Tiffany, Bogliolo, uomo di numeri e artigiano. Il Ceo che ha stregato Arnault

Col via libera di entrambi i Cda all’offerta “amichevole” da 16,2 miliardi di dollari (135 dollari per azione, migliorata rispetto ai 120 dollari offerti inizialmente), il colosso francese del lusso Lvmh, facente capo a Bernard Arnault, mette le mani su Tiffany, celeberrimo ma un po’ appannato marchio di gioielleria a stelle e strisce che va ad aggiungersi a brand come Bulgari in una divisione, quella “orologi e gioielli” che al momento meno contribuisce a ricavi e utile ma che sembra avere le più interessanti prospettive di crescita nel prossimo futuro.

A guidare Tiffany sarà confermato l’italiano Alessandro Bogliolo, arrivato abbastanza a sorpresa sulla poltrona di Ceo del marchio americano nell’estate di due anni fa dopo il licenziamento della “meteora” francese Frederic Cumenal. Bogliolo non è del resto un nome nuovo per Bernard Arnault, avendo guidato la filiale americana della catena globale di profumerie Sephora, appartenente allo stesso gruppo Lvmh prima di andare a guidare Diesel, il principale marchio del gruppo che fa capo a Renzo Rosso.

Prima di essere scelto per guidare Sephora in America, Bogliolo aveva lavorato, per 16 anni, da Bulgari (di cui era direttore finanziario nel 2011 quando il gioielliere romano venne rilevato da Lvmh) il cui ex Ceo ed azionista, Francesco Trapani, fa parte del board di Tiffany dal marzo 2017 dopo aver rilevato il 5,1% di capitale del gioielliere statunitense insieme all’hedge fund attivista Jana Partners. Proprio i rapporti più che solidi tra Arnault, Bogliolo e Trapani sembrano garantire che, come ha già fatto sapere lo stesso Bogliolo, Tiffany continuerà a concentrarsi sull’attuazione delle proprie priorità strategiche chiave “per favorire una crescita sostenibile a lungo termine”.

 

L’acquisizione da parte di Lvmh “giunge momento di trasformazione interna per il nostro marchio leggendario, fornirà ulteriore supporto, risorse e slancio per quelle priorità mentre ci evolviamo per diventare The Next Generation Luxury Jeweler” ha dichiarato il manager, che conta di sfruttare la “straordinaria competenza interna, la maestria senza pari e i forti valori culturali” del gruppo francese per raggiungere nuovi traguardi svecchiandone l’immagine. Tiffany ha infatti una storia unica, ma “per mantenere il marchio vivo”, ha più volte dichiarato Bogliolo, è “indispensabile ogni giorno aggiungere un pezzo di storia in più nel rispetto del passato”.

Facile a dirsi, ma come riuscirvi? Sfruttando “l’artigianalità” garantita dai 1.500 artigiani che in tutto il mondo tagliano, sfaccettano e lucidano diamanti per la griffe americana. Poi puntando sul fattore “lifestyle”, sullo stile di vita, da coniugare a quello della donna contemporanea. Infine innovando la comunicazione, per svincolarsi dall’idea, ormai superata, che diamante significhi solo matrimonio anche attraverso il lancio di nuove collezioni come la linea Tiffany T True.

Dopo un 2018 molto incoraggiante, con 4,4 miliardi di dollari di vendite nette (+7% sul 2017) e un utile netto di 586,4 milioni di dollari (+13%), la “ricetta Bogliolo” ha mostrato qualche scricchiolio nel corso di quest’anno, peraltro senza particolari impatti sul titolo che da inizio 2019 ha già segnato un rialzo del 61% a Wall Street (+25% a un anno). Nel primo semestre del 2019, tuttavia, le vendite nette sono calate a 2,05 miliardi (-3%) e l’utile netto a 261,5 milioni (-9%), complice un calo delle vendite del 4% negli Usa attribuito ai minori acquisti da parte dei turisti (in particolare quelli cinesi), del 2% in Giappone e del 7% in Europa (in questo caso per effetto dei cambi, visto che a cambi costanti sono apparse in crescita del 2%).

Anche l’analisi dell’andamento del margine lordo (sceso al 62,2% nel semestre, contro il 63,5% dei primi sei mesi del 2018) conferma che i clienti di Tiffany si stanno orientando verso gioielli meno costosi (che vedono vendite stabili), mentre calano le richieste per i classici anelli di fidanzamento (le cui vendite sono infatti calate del 4% nel periodo e di design (-12% di vendite).

Per l’intero 2019 Bogliolo si attendeva sinora un modesto incremento delle vendite nette a livello mondiale (a “bassa cifra singola” percentuale) e un meno modesto incremento degli utili per azione (a “bassa-media cifra singola” percentuale), posto che le vendite mondiali risultassero stabilli, il gruppo riuscisse ad aprire 10 nuovi negozi al netto di 5 chiusure e 17 rinnovamenti e sia i margini operativi sia il tax rate risultassero sostanzialmente allineati a quelli dello scorso anno.

L’ingresso nel gruppo Lvmh potrebbe tuttavia consentire di sfruttare una maggiore potenza di fuoco in termini di comunicazione e marketing, mentre l’eventuale raggiungimento di un primo accordo commerciale tra Washington e Pechino, e auspicabilmente il calo delle tensioni a Hong Kong, potrebbero consentire di veder tornare a crescere gli acquisti netti da parte della clientela cinese sia in Asia sia in America.