Reputation Awards 2019: Ferrari è l'azienda più reputata in Italia

Dopo l’appuntamento con la Global RepTrak^® 100, il ranking delle 100 aziende più apprezzate al mondo, Reputation Institute, leader mondiale nella misurazione e gestione della Corporate Reputation, presenta Italy RepTrak^® 2019, lo studio più aggiornato ed esteso sulla reputazione delle aziende in Italia.

Reputation Awards, evento realizzato in collaborazione con Borsa Italiana (e il patrocinio di Università IULM e FERPI-Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) è l’appuntamento annuale di riflessione e confronto sullo stato dell’arte della reputazione delle Aziende in Italia, sulle principali tendenze e sfide che influenzano la gestione della loro reputazione, anche alla luce dei più recenti avvenimenti politici e socio-economici.

“Reputation Judgement Day”

Il tema scelto in questa settimana edizione rappresenta l’urgenza di incontrare le aspettative degli stakeholder in uno scenario che sta cambiando e che impone alle aziende una rinnovata centralità della loro dimensione “corporate”. 

“Globalizzazione e media digitali hanno drammaticamente accelerato la domanda di partecipazione non solo rispetto alle grandi questioni sociali ma anche nelle relazioni con le aziende”, ha affermato Fabio Ventoruzzo, Vice President – Advice di Reputation Institute, presentando i macro-trend della reputazione. “Mai come oggi infatti, la reputazione delle aziende è continuamente sottoposta al giudizio dei suoi pubblici grazie alle possibilità di accesso alle informazioni: oggi serve una nuova tensione nella relazione con le aziende, basata su una leadership credibile e capace di mobilitare consumatori e stakeholder. Oggi non basta più convincere le persone a comprare un prodotto, occorre coinvolgerle all’interno di un racconto. Le aziende con una visione di lungo periodo  - ha concluso Venturozzo - vengono premiate rispetto a quelle che prediligono una visione di breve periodo. Questa è una visione disruptive. È importante che le aziende ci mettano la faccia, con ancora più coraggio e credibilità”.

“Oggi alle aziende serve un nuovo carattere, una purpose capace di rafforzare il legame emotivo con gli stakeholder”, ha ribadito Michele Tesoro-Tess, Executive Vice President di Reputation Institute. “Gestire e proteggere la propria reputazione oggi è una responsabilità di tutte le funzioni aziendali: non solo perché è uno degli asset che influenza il valore di mercato dell’azienda ma anche perché è una leva per le vendite, l’attrattività dei talenti e la protezione del capitale finanziario, soprattutto in caso di crisi”.

Ad Affaritaliani.it Michele Tesoro-Tess ha dichiarato: "Ci sono due grandi fenomeni che stiamo vedendo. Dal punto di vista macro vediamo una serie di eventi accaduti nel 2018 che hanno caratterizzato la realtà nella quale operano le aziende. Il primo è il tema del razzismo, il secondo è il tema della gender diversity, c’è poi un fortissimo focus sul tema dell’ambiente. Oggi queste sono tematiche che sempre di più sono richieste dalla leadership delle aziende. Le leadership delle aziende devono sempre di più prendere questi temi, farli propri e metterli al centro di quello che è il loro operato. La reputazione è fortemente legata al contesto nel quale opera l’azienda. L’attenzione del consumatore si è quindi spostata verso la leadership delle aziende, non a caso vediamo uno shift di quelli che sono i driver reputazionali. Non si può più aspettare – ha detto Tesoro-Tess commentando il tema di quest’anno, Reputation Judgement Day, bisogna muoversi e prendere in modo proattivo posizione su queste tematiche. Siamo arrivati al momento clou”.

Nell’era della Reputation Economy ogni settore ha diverse logiche di ingaggio dei propri stakeholder e al di là della crescita generale del coefficiente reputazionale, è importante capire quali sono i contenuti e i canali chiave da attivare. Sono cambiate molto le attese e quindi le storie e i focus di contenuti che le aziende devono adottare per vincere nella Reputation Economy.

La Italy RepTrak^® 2019 indica che in Italia, tra il 2018 e il 2019 la reputazione è in crescita: il valore medio delle aziende italiane si attesta sui 69,3 punti (indice RepTrak® Pulse score), tornando vicino alla media del 2016 di 69,6 punti. Rispetto al peggioramento registrato nel 2018, si segnala quindi un recupero che rappresenta un segnale forte per le aziende: oggi i consumatori sono disposti a vedere nelle Aziende un soggetto capace di rappresentare una guida capace e credibile, all’interno di un contesto macro-economico estremamente fragile, testimoniato dalla continua flessione dei principali indicatori.

Sara Lovisolo (Group Sustainability Manager Lseg) ha dichiarato ad Affaritaliani.it: Quello della reputazione è un tema importante perché risponde al crescente interesse degli investitori per il lungo termine e il consumo responsabile. Gli investitori sono ormai in grado di trasformare temi come quello della reputazione in indicatori della sostenibilità di lungo termine delle aziende e quindi riescono a influenzare in questo modo le loro decisioni di investimento. Noi chiediamo a tutte le società di prestare attenzione alle richieste degli investitori. Se gli investitori prestano attenzione anche a temi soft che non sono strettamente finanziari come quello della reputazione è importante che le società rispondano e ne tengano conto nella loro performance e nel loro modo di comunicare. Un tema importante per le decisioni di investimento e un tema importante per le autorità. In questo momento la commissione europea sta avviando un piano d’azione totalmente legato alla finanzia sostenibile. La capacità degli investitori di prendere decisioni di lungo termine è ormai un’aspettativa generale”.

Andrea Maldi, CFO Borsa Italiana: “La reputation è un fattore tra i soft – o intangible – che più impatta sulle performance aziendali. Ha a che fare con il concetto di responsabilità sociale e con quello di sostenibilità dove l’azienda non deve guardare più soltanto agli stakeholder tradizionali, come gli azionisti, ma deve garantire un profitto sostenibile nel lungo periodo a tutta la collettività. A dimostrazione del potere che hanno le iniziative di sostenibilità sulla reputation e, di conseguenza, sulle performance economiche, basti osservare quelle aziende che operano per ottenere risultati nel breve e che finiscono per scontare il prezzo del valore azionario”.

Reputation Institute Italy RepTrak^® del 2019:

1.  Ferrari (82,32)

2.  Ferrero (81,43)

3.  BMW Group (80,05)

4.  Lego (79,52)

5.  Samsung (79,51)

6.  Rolex (79,42)

7.  The Walt Disney Company (79,33) 

8.  Lavazza (78,96)

9. Canon (78,95)

10. Bosch (78,81)

Scambio di posizioni al vertice tra Ferrero (1° nel 2018 e 2° nel 2019) e Ferrari (2° nel 2018 e 1° nel 2019) nella Italy RepTrak^®. Il Cavallino rampante risulta infatti essere l’azienda più reputata tra i consumatori italiani, seguita da Ferrero e BMW Group che scala ben 13 posizioni rispetto allo scorso anno, spodestando dal gradino più basso del podio 2018 The Walt Disney Company che si piazza in 7° posizione.

Michele Antoniazzi, Senior Vice-President HR Ferrari, ha dichiarato ad Affaritaliani.it: “Reputazione per noi significa essere riconosciuti come azienda leader per quanto riguarda attività quali sostenibilità e etica. Non abbiamo trucchi, cerchiamo di gestire la reputazione day by day, partendo dal rapporto con i nostri ragazzi e con la famiglia Ferrari in maniera trasparente ed eticamente sostenibile. Sostenibilità per un’azienda come la Ferrari significa fare attenzione a tutti gli elementi che sono legati all’ambiente ma anche a quelli legati alla sostenibilità sociale, per noi estremamente importante. Ad esempio poter essere sul territorio fondamentali per la crescita dell’economia e soprattutto della formazione delle persone che lavorano in Ferrari, in questo senso di conseguenza che lavorano sul territorio”.

Alessandro D’Este, Amministratore Delegato Ferrero Italia: “Per Ferrero la reputazione è la base, sin dalle parole del nostro fondatore che raccomandava di ascoltare il consumatore e rispettare la sua opinione. Non solo il consumatore è al centro dell’azienda, ma anche tutti gli altri stakeholder come i dipendenti che portano valore e vanno trattati come un valore”. Tra le altre motivazioni del successo internazionale del brand Ferrero, a detta dell’AD: “Tanto lavoro, tanta sperimentazione, tanta qualità e innovazione”.

Sergio Solero, AD BMW Italia, ha detto ad Affaritaliani.it: “Uno dei premi più belli che si possano ricevere. Sapere che i nostri clienti e potenziali clienti ci reputano in questo modo in Italia è veramente una cosa che ci fa grandissimo piacere. Non lavoriamo solo sulla responsabilità sociale di impresa, lavoriamo su molti settori, ma soprattutto cerchiamo di vivere questi valori e di dare ai nostri clienti il meglio, tutti i giorni. Non solo dichiarare quello che vogliamo fare, ma soprattutto mantenere la promessa”.

Intesa Sanpaolo si è aggiudicata il Premio Most Reputable Bank. Walter Chiaradonna, Head of Supervisory Affairs and Impact Assessment Department Intesa Sanpaolo, ha detto ad Affaritaliani.it: “La cosa più importante è non promettere l’impossibile, ma promettere cose concrete e poi realizzarle. Quindi il sano pragmatismo italiano è la cosa più importante. La reputazione non si conquista con la comunicazione, si conquista con le azioni. È importante poi che queste azioni siano note, siano riconosciute e non solo dagli stakeholders classici (azionisti, clienti, dipendenti) ma anche dagli stakeholders istituzionali. Io infatti sono una voce fuori dal coro, io non vengo dalla comunicazione, io gestisco le relazioni con il nostro organo di vigilanza, quindi anche il nostro supervisore deve apprezzare la nostra reputazione”.

Premiata anche FCA per la crescita reputazionale esponenziale. Andrea Pallard, Head of EMEA Communications FCA, ha dichiarato ad Affaritaliani.it: “Da quando nel 2014 Fiat Chrysler Automobiles ha preso la sua identità abbiamo lavorato non tanto per promuovere FCA come brand ma come un ombrello di iniziative trasversali. Quindi trasparenza e comunicazione con uno scopo: comunicare non solo verso i media ma anche verso gli stakeholders, i clienti, gli azionisti, le comunità e anche verso i legislatori che ogni tanto non ci ascoltano”.

Tra i balzi in avanti più clamorosi nella classifica 2019 si segnalano quello di Rolex (dal 21° al 6° posto), Bosch (dal 30° al 10°), Salvatore Ferragamo (dal 25° all’ 11°) e Nintendo che recupera ben 38 posizioni passando (dal 58° al 16° posto). Grande progressione quella di Netflix che conferma il suo trend positivo guadagnando 24 posizioni che gli valgono il 18° posto in classifica. Battuta d’arresto invece per i giganti del web: Amazon perde 5 posizioni ed esce dalla Top10 (dall’8° al 14° posto), Google ne perde 8 (dall’11° al 19°) e Facebook che rimane nella parte bassa della classifica scendendo da 144° al 147°). Chiudono la classifica Ferrovie dello Stato (148° posto), Autostrade (149°) e Monte dei Paschi di Siena (150°).

Rep Trak: le sette dimensioni razionali

Il modello RepTrak® del Reputation Institute misura il legame emotivo degli stakeholder nei confronti delle Aziende, rilevando la loro percezione rispetto alle sette dimensioni razionali che rappresentano la chiave per la valutazione della reputazione aziendale: prodotti/servizi, innovazione, ambiente di lavoro, governance, responsabilità sociale e ambientale, leadership e performance.

Una reputazione "eccellente" è rappresentata da un punteggio complessivo RepTrak® di 80 punti o superiore, un punteggio di 70-79 è considerato "forte", 60-69 è "media", mentre 40-59 è “debole”.

Nicoletta Luppi, AD MSD Italia, ha detto ad Affaritaliani.it: “Operando nel farmaceutico e in particolare nel campo dell’innovazione farmaceutica puntiamo moltissimo sulla reputazione e per fare questo lavoriamo su tre pilastri. Il primo è quello della ricerca che a noi piace chiamare invenzione proprio perché nei nostri 128 anni di storia abbiamo generato e inventato più di 180 principi innovative che hanno segnato una svolta e scritto una pagina nuova nel manuale della storia della medicina; quindi offrendo una maggiore aspettativa di vita e più qualità di vita a tantissimi pazienti in tantissime aree terapeutiche, quelle dei grandi obiettivi di sanità pubblica. Negli anni abbiamo vinto importanti premi: sei dei nostri ricercatori hanno vinto il premio Nobel per l’innovazione nella medicina. Il secondo pilastro è quello della Corporate Social Responsibility perché se da una parte abbiamo questa missione importante di inventare per la vista, dobbiamo altresì rendere disponibili queste invenzioni a tutti i pazienti e cittadini che ne hanno bisogno. Abbiamo quindi ingenti programmi di Corporate Social Responsibility, tra cui il Mectizan Donation Program con cui abbiamo eliminato la cecità fluviale in cinque paesi del mondo; abbiamo l’MSD for Mothers, un programma importantissimo della durata di dieci anni con cui ci poniamo l’obiettivo di ridurre del 70% la maternità materno-infantile nel mondo. Abbiamo tantissime attività anche a livello italiano: per esempio gli investimenti fatti negli ultimi tre anni di 40 milioni di dollari con cui abbiamo cercato di sostenere la ricerca indipendente. L’ultimo pilastro è fondamentale per noi perché rappresenta la reputazione che passa attraverso le nostre persone. Noi ogni anno vinciamo diversi premi dal punto di vista delle risorse umane come per esempio il Top employer ma anche il Great Place to work che siamo felicissimi di aver vinto e questo grazie ai nostri programmi di engagement non solo degli stakeholder esterni ma anche delle nostre persone proprio perché noi crediamo che investire nelle persone, anche da un punto di vista di inclusione e di diversity, sia l’arma vincente perché le nostre persone costruiscono non solo il nostro business ma anche la nostra reputazione”.

Pierdonato Vercellone, Presidente Ferpi, ha detto ad Affaritaliani.it: "Tutte le aziende dovrebbero seguire il modello di Reputation Institute che oggi stiamo vedendo. Quindi le sette dimensioni della reputazione: innovazione, prodotto e servizi, work place, citizenship e altre ancora. Soprattutto capire quali sono le dimensioni nelle quali sono più forti e quelle dove sono più deboli e creare un programma per migliorare il reputation journey. I social network sono un veicolo importante di costruzione della reputazione. Reputation institute ci dice che gli own media, ovvero i canali direttamente dipendenti dall’azienda come i siti web, hanno un grande valore nella costruzione della reputazione. Bisogna quindi sempre di più investire negli own media perché oggi i consumatori, i clienti e gli stakeholder hanno sempre più fiducia nelle imprese e nei brand. Credo ci voglia oggi molta più attenzione, soprattutto nei messaggi e nei touchpoint. Gli own media sono elemento di costruzione della reputazione ancor di più dei social media che forse sono troppo inflazionati e difficili da controllare.

Alessia Carnevale, Head of Risk Management Nexi: “Mi occupo di risk management e il mio compito è aiutare l’azienda per cui lavoro a capire quali sono i rischi reputazionali e le loro ricadute. In questo senso il lavoro del Reputation Institute è fondamentale perché ci porta a considerare il tema come centrale e abitua noi manager a confrontarci continuamente con i nostri stakeholder (pubblico, dipendenti, fornitori)”.

Dalle analisi di Reputation Institute emerge che attualmente nella scelta d’acquisto, il prodotto “vale” sempre meno, ovvero il 33%, perché, pur rimanendo un fattore importante, ha perso definitivamente la capacità di essere il fattore distintivo tra due aziende concorrenti. Per orientare le scelte del consumatore e vincere la competizione, le aziende sono quindi tenute a valorizzare il loro heritage, l’unico fattore non replicabile dalla concorrenza, che secondo le stime di Reputation Institute incide per il 67% sulla scelta del consumatore.

A conferma di ciò la Italy RepTrak^® rileva che la reputazione cresce al crescere della qualità della conoscenza dell’azienda: nella valutazione dell’indice RepTrak® Pulse score la differenza tra bassa e alta conoscenza di un’azienda vale quasi 19 punti, conquistando +4,7% di persone a supporto dell’azienda. 

Nel 2019 rimane centrale il tema del “ruolo sociale” ma assume sempre più importanza l’atteggiamento sul fronte corporate che guidi l’azienda in modo corretto, sostenibile e con una visione a lungo termine.