10 fenomeni digital 2019 che le case di moda non possono ignorare

I 10 fenomeni digital del 2019 che le case di moda non possono ignorare nel mercato cinese

Con un Europa sempre più vicina alla realtà cinese, l’osservatorio in:China ha offerto alle aziende del segmento fashion gli strumenti per comprendere e sfruttare al meglio le opportunità offerte dal Paese del Dragone. Un’iniziativa Intarget, digital company leader del settore con sede a Pisa, Milano, Lugano e Shanghai che da anni supporta i brand del fashion come mediatore culturale digitale. La prima di 4 uscite segnala le 10 iniziative di marketing che un brand fashion deve intraprendere per conquistare i clienti cinesi nel 2019.

1. Contenuti personalizzati e targeted advertising

I consumatori cinesi si aspettano sempre di più dalla pubblicità, mostrando un’attenzione maggiore verso i Key Opinion Leader di nicchia, i contenuti originali e le app. Non accettano più un messaggio unico per tutti gli utenti e uguale su tutte le piattaforme, ma apprezzano che la messaggistica sia specifica per ogni piattaforma, su misura e pertinente con le loro ricerche.

2. Semplificare e velocizzare le esperienze di acquisto

La vita dei consumatori sta diventando sempre più intensa, spingendo molti a cercare soluzioni che offrano un risparmio di tempo attraverso la fruizione di servizi da mobile. Innovazioni come i mini-programmi per prenotare i servizi pubblici e il check-out mobile in-store lanciato di recente da Watson’s, mostrano questa continua attenzione al risparmio di tempo. Questa mentalità dovrebbe applicarsi al più presto anche alle piattaforme di social e-commerce e alle esperienze di acquisto dei brand del fashion, con funzionalità che diano al consumatore maggiore controllo su come e quando essere coinvolto. Per i brand che investono in Advertising in Cina diventa quindi importante non solo offrire un servizio puntuale e privo di intoppi ma investire in un servizio clienti in grado di rispondere direttamente all’utente su qualsiasi dubbio, disservizio o problema riscontrato in fase di acquisto.

3. Strategie O2O per integrare le esperienze dei consumatori

In Cina i mondi online e offline si stanno sovrapponendo per creare esperienze maggiormente coinvolgenti sia online che all’interno dei punti vendita. I giganti dell’e-commerce hanno investito incessantemente nel retail, in particolare nei negozi fisici, nelle esperienze AR (Augmented Reality), e nei pop-up stores. I brand devono integrare una strategia local, in cui l’utente possa fare esperienza diretta dei prodotti visti online. I consumatori cinesi di oggi infatti valutano l’esperienza e il servizio nel loro complesso, dall’engagement online all’attenzione al cliente offline. I marchi devono sviluppare esperienze integrate, poiché la generazione ultra-connessa dei consumatori nati negli anni ’90 condivide la mentalità “FOMO (Fear Of Missing Out)“, e l’attività di registrarsi nei luoghi che visitano sui social media è diventata un modo popolare per dimostrare di avere una vita sociale molto reale e attiva.

 4. Gli short video come nuova forma di content marketing

La visualizzazione dei video online è aumentata di oltre il 60% negli ultimi due anni. Nel 2019 il trend continuerà a crescere e aumenterà la diversificazione dei contenuti visualizzati. I video di breve durata continueranno ad acquisire rilevanza, insieme ai video dedicati alle notizie e ai formati video in spazi tradizionalmente non progettati per questo tipo di contenuto (video verticali). I brand del lusso dovranno approfondire e sviluppare il loro approccio digitale alla creazione di contenuti video. La sfida sarà distribuire la copertura video su tutte le piattaforme importanti e creare video informativi e adeguati alle diverse piattaforme di condivisione.

5. Investire nella Data Analysis è cruciale

Negli ultimi anni l’attenzione dei brand si è spostata sull’efficacia nell’analisi dei dati all’interno dell’ecosistema dei digital media. Anche la strategia del 2019 prevede un crescente investimento nella gestione dei dati per affinare ulteriormente il focus sulle prestazioni e l’ottimizzazione della comunicazione digitale nel mercato cinese. Ciò porterà a un processo più fluido e continuo sia all’interno delle campagne che nell’impostazione delle strategie di pianificazione.

6. Mai sentito parlare di Social Search Optimization?

Le attività di Search Engine Optimization non possono riguardare più solo Baidu (il primo motore di ricerca in Cina) le funzionalità di ricerca sono state potenziate, infatti, anche su WeChat, mentre Tmall di Alibaba è diventato una destinazione di ricerca primaria per i prodotti. Questa nuova abitudine di ricerca su Alibaba può rappresentare un ostacolo per i brand del fashion che non hanno negozi virtuali su Tmall, mentre l’ottimizzazione dei risultati di ricerca all’interno di WeChat è un elemento che è possibile gestire da subito, insieme alla produzione di contenuti di qualità. Alcuni marchi hanno già iniziato a investire in brand zone sponsorizzate all’interno di WeChat.

7. WeChat e Alipay: espandere il mobile payment fuori dalla Cina

Numerose app occidentali non sono accessibili in Cina, mentre all’inverso molte società tecnologiche cinesi si stanno rapidamente espandendo fuori dai confini nazionali: tra questi Douyin, la cui versione internazionale TikTok è diventata una delle nuove app più popolari a livello globale, ma anche Alipay e WeChat Pay. I metodi di pagamento cinesi infatti continuano la loro espansione nei negozi di tutto il mondo e questa è solo una parte degli ambiziosi piani di crescita internazionale avviati sia da Alibaba che da Tencent. Per questo consigliamo ai brand occidentali della moda di attivare queste forme di pagamento mobile nelle loro boutique fuori dalla Cina.

8. User generated content e influencer: ecco il content-to-commerce

Le piattaforme di e-commerce cinesi stanno adottando un approccio content-to-commerce che collega i contenuti generati dagli utenti direttamente alle opzioni di acquisto online, creando un nuovo modo di convertire le vendite in Cina. A questo si associa l’azione degli influencer che avviano collaborazioni con i brand e creano contenuti altamente popolari sulle piattaforme di social e-commerce cinesi. I brand del fashion devono attuare strategie di individuazione selettiva di quegli influencer che abbiano il bacino d’utenza maggiormente affine allo stile e ai valori del marchio

9. L’omnichannel strategy resta la scelta vincente

Secondo McKinsey FashionScope, la Cina dovrebbe superare gli Stati Uniti come il più grande mercato della moda nel mondo nel 2019. La Cina è il mercato di consumo con la più rapida crescita al mondo e rappresenta oltre il 18% di tutti i consumi. Il 54% degli intervistati della McKinsey-BoF State of Fashion Survey ha dichiarato che l’integrazione omnichannel, insieme all’investimento nell’e-commerce e nel marketing digitale, è la loro priorità numero uno nel 2019.

10. La Cina è sinonimo di innovazione: mai dimenticare il digital approach

Il panorama del marketing digitale in Cina è rapida evoluzione, quindi è fondamentale essere flessibili e adattarsi alle nuove funzionalità e alle tendenze in poco tempo. Per i brand occidentali che intendono crescere nel mercato cinese, il digitale è l’approccio più efficace per raggiungere e comunicare con il proprio target di riferimento. I consumatori cinesi del fashion, infatti, sono giovani e disposti a spendere. La nuova generazione di consumatori digitali cinesi presenta molte opportunità ma necessita di un approfondito studio preliminare che analizzi la cultura del Paese. Il whitepaper Cina: considerazioni sul panorama digitale e le abitudini di consumo, di Stefano Generali, Managing Director Intarget China, scatta una fotografia dettagliata dello sviluppo del mercato digitale cinese descrivendo il profilo dei consumatori cinesi e le loro tendenze di consumo. Per avere ulteriori insight sui vari aspetti del mercato cinese, i materiali dell’evento Destinazione Cina, tenutosi presso lo IAB Forum 2018, offrono una panoramica aggiornata su questo argomento.