Oliviero Toscani e l'amicizia speciale con Benetton, dalla campagna "a nudo" di Luciano alla rottura dopo il crollo del ponte Morandi 

L'amicizia tra Toscani e Benetton: dai colpi di genio pubblicitari alla rottura post-Morandi

"Per spiegare certe cose, le parole non bastano. Ce l'hai insegnato tu. E allora preferiamo salutarti con un'immagine che hai scattato per noi nel 1989. Addio Oliviero. Continua a sognare". Con queste parole, il Gruppo Benetton omaggia Oliviero Toscani, scomparso a 82 anni dopo una lunga battaglia con l'amiloidosi, e omaggia anche la lunga, ma tortuosa amicizia che per anni lo ha legato al fotografo. Toscani e Benetton, un binomio che ha fatto della provocazione la propria firma. Tra pubblicità shock e trasgressioni, i due hanno segnato un'intera epoca, trasformando l’azienda tessile dei maglioncini colorati in una vera icona globale.

Il segreto? La capacità di Toscani di tirare Benetton fuori dalle convenzioni, spingendolo a "mettersi a nudo". Nel vero senso della parola. Memorabile è infatti la campagna "Nudi alla meta" del 1993.  Una foto di Luciano Benetton, vestito solo dei suoi occhiali tondi e con un sorriso appena accennato, completamente nudo. Con questa immagine, Toscani dava il via a quella che sarebbe poi stata definita "shockvertising", un tipo di pubblicità che scuote e provoca chi la guarda. Una vera e propria rivoluzione nel marketing e nella comunicazione di quei tempi, firmata Oliviero Toscani.

Fianco a fianco Toscani e Benetton, con le loro campagne, hanno segnato tutti gli anni ’80 e ’90, trattando forti temi sociali, dalla difesa dei diritti civili alla lotta contro la discriminazione razziale, e affrontando anche questioni delicate e spesso controverse come la pena di morte e l'Aids. E non importa se l’era digitale non esisteva ancora: quelle immagini diventavano virali anche senza i social. Un delitto di mafia per una campagna pubblicitaria, i volti di condannati a morte, famiglie interrazziali e omosessuali, il tutto per far parlare quanto più possibile del marchio di abbigliamento. D'altra parte Luciano si lanciava senza scrupoli in questo gioco di provocazioni, affrontando con eleganza ogni polemica, anche quando alcune fotografie di Toscani furono talmente controverse da finire sotto censura, come nel caso del bacio tra un prete e una suora, scatenando l'ira del Vaticano. 

 

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Ma, come ogni storia fatta di passioni forti, anche quella tra Toscani e Benetton non è stata priva di screzi. I due, nel corso dei decenni, si sono lasciati e ripresi più volte, segno che il legame personale e la consonanza d’intenti erano più forti dei problemi che, inevitabilmente, le trasgressioni per immagini del fotografo avevano procurato all’azienda degli United Colors.  Non a caso, è Toscani che Luciano vuole al proprio fianco quando, nel 2017, decide di riprendere in mano personalmente, alla bella età di 82 anni, la guida operativa del gruppo. 

I due lavoreranno insieme fino al 2020, poi la rottura definitiva dopo l'infelice uscita di Toscani a seguito della tragedia del ponte Morandi. Durante una puntata di "Un giorno da pecora", commentando il crollo che coinvolse Autostrade per l'Italia (allora sotto la guida della famiglia Benetton), il fotografo sbottò in diretta con un clamoroso: "Ma a chi interessa che caschi un ponte, smettiamola". Le sue parole scatenarono un'ondata di indignazione che sembrava difficile da superare. Travolto dalle polemiche, Toscani si scusò: "Sono distrutto umanamente". Ma non bastò. I Benetton non gliela perdonarono e decisero di licenziarlo. Nonostante tutto, oggi il gruppo tessile, in occasione della sua scomparsa, ha pensato di ricordarlo sui social omaggiando la carriera e l'innovazione del fotografo che ha avuto affianco per anni e l'ha fatto con una delle sue foto iconiche, come a dire che, alla fine, sono le immagini a parlare più di tutto, e non i fatti o le parole.