La promozione del Soft Power italiano nell’era della comunicazione digitale

La frammentazione degli attori che influenzano la politica estera sta erodendo il tradizionale ruolo della diplomazia, che sta cercando nuove modalità di interazione attraverso strumenti inediti. Le dinamiche di Public Diplomacy sono oggi fortemente condizionate dallo scenario dei media digitali. Gli Istituti Italiani di Cultura (IIC), e le altre istituzioni nazionali dedicate alla promozione culturale all’estero, devono confrontarsi con le nuove esigenze di una comunicazione sempre più agile e fluida mantenendo le specificità della tradizione e della cultura italiana. Una importante sfida per rinnovare e consolidare l’immagine dell’Italia nel mondo. 

Il concetto di Soft Power è uno dei più usati, e probabilmente abusati, negli ultimi decenni. La teorizzazione di Joseph Nye ha subito una vera e propria evoluzione in un ventennio, sino ad abbracciare un significato molto più esteso di quello inizialmente pensato dal suo ideatore. In un momento storico in cui il realismo sembra la cornice primaria per l’analisi dello scenario internazionale, la teoria di Nye ispirata al liberalismo internazionalista resta una prospettiva essenziale per la definizione della proiezione di una nazione al di fuori dei propri confini. Il Soft Power non può contare su indicatori empirici per misurare la reale efficacia e le strategie per attivare dinamiche di persuasione di alcuni attori statuali sono molto distanti dalla definizione coniata da Nye. La Repubblica Popolare Cinese in particolare ha dedicato una enorme attenzione alla capacità di generare attrazione, si tratta però di dinamiche perlopiù legate a ingenti flussi economici. Una strategia di persuasione senza coercizione in cui il motore economico è preponderante che presuppone una dimensione inedita del concetto di Soft Power.

I media digitali hanno rivoluzionato l’approccio delle singole nazioni nei confronti della diplomazia pubblica, la capacità di comunicare le singole specificità culturali, alimentare il dibattito e supportare la rete diplomatica non sono più esclusivamente prerogative dei grandi attori internazionali. Allo stesso tempo i media digitali hanno reso più complesse le dinamiche di comunicazione per gli attori tradizionali. Il sistema di promozione culturale italiano all’estero sino a ora non ha usato i flussi globali dei nuovi media in maniera efficace, le principali difficoltà sono legate alla necessità di rivoluzionare l’assetto delle strategie comunicative. In particolare le attività dei singoli Istituti Italiani di Cultura (IIC) non vengono promosse in maniera adeguata attraverso i media digitali. I social network richiedono un approccio dedicato e contenuti appositamente pensati per le esigenze dei nuovi media, mentre la strategia comunicazionale degli IIC è ancora improntata ad un approccio obsoleto. L’approccio degli IIC è stato sinora impostato in maniera uniforme, cercando di mantenere una omogeneità tra i vari Istituti nel mondo ma le esigenze dei nuovi media richiedono una comunicazione focalizzata per le necessità di una comunicazione sempre più fluida. La necessità degli IIC di poter contare su personale appositamente formato per la comunicazione dedicata ai nuovi media deve essere coniugata con una strategia della Farnesina per garantire una maggiore autonomia per i singoli Istituti.

*Docente a Sapienza Università di Roma e ricercatore del Centro studi Geopolitica.info