Second hand economy: verso una sostenibilità comune da Levi’s, Gucci e Twinset

Second hand economy: l’economia che crea valore 

Sostenibilità, responsabilità e condivisione: sono questi i principi che regolano la Second Hand Economy (l'economia dell'usato), una forma di economia circolare ecosostenibile, pensata per potersi sostentare da sola. La parola d'ordine dell'intero sistema è riuso. Riuso di qualsiasi tipologia di oggetto, da quelli più comuni ai più sofisticati,  predisposto ad essere recuperato e rivenduto. In modo da generare da un lato meno sprechi in termini economici, e dall'altro maggior vantaggi a livello ambientale. Conseguenze che, in tempi instabili ed incerti come quelli presenti, è bene prendere in considerazione. Dirigersi verso un'economia nuova, come quella del second hand e riflettere sul ridimensionamento di comportamenti e consumi quotidiani, è un imperativo a cui è necessario rispondere.  

L'Italia, seppure con qualche ritardo rispetto al resto d'Europa, si trova in una fase di transizione, nella quale sempre più persone decidono di optare per scelte economiche di seconda mano, soprattutto per quanto riguarda i capi di abbigliamento. Se fino a pochi anni fa comprare vestiti usati era clichè di pochi, ora il pregiudizio sembra essersi attenuato, divenendo quasi una pratica mainstream.  A confermalo sono i numeri che arrivano dai bilanci 2019 dello studio condotto da BVA Doxa per Subito, la prima piattaforma in Italia per vendere e comprare. La lettura ha portato all'evidenza di un incremento del valore generato dalla compravendita dell’usato pari a 24 miliardi di euro, corrispondente all’1,3% del PIL italiano, con un costante aumento dell’online, che ha pesato 10,5 miliardi di euro, ovvero il 45% del totale. Secondo i dati, la second hand economy ha registrato una crescita esponenziale nel panorama economico nazionale, raggiungendo la cifra di 24 miliardi di euro e registrando nel lungo periodo (circa cinque anni) un aumento del 33%. 

Giuseppe Pasceri, CEO di Subito, si è dichiarato infatti "soddisfatto dei risultati ottenuti nell'anno 2019", ma alllo stesso tempo "fiducioso verso il futuro e i prossimi bilanci".  Secondo Pasceri riflettere sulle nuove possibilità è la chiave per affrontare il futuro al meglio: “L’emergenza che abbiamo vissuto in questi mesi ci ha obbligati a fermarci e a ripensare il nostro modo di vivere, dandoci l’opportunità di ripartire migliori di prima. I dati dell’osservatorio Second hand economy ci dicono che l’economia dell’usato può essere una vera e propria leva per ricominciare". 

Pleasedontbuy: il caso Twinset 

Anche per l'alta moda proporre capi usati è stato in diversi occasioni un modo per promuoversi, sperimentare e conquistare nuove fette di mercato. Uno dei casi di maggior successo è quello registrato da Twinset, in occasione del Festival di Venezia del 2019, con il lancio della collezione “Pleasedontbuy”, dedicata interamente al fashion renting. Un titolo ironico e provocatorio, in antitesi con la mission tradizionale di un brand commerciale: promuovere capi per venderli. La proposta invece di Twinset è stata quella di mettere in affitto venti capi originali e 100% made in Italy, pensati per eventi speciali o cerimonie, sul sito dei principali store del marchio. Un'opportunità accessibile a tutte, anche grazie ai prezzi interessanti: si andava dai 40 ai 100 euro di affitto per quattro o otto giorni. In questo modo Twinset con Pleasedontbuy è riuscita a regalare la possibilità di "avere un abito del cuore" nell'armadio, agendo in maniera sostenibile, senza produrre sprechi. 

L'a.d. Alessandro Varisco ha raccontato per quell'occasione: “Il nostro brand si posiziona, come molti altri, nel segmento che io definisco ‘alternative to luxury’; cercavamo un modo per differenziarci ed emergere, non solo dal punto di vista stilistico. L’idea mi è venuta lo scorso 19 dicembre guardando Netflix: oggi ormai si può noleggiare di tutto, perché non dare la possibilità di affittare abiti di grande qualità, 100% made in Italy, direttamente dal produttore?”.

Second hand economy:  la mossa di Levi's 

In tempi più recenti un altro esempio è quello di Levi’s, lo storico marchio di denim pants e affini, che ha ripensato alla propria mission aziendale in termini più sostenibili. Pochi giorni fa ha annunciato la creazione di un vero e proprio programma di riacquisto e rivendita chiamato “Second hand”, in modo da permettere ai clienti di acquistare capi usati direttamente dalla piattaforma ufficiale del brand, a prezzi al ribasso, che variano dai 30 ai 100 euro. In tale maniera il marchio sta avendo la possibilità di riconquistare il controllo del fiorente mercato dei Levi's di seconda mano e di soddisfare la crescente richiesta di sostenibilità con un meccanismo genuino ed intelligente. 

Il Chief Marketing Officer di Levi’s, Jennifer Sey, conferma la direzione futura del marchio, in linea con la ricerca di maggior sostenibilità da parte del mondo della moda: "L'acquisto di un paio di Levi's usato tramite SecondHand consente di risparmiare circa l'80% delle emissioni di CO2 e 700 grammi di rifiuti rispetto all'acquisto di un nuovo paio. La pandemia ha accelerato questo processo, c’è stata maggiore attenzione nel fare scelte più sostenibili. Abbiamo visto tutti che quando si fa di meno e si acquista di meno si ha un impatto positivo sull’ambiente. Quindi, per tutti questi motivi e per l’accelerazione dello shopping digitale, questo ci ha spinto a farlo il prima possibile". 

Second hand economy: il lancio di Gucci 

Infine anche il marchio Gucci ha sdoganato, negli ultimi giorni, il second hand per le griffe italiane, annunciando  la collaborazione tra il brand fiorentino e The RealReal, il portale specializzato nella vendita e nell’acquisto di beni di lusso di seconda mano, con 9 milioni di utenti unici e più di 8 milioni di prodotti venduti all’anno, per un giro d’affari stimato di 500 milioni di dollari. Nel portale verrà creato infatti un apposito spazio di e-commerce dove sia i clienti sia il brand stesso metteranno in vendita i prodotti.  

La tendenza riflette le esigenze di un mercato sempre più ampio, che si sta ponendo come obiettivi quelli di creare nuovi modelli di business digitali, raggiungere più pubblico e sostenere l'ambiente e la produzione. “Mentre siamo concentrati sulla riduzione del nostro impatto ambientale lungo tutta la nostra catena di fornitura, stiamo anche esplorando modi per incorporare la circolarità nel nostro approccio”, ha commentato a Wwd Marco Bizzarri, presidente e AD di Gucci. E parlando della nuova collaborazione, il Ceo di RealReal, Julie Wainwright, ha dichiarato: "Gucci sta alzando il livello non solo per l’industria della moda, ma per tutte le aziende, innovando continuamente per rendere il proprio business più sostenibile. Insieme puntiamo i riflettori globali sulla rivendita che speriamo incoraggerà tutti i consumatori a sostenere l’economia circolare e unirsi a noi per ridurre l’impronta di carbonio della moda”.