MediaCom e CBA: eCommerce, il prezzo non è più l'unica variabile

E-commerce: una nuova relazione tra brand e consumatore. Il prezzo non è più l'unica variabile, oggi l'emozionalità ha sempre più potere.

L’eCommerce è un canale in crescita: secondo elaborazioni GroupM su dati Osservatorio eCommerce B2c Italia (Politecnico di Milano 2018) e Net Retail (Human Highway 2018) il mercato dell’e-commerce si è attestato sui 27,5 miliardi di euro nel 2018, con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, e gli ultimi dati PoliMi presentati al Netcomm confermano tale crescita anche nel 2019 con un valore complessivo che supererà i 31 mld di euro.

Il contributo maggiore è dato oggi dalla vendita di prodotti: non solo più servizi turistici e assicurativi ma elettronica, abbigliamento, food e arredo.

Il commercio online apre per le aziende nuove opportunità, non solo intese come maggiori occasioni di vendita, bensì come chance per sviluppare una relazione del tutto inedita tra brand e consumatori.

La Ricerca “IMG – Direct to Consumer” presentata dalle due agenzie WPP, MediaCom e CBA, si sofferma sui Direct to Consumer brands - nativi digitali, capaci di disintermediare la filiera e vendere i propri prodotti direttamente alle loro community - e analizza il loro impatto su industry consolidate, all’interno dei quali minano le quote di mercato dei grandi player.

Guidati dall’analisi dei dati sugli utenti, questi brand stanno ridefinendo le logiche del mercato, instaurando nuovi modelli di business efficaci.

"Alla base del progetto di MediaCom Lab c’è di fatto una grande curiosità" - ha detto ad Affaritaliani.it Zeno Mottura, Ceo MediaCom. "Non ci limitiamo a utilizzare le ricerche disponibili sul mercato, ma insieme ai clienti indaghiamo territori che forse oggi hanno ancora numeri piccoli e possono essere visti come trend. Pensiamo però che il digitale sia tutto una scoperta. In MediaCom Lab ci guidano curiosità, capacità di guardare oltre e il continuare a farsi domande. La cosa bella che abbiamo imparato è che di fatto ogni dato ha la possibilità di essere scaricato a terra se ragionato e messo a sistema. Le informazioni e i feedback che i clienti e i consumatori lasciano come traccia digitale hanno infatti un grande valore. Abbiamo iniziato quest’anno con una prima ricerca sul lusso indagando questo mondo oltre l’apparenza; abbiamo fatto un’analisi sul mondo dell’influencer marketing rispetto al mondo dell’eCommerce e ne abbiamo un’altra in lavorazione. Non c’è un territorio esclusivo di interesse, in base ai ragionamenti fatti con i clienti ci vengono idee e produciamo ricerche".

VIDEO - Mottura (MediaCom): "Alla base dei nostri progetti c'è una grande curiosità"

Brand Direct to Consumer

L’analisi condotta da CBA mira ad individuare i pattern che caratterizzano questi nuovi player. “Per i DTC Brand innovazione non significa necessariamente agire sul prodotto” - racconta Irene Serafica, Chief Strategy Officer di CBA. “La ricetta vincente dei DTC brand consiste nel guardare all’innovazione con nuovi strumenti e approcci, lavorando non solo sul prodotto ma anche sul servizio, sull’esperienza, sul portfolio, sulla comunicazione e su nuovi modelli di business”.

I brand consolidati non stanno certo a guardare: da un lato vediamo alcuni di questi player andare “diretti” loro stessi verso i loro consumatori; altri acquisiscono questi nuovi player e li integrano nella loro offerta; altri ancora diventano protagonisti dell’innovazione investendo in prima persona nella costruzione di incubatori ed acceleratori che permettano di finanziare fin dalle prime battute le idee di business più promettenti.

La nuova relazione tra brand e consumatore

In questo contesto non si può però prescindere dal comportamento online - in veloce cambiamento - del Consumatore: sempre più persone si spostano online per l’acquisto di prodotti, cercando vantaggi e benefici che non tutti i retail classici possono offrire.

Cosa porta a privilegiare la ricerca e l’acquisto di un prodotto su una piattaforma online invece che nel classico un negozio?

Attraverso una ricerca CAWI su 5000 intervistati, MediaCom ha voluto rispondere a queste domande e ha indagato qual è la nuova relazione che l’eCommerce instaura tra brand e consumatore.

“Una volta era il prezzo (e il risparmio ad esso connesso) a far preferire un sito eCommerce ad un negozio. Oggi questa variabile non è più così determinante. Si insedia infatti una nuova variabile che è quella dell’emozionalità, che ha sempre maggior potere all’interno del gioco”-  sottolinea Cristiano Nissotti, Strategy and Insight Director di MediaCom.

“Se consideriamo prezzo ed emozionalità come due assi di una mappa, scopriamo che all’interno si generano nove cluster di consumatori: a volte simili per profilo socio-demografico ma certamente diversi nel loro comportamento d’acquisto online e nel loro rapporto con l’e-commerce” continua Nissotti.

I 9 Clusters fotografati dalla Ricerca

I NO ALTERNATIVE (35-54 anni): comprano online solo se costretti. Hanno una fruizione mediale più basica rispetto agli altri cluster. Non si sentono estremamente esperti in questo mondo, infatti l’acquisto è personale nella maggior parte dei casi.

INFOMANIAC: si informano online in modo maniacale, senza tralasciare alcuna recensione e confronto prima dell’acquisto; è un cluster un po’ più maschile. Hanno un’elevata propensione a consultare blog e forum.

THE SAVER: pionieri dell’eCommerce, cercano sempre l’affare… ed è proprio questo ciò che amano! È un cluster ben rappresentato dalle età centrali (25-54 anni). Nella loro dieta mediale la TV è ancora uno dei mezzi principali

AIN’T NO TIME: loro non hanno mai tempo. L’e-commerce è la soluzione di tutti i loro problemi. La distribuzione per sesso è piuttosto omogenea. Hanno una dieta mediale ricca, anche se non sono il cluster più multimediale. Le fasce d’età più rappresentate sono quelle tra i 25 e i 54 anni. 

THE LAZY: home sweet home… (e Amazon è la loro vetrina); è un cluster più maschile. Anche per questo segmento la fascia d’età è centrale. L’acquisto per beni con prezzo medio unitario elevato avviene più da desktop che da mobile.

THE PROFESSIONAL: per loro lo shopping è un vero piacere…cercano nei negozi, ma poi….comprano online. L’acquisto è sopra media da device mobile.

THE LOYAL: fedeli al brand ma…. anche alla piattaforma. Sono i migliori clienti di Amazon; La parte femminile di questo segmento risulta leggermente sopra media, sono più concentrati nella fascia 25-44.

THE CLEVER: Veri professionisti dell’acquisto online. Li rasserena il fatto di poter provare il prodotto a casa propria e, nel caso, restituirlo. “Quando suona il campanello sono sempre felice…è un DHL che porta qualcosa per me!”.  La loro fruizione mediale è decisamente avanzata, i touch point che più influenzano i loro acquisti sono product placement, cinema ed eventi.

FIRST!!: vogliono essere i primi a provare nuove piattaforme ed ogni occasione è buona per comprare… si tratta del cluster più giovane e anche più avanzato in termini di fruizione multimediale. Gli influencer per loro sono un vero e proprio punto di riferimento per gli acquisti. Spesso diventano a loro volta influencer, molti degli acquisti che fanno vengono fatti per altre persone.

Ogni cluster ha dunque motivazioni d’acquisto diverse: identificarle e capirle è essenziale al fine di conoscere i propri consumatori ed instaurare un dialogo con loro, nel momento opportuno e con un messaggio rilevante.