Global Banking Forum. Goitini: “Fondamentale la centralità del cliente”

The Global Banking Forum: i protagonisti del mondo del credito e della finanza a confronto

Nuove sfide attendono banca e finanza, sia sul fronte tecnologico che su quello delle opportunità di mercato. Se ne è parlato oggi al Global Banking Forum, evento organizzato da Eccellenze d’Impresa, il laboratorio di idee e innovazione per le PMI italiane, e promosso da GEA, Harvard Business Review e Arca Fondi SGR, con il patrocinio della Commissione europea e di Borsa Italiana.

Nella sua prima edizione, il Forum si presenta come un luogo virtuoso di dibattito, seppur virtuale, per rappresentanti di istituzioni bancarie e finanziarie italiane e internazionali, chiamati ad intervenire sui temi più caldi del 2021. Anno che è stato più volte definito un momento di transizione per l’intero settore, ponte fondamentale verso il post-Covid.

“Abbiamo dato con grande convinzione il nostro patrocino all’evento di oggi”, ha esordito Massimo Gaudina, Rappresentanza a Milano della Commissione europea, in dialogo con Enrico Sassoon, Presidente di Eccellenze d’Impresa, collegato dagli studi di Borsa Italiana. “Grande convinzione per la qualità del dibattito e per la qualità degli ospiti, per l’importanza e la centralità dei temi e anche per il tempismo. Un ottimo tempismo perché il 2021 è un anno cerniera. Si tratta di un anno zero per la nuova Europa, è l’anno della ripartenza”.

Intorno alle tre tavole rotonde della mattina si è parlato dell’evoluzione del sistema bancario con uno sguardo sia all’Italia che alla comunità internazionale, dei modelli strategici e operativi per affrontare l’immediato futuro e, inevitabilmente, degli ulteriori passi da compiere per accelerare la trasformazione digitale del mondo finanziario. Ulteriore punto trattato è stato quello della canalizzazione del risparmio verso il sistema delle medie e grandi imprese e quello della creazione di nuovi strumenti finanziari per sostenere lo sviluppo oltre la crisi.

Banche e finanza nel vortice della trasformazione digitale. L’esperienza di BNL BNP Paribas

Nuovi protagonisti, nuova organizzazione e nuovi sistemi di pagamento. Questi i protagonisti della seconda sessione della mattina, che ha visto al centro del dibattito la tematica della soddisfazione del cliente nel vortice della trasformazione digitale. Evidente la necessità da parte delle banche tradizionali di trasformarsi e di esplorare maggiormente le possibilità sul piano digital.

Alla conversazione hanno preso parte Angelo Tantazzi (Presidente di Prometeia), Elena Goitini (AD di BNL BNP Paribas), Alessandra Losito (Direttrice generale di Pictet Wealth Management Italia), Pietro (Sella CEO, Sella Group), Roberto Nicastro (Chairman di Aidexa), Ignazio Rocco (CEO di Credimi), Ugo Cotroneo (Managing Director & Partner di Boston Consulting Group).

Durante il suo intervento Goitini ha posto l’attenzione su tre punti cardine intorno a cui BNL BNP Paribas ha riorganizzato le sue strategie di inclusione e soddisfazione del cliente: organizzazione, tempi e bisogni.

“Parlare di centralità del cliente non è semplice. Se ne parla spesso quando si elaborano strategie sia nel banking che in generale in tutti i settori, in particolare con il retail. Come facciamo a mettere il cliente al centro di quello che facciamo e potenzialmente al centro del ripensamento dei modelli bancari?”, si interroga Goitini, che continua: “Mettere il cliente al centro significa soddisfare il cliente sempre. Lavoriamo allora in maniera concreta su tre dimensioni: organizzazione, tempi e bisogni. L’organizzazione deve essere costruita partendo dalle logiche e dal punto di vista del cliente, e questo significa seguirlo nel viaggio che compie all’interno dell’azienda. Sulla dimensione tempo, bisognerebbe organizzare la banca sulla base dei tempi dettati dal cliente e infine riuscire a soddisfare non solo i bisogni espressi, ma cercare di capire come fare emergere quelli latenti”.

“Abbiamo portato al centro il cliente ripensando l’organizzazione non più per funzioni ma transizioni. Nel farlo stiamo impostando tutto sulla base dei viaggi dell’utente all’interno della banca. Si tratta di un processo end-to-end, partendo quindi dal momento in cui il cliente fa emergere un bisogno fino a quando non lo conduciamo fino in fondo. Parliamo di un’organizzazione ripensata per singolo giorno, rivedendo l’interazione del cliente con la banca sotto forma di trenta viaggi, riorganizzando le attività a livello sia di direzione generale che di interfaccia con il territorio”, racconta Goitini.

“Fare diventare i tempi della banca quelli del cliente è la sfida più complessa”, continua. “Questo passa attraverso la capacità di riuscire a integrare la tecnologia per potenziare la relazione. Su questo stiamo lavorando moltissimo sfruttando le nuove tecnologie, e sono sempre più convinta che dobbiamo sfruttarle per potenziare la relazione, ma non per sostituirla. Questo passa attraverso la capacità che abbiamo di integrare la tecnologia all’interno della relazione, avendo contezza di alcuni momenti di interazione che rimarranno ibridi. Qua la grande trasformazione digitale, che è stata accelerata dal Covid, è solo all’inizio, perché abbiamo ancora molto da fare. I competitor fuori dal settore bancario hanno definito un modello di aspettativa molto alto”.

“Grazie alle nuove tecnologie oggi disponiamo di una serie di informazioni e di dati che ci permettono di analizzare il cliente da un punto di vista socio-demografico e di integrare questa conoscenza anche con input di tutto ciò che è la sentiment analysis. Parliamo quindi di riuscire ad interpretare stati d’animo, paure, soddisfazioni e delusioni”, prosegue Goitini. “Bisogna integrare il dato del ‘come si comporta un utente’ anche con l’analisi dei sentimenti, in maniera tale da promuovere una segmentazione a priori che di fatto ci permetta di avere dei pilastri, dei clienti che chiamiamo personas e che sono archetipi rappresentativi di classi di clienti con caratteristiche comuni. Con questo presupposto è più facile combinare proposizioni di valore che permettano di essere più efficaci nel mettere i clienti al centro”.

“Il 57% degli italiani cerca attivamente la personalizzazione del prodotto, quindi più della metà. Il 30% dei millennial si aspetta che, quando accedono a un servizio, questo li riconosca e customizzi la loro esperienza in linea con le esperienze precedenti. E sappiamo bene quanti millennial costituiranno i clienti di domani. Il 73% dei fruitori di servizi bancari si aspetta una consulenza personalizzata. Questi numeri rendono chiaro qualcosa che in realtà sappiamo già, ovvero che la capacità di interpretare questi dati è una competenza chiave e centrale”, conclude Goitini. “Molto spesso, anche erroneamente, portiamo l’attenzione sulla tecnologia, quando invece la sfida sta nella capacità di riuscire ad attuare un processo di ibridazione, ovvero di integrazione della tecnologia all’interno di un modello di servizio basato sulla relazione”.