Moda: crescita più lenta e polarizzata. Il 2019 anno della self-disruption

Il 2019 sarà l’anno della self-disruption per l'industria della moda, un anno che passerà alla storia, rivela “The State of Fashion 2019”, il nuovo report realizzato da The Business of Fashion (BoF) e McKinsey & Company. Secondo il McKinsey Fashionscope, il prossimo anno la Grande Cina supererà gli Stati Uniti diventando il primo mercato mondiale della moda, mentre persisterà il rischio di fattori di instabilità esterni al sistema. La crescita dell'industria dovrebbe quindi rallentare al 3,5-4,5% nel 2019, leggermente al di sotto delle stime dell’anno precedente (4-5%).

Sarà una crescita polarizzata. La maggior parte dei manager intervistati nei diversi segmenti e aree geografiche mantiene una visione cauta, citando “volatilità, incertezza e cambiamenti nell'economia globale” fra le principali preoccupazioni per il 2019. I rischi relativi alle politiche commerciali e al rallentamento della crescita economica globale, anche nei principali mercati asiatici, così come l'incertezza legata ad alcuni eventi come la Brexit, potrebbero compromettere le prospettive di sviluppo del mercato globale. “L'ottimismo è circoscritto ad alcuni mercati, in particolare al Nord America e al segmento del lusso, trainati dalla solida performance del 2018”, afferma Imran Amed, fondatore e direttore di BoF. “Ma non devono allentare la presa, dato che il mercato continua a essere caratterizzato da cambiamenti radicali nell'economia mondiale, nel comportamento dei consumatori e nello stesso fashion system”.

“Se consideriamo i segmenti, solo value e lusso registreranno solide performance nel 2019, con una crescita compresa tra il 5-6% e tra il 4,5-5,5% rispettivamente. Il value sarà guidato principalmente da realtà con proposition molto forti che supereranno i player mid-market. La crescita del lusso sarà invece trainata dalle economie in rapida crescita dell'Asia-Pacifico e dal boom dei viaggi nel mondo”, afferma Antonio Achille, senior partner e global head of luxury di McKinsey.

I “Super Winners”: le 20 aziende che dominano il settore nella creazione di valore

Il report evidenzia l’ascesa dei “super winners”, le prime 20 società quotate in borsa che dominano sempre più il settore in termini di creazione del valore. Questo gruppo comprende marchi come Nike, LVMH e Inditex, e rappresenta oggi circa 25 miliardi di dollari di profitto economico, pari al 97% del valore totale creato dal settore, rispetto al 70% del 2010. Negli ultimi 10 anni, i department store del Nord America hanno perso terreno, uscendo completamente dalla top 20. Da notare, inoltre, che non figura ancora alcun retailer online nella classifica dei top 20.

Fonte: McKinsey Global Fashion Index

I 10 trend che plasmeranno l’industria della moda nel 2019

Le aziende del settore dovranno prendere coscienza non solo del difficile contesto economico, ma anche dei nuovi trend di consumo e dei cambiamenti del sistema moda. The State of Fashion 2019 rileva 10 tendenze che avranno un impatto importante sull'industria nel prossimo anno e che sono il risultato di una survey che ha coinvolto circa 300 manager ed esperti del mondo del fashion.

1. Prudenza per il futuro: le fluttuazioni al ribasso dei principali indicatori economici e altre forze potenzialmente destabilizzanti contribuiranno a creare un clima più cauto. Il 70% degli intervistati ha espresso preoccupazione per l’outlook macroeconomico globale nel 2019.

2. Ascesa del mercato indiano: l'India diventerà un centro nevralgico per l'industria della moda, grazie alla crescita dei consumatori della classe media e al rafforzamento del settore manifatturiero. Si stima che nel 2022 saranno 690 milioni gli utilizzatori di smartphone nel Paese, più del doppio rispetto al 2017.

3. Commercio 2.0: tutte le aziende dovranno preparare dei piani di contingenza per far fronte a una potenziale riorganizzazione a livello globale delle catene del valore. Il 62% degli intervistati ha affermato che i cambiamenti nelle politiche commerciali potrebbero mettere a rischio la crescita economica globale.

4. Fine della proprietà del prodotto: il ciclo di vita del prodotto sta diventando sempre più elastico in quanto continuano ad affermarsi modelli di business legati al prodotto usato, rinnovato, riparato e noleggiato. Ad esempio, il 44% degli intervistati crede che il modello dell’usato sarà più rilevante nel 2019.

5. Maggiore responsabilità: la passione delle generazioni più giovani per le cause sociali e ambientali ha raggiunto una massa critica e i marchi dovranno, soprattutto in alcuni mercati, prendere una posizione chiara su questi temi, andando oltre la CSR tradizionale, per attrarre sia i consumatori sia i talenti.

6. Ora o mai più: nel mobile journey del consumatore, il divario tra la scoperta e l'acquisto di un prodotto si restringe e il consumatore è sempre più desideroso di acquistare i prodotti nell’esatto momento in cui ne viene a conoscenza. Ad esempio, oggi i clienti di Amazon negli Stati Uniti si aspettano consegne entro 24 ore (rispetto ai 9 giorni del 1995).

7. Trasparenza assoluta: dopo anni in cui le aziende possiedono e gestiscono grandi quantità di dati personali, ora il consumatore si aspetta che le imprese ricambino, condividendo le proprie informazioni con estrema trasparenza, ad esempio sull’autenticità e sull’originalità del prodotto.

8. Self-disruption: i brand tradizionali stanno cominciando a rivoluzionare i propri modelli di business, l'immagine e l'offerta in risposta a una nuova generazione di piccoli marchi emergenti, che stanno crescendo rapidamente a causa del calo della fedeltà al brand e a un crescente appetito per le novità. La self-disruption è citata al primo posto dai manager intervistati tra i trend che plasmeranno di più l’industria nel nuovo anno.

9. Avanzamento del digitale: in risposta all'intensificarsi della competizione per diventare la piattaforma preferita sia dai clienti sia dai brand, gli operatori e-commerce continueranno a innovarsi aggiungendo servizi profittevoli a valore aggiunto. In questo contesto vinceranno quelle realtà che, attraverso acquisizioni, investimenti o attività di ricerca e sviluppo, riusciranno a diversificare il proprio ecosistema e le proprie fonti di profitto.

10. On demand: automazione e data analytics hanno permesso a una nuova generazione di startup di raggiungere una produzione agile e just in time. I player tradizionali inizieranno a sperimentare nuovi modelli operativi, per rispondere in tempi più rapidi ai cambiamenti in atto e alle richieste dei consumatori. In questo contesto gli executive del settore si aspettano una crescita molto forte del nearshoring tra il 2018 e il 2025.