Sport
Marketing sportivo: sempre più brand scelgono il femminile, che segna un +146%
Alicia Schmidt, tedesca classe '98, si divide tra la carriera da atleta e quella da modella (Instagram)
Significativi cambiamenti sul fronte delle sponsorizzazioni, in forte crescita: "I fan stanno cambiando le regole del gioco"
Il Report di Nielsen Sports orienta le scelte dei professionisti del settore
Lo scenario delle sponsorizzazioni sportive sta cambiando. Nonostante le evidenti difficoltà del calcio, anche in seguito alla pandemia, a segnare una crescita sono tre fattori: lo sport femminile, la fruizione degli eventi attraverso le piattaforme digitali e la blockchain. E' quanto emerge dal report 2022 di Nielsen Sports, leader globale nell'analisi di sponsorizzazioni e fan intelligence, sui trend del marketing sportivo globale. Nello studio si prendono in esame le modifiche del comportamento dei tifosi durante la pandemia, per rimanere connessi agli sport e alle squadre che seguono, attraverso una maggiore attività sui social media, scommesse, co-watching o altro. Nielsen ritiene che nel 2022 le "Fanbase", o comunità di fan, avranno un impatto significativo sui modelli di sponsorizzazione sportiva, la distribuzione dei contenuti, l'ascesa delle criptovalute, gli e-sport e gli sport femminili.
Sportivi online: il boom del digitale
A causa del sempre crescente numero di dispositivi connessi, il 40,7% degli appassionati di sport a livello globale adesso segue gli sport in diretta sulle piattaforme digitali. A sua volta, questo ha causato l'aumento dei diritti media Over-The-Top (OTT) che include un salto del 19% per i principali campionati di calcio europei negli ultimi due anni a livello locale e un aumento del 31% previsto per l'ATP Tour di tennis maschile nel 2023. La domanda di contenuti in generale rimane elevata: le trasmissioni correlate agli eventi sportivi, come gli highlights, i video riassuntivi e le altre, vantano infatti un pubblico pari quasi a quello dell'evento stesso. Nielsen stima che il 39,4% dei tifosi nel mondo guarderà i contenuti legati ad un evento sportivo in differita. In più, la visione dello sport è diventata un'esperienza multi-schermo, con il 47% degli spettatori di eventi sportivi che interagiscono simultaneamente con altri contenuti dal vivo, un dato che ha registrato un aumento del 5% nell'ultimo anno.
Perché sempre più brand puntano sullo sport femminile
Nielsen ha rilevato un incremento del 146% su base annua negli investimenti di sponsorizzazione negli sport femminili (UEFA, FIFA, World Rugby) rispetto ad un aumento del 27% nel 2020. Grazie alla maggiore trasmissione in televisione degli sport femminili, si sono create delle significative opportunità di sponsorizzazione specifiche in questo settore. Di fatto, molti brand stanno raggiungendo dei consumatori non raggiunti in precedenza con le sole sponsorizzazioni nello sport maschile. Marco Nazzari, Managing Director International di Nielsen Sports, afferma: "Dal nostro lavoro di azienda che si basa su dati, e grazie ai sondaggi svolti tra migliaia di tifosi, è emerso chiaramente che i tifosi richiedono nuovi tipi di contenuti adatti a piattaforme di distribuzione innovative. A sua volta, questo ha un impatto su come i detentori dei diritti e i brand dovrebbero affrontare il coinvolgimento del pubblico e i risultati delle sponsorizzazioni. Con la crescente sofisticazione delle sponsorizzazioni, i brand si aspettano di misurare l'efficacia in ogni fase. La previsione del ROI e dell'incremento delle vendite sarà fondamentale nel garantire ai detentori di diritti sportivi una continua rilevanza e assicurare loro i futuri budget di marketing dei brand".
Altre tendenze chiave identificate nel Report di Nielsen Sports per il 2022:
-Le sponsorizzazioni sportive sono aumentate del 107% nel 2021 e, a seguito di un'analisi di 100 sponsorizzazioni su sette mercati in 20 settori, Nielsen ha rilevato che le sponsorizzazioni sportive hanno portato un aumento medio del 10% nell'intenzione di acquisto tra i tifosi. Nel complesso, lo studio Nielsen 2021 "Trust in advertising" sulla fiducia nella pubblicità ha mostrato che l'81% degli intervistati nel mondo si fida completamente o in parte delle sponsorizzazioni di brand in occasione di eventi sportivi.
-Si prevede che le aziende di blockchain che investono in sponsorizzazioni sportive raggiungeranno i 5 miliardi di dollari entro il 2026. Questo rappresenta un aumento previsto del 778% nella sponsorizzazione sportiva da parte di categorie di brand relative a criptovalute, blockchain e NFT.
-È stato dimostrato un maggiore potenziale nello stabilire una connessione con i tifosi da parte degli atleti, con il 26% dei fan che utilizzano i social media per seguire le notizie sportive, affermando che gli atleti sono un ottimo modo per connettersi con brand e sponsor.
-Nel 2021 sono stati annunciati 2.254 accordi di sponsorizzazione e-sport a livello globale, rispetto ai 1.785 del 2020, rendendolo così uno dei segmenti in più rapida crescita nell'industria dell'intrattenimento globale. Nell'ultimo anno, i tifosi di e-sport femminili sono aumentati del 19%, mentre quelli degli e-sport maschili del 12%.
-"Mentre il mondo tradizionale e quello digitale si fondono, il ciclo di vita delle sponsorizzazioni si sta ampliando, creando ulteriori e più complete opportunità di monetizzazione", ha affermato Nazzari. "I brand dovranno sfruttare senza riserve le nuove tecnologie e utilizzare le piattaforme digitali per sviluppare strategie di coinvolgimento dei tifosi che in precedenza non esistevano nel broadcasting lineare". Il tifoso adesso rappresenta il catalizzatore di un enorme cambiamento".
