Coronavirus: l'intervista a Melissa Ferretti Peretti (American Express)

L'intervista di Affaritaliani a Melissa Ferretti Peretti, Country Manager Italy & Head of Consumer Business Italy, Germany & Austria di American Express

La pandemia ha sconvolto in modo pervasivo la quotidianità a tutti i livelli del reale e adesso, nel post lockdown, ci si trova immersi in un mondo inevitabilmente cambiato. Di questo profondo cambiamento parleremo con Melissa Ferretti Peretti, Country Manager Italy & Head of Consumer Business Italy, Germany & Austria di American Express. Parleremo di come l'azenda sia stata impattata dal Covid e di come sia in continua trasformazione verso una maggiore digitalizzazione e semplificazione nell'ottica di promozione di una “Cultura del cambiamento”  per la ripresa italiana.

Come avete implementato lo smart working al fine di garantire la sicurezza consentendo al contempo di mandare avanti l’azienda? Cosa rimarrà in futuro di questa modalità di lavoro?

La salute e la sicurezza dei nostri colleghi è sempre stata una delle priorità di American Express e all’inizio della pandemia è diventata la nostra prima e unica priorità. In soli 10 giorni abbiamo implementato lo smartworking per tutti in nostri colleghi, una modalità di lavoro che avevamo già iniziato ad implemetare a partire dal 2014: più di 60.000 colleghi in tutto il mondo, attraverso piattaforme innovative, laptop e strumenti di lavoro digitali hanno potuto lavorare in maniera efficace da casa, mantentendo la piena operatività e garantendo ai nostri clienti i nostri standard di servizio.

Questo ci ha permesso di mantenere tutti allineati sulle priorità strategiche e di mantenere alto il livello di engagement e di serenità. Abbiamo inoltre messo a disposizione dei dipendenti risorse di well-being come il servizio piscologico digitale e di telemedicina, al fine di supportare i nostri colleghi in ogni modo possibile.

In futuro credo che occorrerà trovare il giusto equilibrio tra interazione umana e smart working, anche perché i confini tra lavoro e vita personale sono sfumati. Sono certa che continueremo a rimanere connessi anche in remoto, che emergeranno nuovi lavori integralmente digitali, ma anche che non si potrà fare a meno dell’interazione, per formare i giovani, per creare cultura aziendale, valutare le soft skill e stimolare la creatività.

In generale, la vostra organizzazione è cambiata durante l’emergenza? E se si, in che modo?

Durante la pandemia si è persa una parte di burocrazia, sono stati snelliti molti processi e le imprese sono diventate più agili. Noi stessi come American Express abbiamo imparato tanto, ci siamo ulteriormente trasformati, digitalizzando le nostre procedure, ottimizzando i processi di back-office, mettendo a disposizione di tutti i colleghi dei dispositivi tecnologici all’avanguardia. 

Siamo diventati più flessibili, al fine di supportare al meglio i nostri colleghi e i nostri clienti in questa fase, e abbiamo preso decisioni importanti rapidamente, come ad esempio quella di stanziare un miliardo e duecento milioni di dollari a livello mondiale per delle iniziative volte a restituire valore ai nostri clienti. Credo che questo processo evolutivo di semplificazione e digitalizzazione vada ulteriormente promosso e accelerato, con il contributo e l’impegno di tutti gli stakeholder del mondo istituzionale e industriale.

Inoltre, siamo cambianti noi come Manager, concentrandoci ancor di più su aspetti fondamentali in questo contesto, come l’empatia e la comprensione delle singole situazioni e necessità e, come detto, comunicando molto con i nostri colleghi, anche grazie all’eccezionale supporto dei nostri leader internazionali.

Che impatto c’è stato sui vostri volumi? 

Anche noi durante il lockdown abbiamo ovviamente visto un calo dei volumi, come conseguenza della riduzione della spesa totale dei nostri clienti sia consumer che business. In particolare c’è stata una forte riduzione del mondo travel, dato che nessuno viaggiava più, anche se ora più o meno il 40% dei viaggi, in particolare la componente consumer, è tornato, grazie alla ripresa degli spostamenti a livello nazionale.

Al tempo stesso abbiamo però registrato un forte incremento in altri settori: il food per esempio è cresciuto moltissimo, così come le spese nel mondo del pharma, nel food delivery, nel consumer Electronics. Abbiamo inoltre constatato che la frequenza delle transazioni totali è diminuita meno che proporzionalmente rispetto al volume delle transazioni. Inoltre, abbiamo anche noi registrato una forte crescita dello speso online, sia rispetto alle transazioni che ai volumi, ma qui si è verificato un trend opposto: le transazioni sono cresciute più che proporzionalmente rispetto ai volumi.

In particolare, si è registrata la grande crescita del contactless e di quello che viene chiamato proximity payment, ossia il pagamento con il cellulare, forse anche perché le persone hanno pensato che fosse un modo più igienico e sicuro di pagare.

Avete comunicato piani particolari relativamente ai vostri dipendenti nel 2020?

Il nostro CEO globale Steve Squeri ha dato un messaggio molto importante, annunciando che non ci saranno esuberi a causa del Covid nel 2020 nel mondo e in Italia. Una decisione e una dichiarazione che, in una fase di incertezza come quella attuale, ha contribuito alla serenità delle persone che lavorano in American Express, rafforzando l’engagement e il senso di appartenenza al nostro Gruppo.

Sul tema del rientro, American Express ha deciso in tutto il mondo di far tornare le persone da qui a fine anno solo su base volontaria, per rispettare le esigenze sia di coloro che ancora non si sentono pronti, sia di chi invece preferisce essere in ufficio, perché ad esempio non ha un ambiente domestico ideale per lo smart working. Non avendo avuto nessun impatto sul livello di servizio offerto ai nostri clienti e sui nostri processi operativi, non c’è ragione per velocizzare il processo di rientro.

Quali sono i principali trend socio-economici che avete osservato durante l’emergenza e che ancora state osservando dopo la fine del lockdown?

Abbiamo visto affermarsi molti fenomeni in questi mesi, alcuni in maniera molto forte, ancora ne vediamo gli effetti, e tutti fanno capo alla digitalizzazione e all’eCommerce.

Abbiamo osservato la crescita del commercio di prossimità, che ha segnato un +40% e che è stata molto significativa, determinata dal fatto che le persone non potevano muoversi liberamente, ma che è anche una conseguenza dell’evoluzione compiuta a seguito del lockdown da molti piccoli negozianti, che hanno trasformato il loro modello di business investendo in digitalizzazione e adottando una strategia di eCommerce, spesso facendo anche accordi con le grandi piattaforme di delivery per riuscire a servire clienti al di fuori delle loro zone.

L’eCommerce è cresciuto in maniera molto significativa: abbiamo fatto un salto in avanti di 10 anni, in un Paese in cui nel 2019 il totale del retail che passava online era solo il 7%, contro il 20% in UK, il 14% in Francia e il 16% in Germania. Significativo è evidenziare che soltanto nel mese di marzo, il 75% di chi ha fatto un acquisto online l’ha fatto per la prima volta.

Questa è un’evoluzione che abbiamo rilevato anche come Amex: si è registrato un aumento delle richieste di codici eCommerce del 27% da parte degli esercenti italiani. Abbiamo anche notato che il trend di richiesta codici eCommerce da parte degli esercenti è sensibilmente cambiato per industria, con il mondo grocery che registra una crescita a triple digit; il pharmacy che cresce del 100% e il mondo Restaurant che aumenta del 40%.

Oltre all’incremento dell’eCommerce, e direi speculare rispetto ad esso, una trasformazione di rilievo, che rientra nel grande processo di digitalizzazione in atto, è la crescita dei pagamenti digitali. Si sono triplicati i nuovi consumatori online, anche qui con un passo avanti di 10 anni. Tra gennaio e maggio sono diventati 2 milioni i nuovi consumatori (in totale sono 29 milioni), rispetto ai 700 mila di un anno fa.

Tutto questo rappresenta per l’Italia un’enorme opportunità di crescita di PIL pulito, di emersione del sommerso e di crescita dei pagamenti digitali, considerando che siamo ancora una nazione dove il 60% dei pagamenti avviene in denaro contante.

Cosa state facendo per supportare l’Italia nella fase della ripartenza?

Pensiamo di avere un ruolo importante per la ripresa del Paese, e questo perché siamo in Italia da più di 100 anni dando lavoro a più di 1.100 persone. In particolare stiamo lavorando mettendo in campo molte iniziative concrete su 3 grandi ambiti: i clienti consumer e business; i piccoli esercenti e il turismo.

Per i clienti, fin dall’inizio dell’emergenza abbiamo messo in atto sconti, promozioni e iniziative per retrocedere loro valore.

Anche nel mondo b2b ci siamo attivati, facendo leva sul nostro modello di business peculiare, perché chiuso, che mette in contatto direttamente clienti ed esercenti, per creare una community, mettendo a fattor comune il network degli esercenti e le nostre PMI, con l’obiettivo di fare sinergia e generare nuove opportunità di business.

Lato esercenti stiamo portando avanti diverse iniziative, che rientrano in un grande progetto di supporto che si chiama ”Shop Small” ed è stato lanciato pochi giorni fa e che durerà 3 mesi, destinato sia agli esercenti che ai titolari di carta: stiamo incentivando i clienti a spendere di nuovo presso i piccoli negozi vicino casa, retrocedendo loro valore ad ogni transazione che faranno presso le botteghe di quartiere, questo proprio per rimettere in moto l’economia a partire dal rilancio delle realtà locali. Aiuteremo inoltre i piccoli esercenti ad offrire ai clienti un’esperienza d’acquisto evoluta, coinvolgente e al 100% sicura, dotandoli di un kit di strumenti utili per la gestione quotidiana del loro business e creando un portale dedicato per scaricare materiali utili, vetrofanie, video tutorial di marketing e molto altro ancora.

Infine, sul turismo stiamo lavorando da un anno per aiutare il settore travel e culturale a rilanciarsi collaborando con i più importanti istituti museali italiani per portare l’accettazione della carta in tutti i principali siti culturali italiani e in tutte le maggiori località turistiche, perché quest’anno l’ 80% degli italiani viaggerà in Italia; inoltre abbiamo appena lanciato un progetto a cui teniamo molto che si chiama “Viaggio in Italia”, sviluppando delle guide digitali con l’obiettivo di ispirare gli italiani che viaggeranno nel nostro Paese a riscoprire le gemme nascoste della nostra penisola, proponendo offerte e vantaggi, dando suggerimenti per vivere l’eccellenza enogastronomica e indicando le strutture dove alloggiare, prenotando con il nostro servizio viaggi e pagando con la carta.

Quali sono secondo voi gli elementi su cui occorrerebbe puntare a livello di Sistema Paese per favorire il rilancio italiano?

Io credo che per rilanciare il nostro Paese, sia necessario concentrarsi e investire, oltre che come già detto sull’accelerazione del processo di sburocratizzazione, su 3 aree.

La prima riguarda la fiducia dei consumatori, che in questo momento in Europa è ai minimi storici. Questo è un tema di cui si parla poco, ma che è fondamentale indirizzare, perché solo ridando fiducia ai consumatori i consumi potranno ripartire. Non basterà quindi che gli esercizi commerciali siano aperti o che ci siano dei modelli evoluti di eCommerce per sostenere la domanda. Occorre prima di tutto rassicurare i consumatori, promuovendo risorse e azioni che possano alimentare un clima di sicurezza a 360° e che possano rassicurare gli italiani sulla stabilità economica del Paese. Questo è un ruolo che sicuramente spetta alle istituzioni, ma anche alle aziende, che devono essere in grado di guidare la customer trust e, ancora più che in passato, saranno proprio le imprese che sapranno farlo a rimanere sul mercato.

Fondamentale per la ripresa sarà inoltre supportare le strutture turistiche, i piccoli negozi e le nostre PMI, che rappresentano le eccellenze del Made in Italy nel mondo, nonché la struttura portante della nostra economia. Il Governo sta dimostrando di aver compreso le esigenze delle aziende italiane, dei piccoli esercenti e delle strutture turistiche e le misure delineate dimostrano un grande sforzo economico-finanziario per supportale in questa fase. Un ruolo importante lo potranno svolgere anche le grandi aziende, che possono contribuire, attivandosi per valorizzare ancora di più le nostre unicità e portando ancor più turisti e più clienti a scegliere il nostro Paese.

Occorre inoltre accelerare il processo di digitalizzazione in corso, tra i fattori di cambiamento più rilevanti di questo periodo, che ha impattato il modo di vendere, acquistare, lavorare, studiare, collegarsi con la PA, relazionarsi. È un patrimonio che ci servirà in futuro e che dobbiamo mantenere e promuovere, perché questa è un’occasione unica per modernizzare il Paese colmando quel gap che abbiamo con gli altri paesi europei. È un tema complesso, perché non si tratta solo di vendere online, ma di digitalizzare i processi di back-end, servire i propri clienti su canali digitali e investire sulla sicurezza. Occorre supportare ulteriormente il processo di trasformazione in atto con la giusta visione, con consistenti investimenti nelle reti di telecomunicazioni e in tecnologie innovative, con incentivi e partner adeguati e con un processo di education indirizzato a tutti i cittadini, che definisca linee guida chiare e che tuteli specialmente i cittadini che si stanno affacciando solo ora alle nuove tecnologie.

I pagamenti digitali hanno subito un’accelerazione durante il lockdown.  A vostro avviso si manterrà il trend di crescita positivo a seguito della pandemia Covid-19?

Questa emergenza ha fatto sì che i consumatori familiarizzassero con gli acquisti on-line, ed è ragionevole aspettarsi che si radichino in futuro nuove abitudini di consumo.

Accelerare la diffusione dei pagamenti cashless può generare benefici per i piccoli negozianti, per i cittadini e per tutto il Sistema. Ma questa accelerazione richiede diversi elementi per compiersi: investimenti in nuove tecnologie, una semplificazione dei processi di onboarding e sottoscrizione degli strumenti di pagamento, che sono fra i più complessi a livello internazionale, nonché investimenti sulla sicurezza e, soprattutto, informare tutta la popolazione sui benefici dei pagamenti digitali.

Ci vuole ancora un po’ per realizzare una “cashless society” nel nostro paese, ma questo grande salto di innovazione e digitalizzazione può essere un buon viatico e su questo bisogna costruire.

Viviamo in un mondo che ha uno schema valoriale in rapida evoluzione: quali saranno, a vostro avviso, le priorità del mondo post lockdown e quale sarà il ruolo e il compito delle aziende?

In questo contesto profondamente mutato, ritengo che sarà fondamentale promuovere una “Cultura del cambiamento”, quando possibile anticipandolo e non certo ostacolandolo. Cambiamento nei modelli di business, nelle strategie di vendita, nei comportamenti d’acquisto, nelle abitudini e nelle modalità di pagamento, nelle modalità di lavoro. Solo coloro che hanno già compiuto questa evoluzione e che sapranno guidare il cambiamento adeguandosi alle mutate condizioni dello scenario di riferimento riusciranno ad evolversi e a rimanere competitivi sul mercato.

Guardando al mondo delle aziende, questa evoluzione è parte di un cambiamento delle caratteristiche della leadership. I leader dovranno essere in grado di guidare le aziende in un contesto di grande incertezza, adottando un nuovo approccio che dovrà essere dinamico. Bisognerà saper pianificare ipotizzando scenari diversi e muoversi da uno scenario all’altro con grande agilità, accettando anche di sbagliare i piani, e cercare al contempo di avere una visione più a lungo termine.

La nuova leadership dovrà inoltre avere una visione del futuro che sia anche “collettiva” e che quindi tenga in grande considerazione la comunità. La diffusione del virus nel mondo ha messo in luce il legame imprescindibile che ormai esiste tra tutti gli esseri umani del mondo. In questo scenario, è sempre più evidente come un’azienda non possa crescere e prosperare dove la tutela della salute non venga messa al primo posto. Ingenti investimenti devono quindi essere dedicati da parte delle istituzioni proprio a salvaguardare la salute delle persone, che è in assoluto il bene più prezioso da preservare, al fine di strutturarsi potenziando il sistema sanitario ed evolvendolo in ottica digitale, rafforzando i legami con le Università e i centri di ricerca, incrementando l’attenzione su prevenzione, gestione e monitoraggio di crisi.