Economia
Generali/ Genagricola punta sui vini. Ecco la strategia di Marchionne
di Andrea Deugeni
@andreadeugeni
La svolta Greco arriva anche in Genagricola, la controllata delle Assicurazioni Generali (tramite Generali Italia) che opera nel settore agroalimentare a capo della quale il group Ceo del Leone ha messo a settembre dello scorso anno Alessandro Marchionne, manager strappato all'Agricola San Felice della concorrente tedesca Allianz. Approfittando dell'Expo, l'evento mondiale appena partito a Milano che ha lo scopo di sensibilizzare la popolazione sul consumo sostenibile del cibo, Genagricola ha deciso di comunicare infatti al pubblico la sua nuova mission. Strategia che, per dirla con le parole di Marchionne, mira a far diventare l'azienda dalla blasonata storia (nel 1851 ha realizzato la prima bonifica privata a Ca' Corniani in Veneto) "il gruppo italiano leader nell'agricoltura e nella produzione del vino". Obiettivi per il cui raggiungimento il gioiellino agricolo delle Generali ha deciso di lavorare sodo sul marketing (per riuscire a veicolare bene la qualità dei propri prodotti, sfruttando il brand vincente del made in Italy) e sui processi produttivi, con una "vera e propria rivoluzione in vigna".
Le premesse per far bene ci sono tutte: Genagricola può contare infatti su 13 mila ettari, di cui 8.200 in Italia e 4.800 in Romania (avventura internazionale iniziata nel 2011), appartenenti in tutto a 24 aziende agricole (22 in Italia e 2 all'estero), patrimonio che fa della controllata del Leone la più estesa realtà agricola italiana. Realtà all'interno della quale c'è quello che Marchionne ha individuato come il principale driver di crescita ovvero la produzione del vino della divisione Tenute Genagricola: 760 ettari complessivi in 8 tenute (localizzate in Veneto, Friuli, Piemonte, Romagna e Lazio; Tenuta Sant'Anna è il marchio più noto e longevo) che al momento non hanno una comune identità riconoscibile, ma per le quali il nuovo amministratore delegato ha dato il via a un nuovo restyling delle etichette per una maggiore riconoscibilità del prodotto.
Con questo patrimonio, al momento, Genagricola fattura 46 milioni di euro, ricavi che provengono per il 70% dall'agricoltura tradizionale e per il 30% dalla viticoltura. Il rilancio dell'azienda voluto da Greco (la società ha arruolato anche l'enologo Riccardo Cotarella, pure responsabile dei vini di Expo) passa così attraverso un riequilibrio delle due componenti del fatturato, riequilibrio che punta a far crescere il peso dei ricavi provenienti dalla produzione del vino, settore dove l'Italia vanta eccellenze mondiali e dove la domanda è più anelastica e meno soggetta, quindi, al sali e scendi del ciclo economico.
Nelle vendite del vino (il 70% derivano dal Prosecco Sant'Anna), il peso del mercato domestico è preponderante (solo il 30% delle bottiglie prodotte varca infatti il confine): la crescita, quindi, secondo Marchionne deve arrivare da una strategia più export-oriented che, grazie al traino dell'italian sound sui mercati internazionali, punta ad aggredire di più le aree come gli Stati Uniti, il Canada e la Cina. Senza dimenticare i più tradizionali mercati come la Germania e i Paesi Nordici. I manager di Genagricola tireranno le fila a fine piano, nel 2018.
