Geox, la scarpa che (non) respira. E il Covid non c’entra

Di Marco Scotti

“Nel mondo nuovo dopo il Covid l’impresa deve essere sociale” dice Mario Moretti Polegato in un’intervista a Repubblica. Ma forse deve essere anche sostenibile, nel senso di avere un modello di business che funzioni. I fatti: la Geox, la scarpa che respira, si ritrova con il fiato corto. Il Covid c’entra ma fino a un certo punto: l’ultimo bilancio con ricavi in crescita rispetto all’anno precedente è quello del 2016. Quello del 2020, che è stato presentato agli azionisti, è ovviamente pesantemente condizionato dalla pandemia, tanto che il -33,6% è sostanzialmente in linea con i risultati dell’intero comparto fashion.

Quello che dovrebbe preoccupare gli stakeholder è invece la progressione: nel 2016 si superarono (prima e unica volta) i 901 milioni di euro di ricavi, poi una discesa lenta nei tre bilanci successivi (884, 827, 805 milioni) fino al crollo motivato del 2020 che ha fermato la lancetta a 535 milioni di ricavi. L’azienda ha annunciato un piano di chiusura nel triennio 2021-2023 di 110 negozi ritenuti poco strategici per concentrarsi sul restyling e l’apertura di 20 nuovi esercizi commerciali più grandi e più significativi. Il picco di negozi di proprietà era stato raggiunto nel 2015 con 476 unità, facendo riferimento esclusivamente alla rete diretta e non a quella in franchising che pure, per ovvie ragioni, è progressivamente in calo.

D’altronde, la pandemia ha mostrato chiaramente come i punti vendita retail siano uno (e non più l’unico) dei molteplici “touch point” con cui un’azienda può arrivare a contatto con la clientela. L’online, che pure è cresciuto del 40%, non basta certo a compensare il calo di fatturato fisico, anche perché i costi del personale e gli affitti degli spazi rimangono imponenti.

Il problema, dunque, è duplice: da un lato un business che non convinceva più i mercati e i consumatori; dall’altro la pandemia. Tant’è che, per quanto concerne il primo aspetto, il titolo è passato da 3,85 euro di novembre 2017 agli attuali 0,78. Per Mediobanca il target price è di 0,64 euro. La pandemia, poi, costringe a rivedere definitivamente le strategie.

Puntare sull’e-commerce e sperare che questo basti a salvare “la baracca” è una pia illusione. Anche perché le scarpe Geox, che tanto bene hanno sempre performato, sembrano un po’ “fruste”. Perché hanno un costo che non è né quello entry level degli store più aggressivi dal punto di vista del pricing, né quello dei brand più blasonati. Il lusso, d’altronde, dopo una battuta d’arresto è già pronto a ripartire anche grazie a nuovi accordi con canali come, su tutti, Amazon.

Questo significa che Mario Moretti Polegato rischi un futuro da senzatetto? Tutto il contrario, in realtà. Perché le sue attività collaterali, custodite nella cassaforte Lir, sono in costante crescita, tant’è che il 2019 si è chiuso con un utile di 6,5 milioni e una patrimonializzazione da 632 milioni complessivi. La dimostrazione che Polegato, che è un uomo con un patrimonio stimato superiore ai 2,5 miliardi di euro, ha saputo capitalizzare al meglio le entrate prodotte dalla quotazione in borsa nel 2004. Ma che al tempo stesso, alla suola che respira ha preferito altri prodotti che necessitano di aria per funzionare al meglio: su tutti, il vino.