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Generazione Zeta, come coinvolgerla con il Digital advertising
Una ricerca do Ogury sul rapporto dei giovanissimi con lo smartphone. I nati tra il 1995 e il 2015 non hanno mai conosciuto un mondo senza Internet e la rete
Nel momento in cui le aziende hanno cominciato a capire i Millennials, ecco che l’arrivo di una nuova generazione ha portato con sé nuove sfide e punti di forza. Con un potere d’acquisto di 44 miliardi di dollari che può arrivare fino 600 miliardi di dollari se si considera l’influenza esercitata sulle scelte di acquisto dei genitori, la Generazione Z (quella che segue ai Millenials, i nati tra il 1995 e il 2015 che non hanno mai conosciuto un mondo senza Internet) sta cambiando enormemente il mercato mobile. Si tratta dei primi veri nativi digitali della storia, che non conoscono un mondo senza la navigazione in rete, e la cui percezione e reazione alla pubblicità digitale è differente rispetto alle generazioni precedenti, soprattutto per quanto riguarda la condivisione dei propri dati. Ma cosa sappiamo di loro? Come ingaggiarli in modo efficace?
Le app simbolo della Generazione Z in Italia Ogury, società creatrice della prima soluzione di advertising alimentata dalla scelta dell’utente, ha analizzatoil comportamento socio-demografico degli utenti mobile in Italia. Dallo studio è emerso come tra gli interessi della Generazione Z e dei più giovani tra i Millennials ci sia soprattutto l’apparire sui social, con app di fotoritocco e video editing (es. Canva, Facetune). Anche l’istruzione e la cultura svolgono un ruolo fondamentale: molto utilizzate sono le app per accedere a esperienze culturali, film e libri (es. Bonus Cultura, Kindle) e quelle di supporto allo studio e alla vita universitaria (es. GeoGebra, Uniwhere). Per la Generazione Z lo smartphone è anche lo strumento preferito per fare shopping, vivere il mondo dell’intrattenimento, degli incontri e della musica: la loro shopping experience è social, con applicazioni per caricare immagini e video di vestiti e valutarne altri mentre si fanno acquisti (Zaful). Per questa generazione lo smartphone è essenziale per il gioco (es. Twitch, Hearthstone, Picolo Drinking Game).
Una maggiore propensione alla condivisione dei dati personali Internet rappresenta oggi una parte fondamentale nella vita di ognuno di noi, ma chi ha più di 25 anni ricorda come era senza smartphone e prima dell’onnipresente Internet. La Generazione Z è invece cresciuta in un mondo a portata di touch, swipe e like: il 55% non trascorre più di 5 ore senza accedere a Internet. Secondo una ricerca di Global Web Index, l’82% di giovanissimi italiani ha dichiarato che nelle ultime settimane, a partire dall’inizio del lockdown, ha trascorso ancora più tempo rispetto a prima sul proprio smartphone. Si tratta della più alta percentuale in assoluto, seguita dal 72% dei Millennials.
La Generazione Z non distingue mondo fisico e digitale e per il 29% non esiste alcuna differenza tra come si è online e offline. Questo ha un impatto diretto su come la generazione integri l'utilizzo dei propri smartphone nella propria quotidianità e come sia a proprio agio nel condividere i dati personali rispetto ad altri gruppi demografici.
Abituati alla vita digitale sin dalla nascita, comprendono l’importanza di fornire a brand ed editori dettagli personali per migliorare la propria esperienza pubblicitaria o di e-commerce. Avvezzi a registrare i dati bancari e ad acquistare a colpi di click, solo il 2% afferma di non essere "a proprio agio" a condividere i propri dati con i brand, rispetto al 40% di Baby Booner e al 27% di Gen X.
La Generazione Z e la pubblicità digitale “La Generazione Z è per sua natura digitale e sa che i contenuti di Internet non sono gratuiti. L’accesso può essere pagato in modi differenti: tramite una sottoscrizione (come Spotify Premium) oppure con pubblicità online personalizzata previa condivisione di alcuni dati”, spiega Francesca Lerario, managing director di Ogury Italia (nella foto). “Chi ha meno di 23 anni ha una maggiore comprensione del valore che si cela dietro la condivisione di informazioni personali alle aziende”.
A confermarlo è The Reality Report, la ricerca condotta da Ogury nel 2019 che ha evidenziato come il 70% degli utenti tra i 18 e i 24 anni preferirebbe condividere i propri dati personali per accedere ai contenuti online.
Una buona notizia per la pubblicità digitale data-driven, oggi regolata da normative come la Gdpr che hanno reso obbligatorio ottenere un consenso esplicito e tracciabile per tutti i dati raccolti e utilizzati. Eppure, dalla ricerca è anche emerso che il 92% degli utenti reputa gli annunci mirati fastidiosi. Come mai? La Generazione Z è sì maggiormente disposta a cedere informazioni personali, ma è anche molto esigente per quanto riguarda la propria esperienza mobile e, in caso di insoddisfazione, è pronta a modificare le preferenze nelle impostazioni dedicate. A dichiararlo è il 33%.
Choice Driven Advertising di Ogury per ingaggiare i membri della Generazione Z “Per interagire in modo positivo ed efficace con la Generazione Z è necessario passare da un approccio “data-driven” ad una cultura “choice first” che mette al primo posto la scelta e il controllo dell’utente”, conclude Francesca Lerario. “Grazie all’introduzione di normative sulla privacy, il nostro settore sta vivendo una grande rivoluzione. Il nuovo modello pone l’accento sull’importanza dell’etica del dato, rappresentando una strategia chiave per guadagnare la fiducia degli utenti e avere successo oggi e nel lungo periodo”.
