro il 2027, sebbene il tasso di crescita dei ricavi sia destinato a diminuire in ciascuno dei prossimi cinque anni fino al 2027 - in parte anche a causa dell'indebolimento della capacità di spesa dei consumatori.

L'Outlook delinea il quadro di un settore sempre più digitale e dominato dall’advertising. Entro il 2027, la quota della componente digitale nei ricavi E&M rappresenterà quasi i tre quarti (70,8%) dei ricavi totali del settore, rispetto al 55,2% del 2018. Nel frattempo, si prevede che il settore dell'Internet access si avvicinerà ad un valore di 1.000 miliardi di dollari, mentre il consumo di dati quasi triplicherà tra il 2022 e il 2027, passando da 3,4 milioni di petabyte (PB) a 9,7 milioni di PB.

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A livello locale, gli Stati Uniti continueranno a rimanere il più grande mercato globale del settore E&M (con una crescita da 819 miliardi di dollari nel 2022 a 943 miliardi di dollari nel 2027), seguiti dalla Cina (con una crescita da 388 miliardi di dollari a 480 miliardi di dollari). Si prevede che la Cina cresca ad un compounded annual growth rate (CAGR) del 4,3%, rispetto a un CAGR del 2,9% per gli Stati Uniti.

In un contesto di generale ridimensionamento delle aspettative e di flessione dei consumi, le aziende cercano opportunità di crescita nei settori di maggiore interesse (in particolare advertising e gaming), nelle tecnologie emergenti come la generative AI e nelle regioni con prospettive di crescita superiori alla media, come l'Asia.

L’advertising rimane una componente chiave per la crescita e si prevede che si avvicinerà ai 1.000 miliardi di dollari nel 2027. Con 952,6 miliardi di dollari nel 2027, sarà il più rilevante delle tre grandi macro-componenti monitorate dall'Outlook: consumer, advertising e Internet access.

I ricavi dell’advertising stanno crescendo, distribuendosi tuttavia in modo meno concentrato rispetto agli ultimi anni, in quanto un numero maggiore di player del mercato - tra cui siti di e-commerce, videogame e piattaforme di streaming - sottraggono quote di mercato ai grandi operatori dei social media e delle piattaforme di ricerca. Secondo le stime, il fatturato dei video on demand ad-supported raddoppierà nel corso dei prossimi 5 anni, mentre il settore dello streaming si affiderà in maniera sempre meno esclusiva ai ricavi da abbonamenti.

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Le pressioni macroeconomiche, l'instabilità geopolitica e le sfide inflazionistiche hanno colpito duramente i consumatori nel 2022, spingendo le aziende a ridimensionare le aspettative, a focalizzarsi sull’ottimizzazione dei propri asset e a cercare nuovi modi per guidare la crescita nel 2023 e oltre.

Si prevede che tra il 2022 e il 2027 la spesa dei consumatori per prodotti e servizi di E&M crescerà ad un compounded annual growth rate (CAGR) del +2,4%. Il contesto macroeconomico ha determinato una lieve flessione per quanto concerne il volume delle attività di deals nel mercato E&M a livello globale, sia per le operazioni di merger & acquisitions (M&A) sia per il venture capital (VC).

Il gaming rimane una delle colonne portanti del settore E&M globale e continuerà a rappresentare un motore di crescita fondamentale, in particolare nell'Asia-Pacific. Si prevede che il fatturato totale del gaming passerà da 227 miliardi di dollari nel 2023 a 312 miliardi di dollari nel 2027, con un CAGR del +7,9%. Allo stesso tempo, i player del settore stanno sempre di più incorporando l’utilizzo di tecnologie emergenti come la generative AI - in particolare nelle aree applicative della creazione di contenuti, dei videogiochi e di altre categorie di intrattenimento - per guidare l'innovazione, la dimensione e l'efficienza del settore.

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Guardando ai tassi di crescita del settore, si prevede che i ricavi consumer di realtà aumentata (AR) mobile cresceranno al ritmo più veloce, con un CAGR del +26%, seguiti dai ricavi dei giochi legati alla realtà virtuale (VR) con un CAGR del +19,5%.

I settori di contenuti live superano le performance complessive del settore E&M

Dopo un prolungato periodo di inattività durante la pandemia COVID-19, i settori di contenuti live sono tornati a crescere e registreranno performance superiori a quelle del mercato E&M nel suo complesso. Fino al 2027, si prevede che i ricavi delle esperienze dal vivo cresceranno a un tasso CAGR del 9,6%, quattro volte superiore al CAGR del 2,4% previsto per i ricavi complessivi consumer, evidenziando il fascino duraturo delle esperienze dal vivo.

Gli incassi del cinema raggiungeranno i livelli pre-pandemici entro il 2025, toccando i 43 miliardi di dollari (rispetto ai 39,4 miliardi di dollari del 2019). La Cina tornerà a essere il più grande mercato globale del box office entro il 2024, dopo aver superato gli Stati Uniti nel 2020 e nel 2021. I ricavi delle vendite di biglietti per gli e-sports a livello globale sono tornati ai livelli pre-pandemia nel 2022, dopo essere raddoppiati nel 2021 e cresciuti del 147,8% nel 2022. I ricavi da musica dal vivo ed eventi culturali dovrebbero superare il picco pre-pandemico del 2019 nel 2023.

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Maria Teresa Capobianco, Partner di PwC Italia, Technology, Media and Telecommunications Leader, commenta: “Secondo le stime, i ricavi digital nel 2027 saranno pari a quasi tre quarti del totale dei ricavi E&M. Al fine di cogliere pienamente le potenzialità di tale fenomeno, le società devono evolversi seguendo alcune direttrici principali come l’adozione di nuove tecnologie, l’acquisizione di nuove competenze e l’evoluzione dei modelli di delivery.

In tale contesto ci aspettiamo che le operazioni di M&A giocheranno un ruolo cruciale, fungendo da acceleratore grazie all’innesto di capitali nel settore utili a supportare lo sviluppo tecnologico e la conseguente capacità di innovazione dei player del mercato E&M”.