Pharma, cresce la reputazione: +1,5 punti rispetto l’anno scorso

Reputation Institute (RI), leader mondiale nella misurazione della reputazione, ha presentato Pharma RepTrak® 2019, la fotografia sulla Reputazione delle aziende che operano nel settore farmaceutico in Italia

Lo studio ha identificato – seguendo criteri di dimensione, notorietà o presenza globale delle aziende analizzate –  i 15 Reputation Leader del settore farmaceutico in Italia nel 2019 (in ordine alfabetico): AbbVie, Angelini, Bayer, Bracco, Bristol Myers Squibb, GSK, Janssen, Lilly, Menarini, MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Snofi.  

All’interno di questo panel, AbbVie è l’azienda più reputata del settore farmaceutico, a conferma di un impegno che, già nel 2018 e nel 2017, aveva premiato il forte legame emotivo che l’azienda ha saputo costruire con gli italiani. Tra le Top 3 anche due italiane, Bracco e Menarini che evidenziano l’attento rapporto di queste aziende con il loro Paese.

Questo il podio delle aziende più reputate:

1. AbbVie       (70,28)
2. Bracco        (70,08)
3. Menarini    (69,91)

Con un punteggio medio di 67,9, Pharma RepTrak® 2019 conferma il rafforzamento della reputazione del settore iniziato nel 2015, al netto della “bolla” percettiva del 2017 (72,4), dovuta alla grande attesa di ospitare la sede dell’EMA in Italia. 

Reputation Institute: nel 2019 la reputazione degli italiani nei confronti delle aziende “Pharma” cresce di +1,5 punti

Complessivamente, dallo studio emerge che nel 2019 la reputazione degli italiani nei confronti delle aziende “Pharma” è cresciuta di +1,5 punti, rispetto all’anno scorso, avvicinandosi alla soglia dei 70 punti, valore che identifica i settori con una forte reputazione presso gli italiani.

La progressiva apertura al dialogo con l’opinione pubblica, il volersi raccontare su temi rilevanti come la trasparenza, i continui traguardi del settore farmaceutico - così come diffusi da Farmindustria lo scorso 4 Luglio: come la crescita occupazionale +1,7%; investimenti +7,1%; produzione +3,2% - hanno portato a un incremento generale della reputazione del settore, con un avvicinamento generalizzato tra le aziende nel percepito degli italiani.

Le aziende farmaceutiche si stanno impegnando per rispondere alle crescenti aspettative in termini di trasparenza, eticità e valorizzazione delle competenze: elementi che negli ultimi 3 anni si confermano essere i più importanti nel guidare il giudizio degli italiani riguardo all’operato delle aziende farmaceutiche.

Inclusione, accettazione della diversità, domanda di partecipazione popolare, evoluzione tecnologica e l’attenzione all’ambiente: i grandi topic reputazionali

I grandi topic reputazionali, nazionali e mondiali, che guidano la formazione dell’opinione pubblica nei confronti delle aziende di tutti i settori, come ad esempio l’inclusione, l’accettazione della diversità, la domanda di partecipazione popolare, l’evoluzione tecnologica e l’attenzione all’ambiente sono all’ordine del giorno anche nel settore Farmaceutico, come spiega Sara Fargion, Vice President Reputation Institute– “Le pari opportunità di accesso alla salute, il superamento delle barriere geografiche, il diritto di “sapere” e  “conoscere” alcuni temi per prendere decisioni consapevoli (ad es, no/sì Vax), l’evoluzione della tecnologia e dell’intelligenza artificiale per perfezionare le terapie e per personalizzare le cure ed infine il peso sul territorio dei siti produttivi, sia a livello ambientale che di forza lavoro, sono temi che varcano la soglia della comunicazione interna al comparto per entrare in quella pubblica e sociale. Una nuova responsabilità che le aziende – con interessi convergenti per la valorizzazione del settore – devono agire con credibilità e chiarezza.”

Il primo driver di reputazione per le aziende Farmaceutiche è la Trasparenza intesa come eticità, integrità e dialogo. L’opinione pubblica esige dalle aziende alle quali affida la propria salute, un grado di trasparenza sensibilmente superiore rispetto alla media di altri settori (44% pharma vs 40% altri).

La solidità economica e la qualità del prodotto - aspetti che in passato erano al centro della comunicazione delle aziende - oggi sono considerati prioritari solo per il 30% degli italiani.

“Il percorso verso il dialogo con l’opinione pubblica è tracciato– afferma Sara Fargion, di Reputation Institute Italy – il senso di necessità è ormai diffuso. Ora le aziende Farmaceutiche si stanno munendo degli strumenti e delle competenze per poter rispondere a tale esigenza, al fine di avvicinare le persone che ”fanno” l’azienda alle persone che ne ricevono i benefici”.

Pharma, aumento reputazione anche grazie all'uso di "owned media"

Pharma RepTrak® 2019 indica che le aziende sono sulla strada giusta, il giudizio migliora su tutti i fronti, soprattutto anche rispetto al percepito rispetto al Ruolo Sociale delle aziende che cresce di +1,9 punti, così come cresce la percezione della visione di lungo termine (+1,7 pt), e quella legata a prodotti e innovazione (+1 pt).

Uno dei fattori che ha contribuito all’aumento della reputazione delle aziende farmaceutiche è senz’altro la loro discesa in campo sugli owned media, in particolare in quei mezzi “social” (twitter, LinkedIn, …), utilizzati come strumento di dialogo diretto. Con il 2019, quasi tutte le aziende del settore Farmaceutico, hanno attivato dei profili social proprietari attraverso i quali si raccontano con un linguaggio semplice e comprensibile a tutti.

Non potendo parlare di prodotti, visti i limiti regolatori, hanno costruito una narrazione sul loro heritage, sui valori e sull’impegno sociale che va nella direzione di un sempre maggiore sostegno e vicinanza al paziente.  Una nota di merito in questo specifico ambito va a Sanofi che, sin dal 2014 lavora in modo importante sui canali proprietari per dialogare in modo diretto con gli italiani per far conoscere i propri progetti e iniziative. Un impegno che è dimostrato da circa 10 punti di reputazione incrementale ottenuti grazie a questa esposizione, 3 punti in più rispetto alla media delle aziende monitorate.

Pharma RepTrak®

Il modello RepTrak® del Reputation Institute misura il legame emotivo degli stakeholder nei confronti delle Aziende, rilevando la loro percezione rispetto alle sette dimensioni razionali che rappresentano la chiave per la valutazione della reputazione aziendale: prodotti/servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambientale, leadership e performance.

Una reputazione "eccellente" è rappresentata da un punteggio complessivo RepTrak® di 80 punti o superiore, un punteggio di 70-79 è considerato "forte", 60-69 è "media", mentre 40-59 è “debole”.

Pharma RepTrak® è lo studio annuale sulla reputazione delle aziende del settore farmaceutico in Italia. Mette in evidenza non solo il legame delle aziende con i loro pubblici, ma anche l’impatto della reputazione sul business influenzando le persone quando scelgono di comprare un prodotto, raccomandare un brand, investire o lavorare per un’azienda.

Le aziende identificate all’interno del panel analizzato devono rispettare i seguenti criteri:

< >Notorietà presso italiani >10%Fatturato 2017-2018 ≥300mio€ Dipendenti ≥1.000 Presenza globale (come da studio RepTrak® Global 100 di Reputation Institute).

Reputation Institute

Reputation Institute è la società leader a livello globale nella misurazione e gestione della reputazione aziendale.

Nasce nel 1997 dai professori Charles Fombrun, docente di management presso la Stern Business School di New York, e Cees Van Riel, docente di comunicazione presso l’Erasmus University di Rotterdam, che ambivano a fornire alle aziende modelli analitici collaudati per una misurazione e gestione adeguata della propria reputazione sul mercato.

Dopo anni di analisi e ricerca in ambito universitario - con un think tank ormai consolidato di docenti provenienti da tutto - Reputation Institute nel 2006 introduce il modello RepTrak®, oggi riconosciuto gold standard per la misurazione della corporate reputation con un database capace di comparare le performance reputazionali delle aziende in diversi mercati e presso diversi segmenti di stakeholder.

Oggi Reputation Institute è presente in più di 40 mercati e misura, ogni anno, circa 7000 aziende in tutto il mondo per un database che contiene almeno 8 milioni di dati.