Il monito di Lush: "Non entrate con sintomi di Covid-19, razzismo o omofobia"

“Per favore, non entrate se avete sintomi di Covid-19, razzismo o omofobia”.

È questo il cartello che, in varie lingue, si trova all'entrata dei negozi Lush in vari Paesi, tra cui l'Italia. L'azienda di cosmetica non è nuova a prese di posizioni molto nette sui diritti, come accaduto in passaggio con il sostegno fornito ad Agedo ("Associazione Genitori di Omosessuali", Onlus fondata nel 1992), la campagna #GayIsOk, lanciata nel 2015 per sottolineare come l'omosessualità fosse reato in 76 Paesi del mondo, le campagne contro i prodotti testati sugli animali o la più recente adesione al movimento Black Lives Matter, che ha spinto Lush ad adottare un piano di “azioni concrete e misurabili”, da realizzare in 100 giorno per “diventare l’azienda che vogliamo essere, realmente inclusiva e accessibile a tutti”.

 

Il fenomeno della “politicizzazione del marketing” non è certo nuovo, ma sta avendo il suo picco nel corso di questo 2020 così particolare, come previsto da Rosie Blau, editor in chief di "The Economist - 1843 Magazine". Anche per la necessità di ridefinire le proprie strategie promozionali, in un mercato sempre più difficile e contratto, aziende di vari settori stanno accelerando questo percorso, scegliendo con coraggio battaglie certamente divisive – e quindi con il rischio di alienarsi una parte di consumatori – ma altrettanto sicuramente in grado di consolidare il legame con il proprio target di riferimento.

In questo genere di strategie è fondamentale essere autentici, perché assumere posizioni unicamente di facciata rischia invece di risultare controproducente. L'attenzione di Lush per i diritti pare tuttavia sincera, come si evince anche dal fatto che già cinque anni fa fosse un suo dipendente, Alessandro Commisso, l'unico italiano inserito nella lista dei 30 futuri leader lgbt (lesbiche, gay, bisessuali e transgender) stilata dal “Financial Times”. È stato proprio lui, nel suo ruolo di global brand operations, a ideare la campagna #GayIsOk.

Il carattere inclusivo di Lush si lega a doppio filo alla storia personale del suo fondatore, Mark Constantine, arrivato al successo dopo un percorso decisamente travagliato. Abbandonato a due anni dal padre, a 16 si è trovato a vivere in mezzo alla strada e a 20 ha iniziato a lavorare come apprendista parrucchiere. Così ha conosciuto la moglie Margaret, detta “Mo”, con la quale ha lanciato un'attività di vendita di cosmetici per via postale, contando sull'ispirazione e l'aiuto forniti dall'amica Anita Roddick, creatrice del brand “The Body Shop”.

Nel 1994 “Cosmetics To Go”, così si chiamava la loro iniziativa, è fallita, ma da quella delusione Costantine ha tratto la foza per lanciare “Lush”, appena un anno dopo. La scelta di proporre un brand etico, vegetariano, attento all'ambiente e cruelty free ha precorso i tempi e oggi la catena vanta 930 negozi in 51 Paesi del mondo, dal 1998 anche in Italia.

La Regina Elisabetta ha conferito a Mark e Margaret Constantine il titolo di OBE (Office of the Order of British Empire), simile al nostro cavalierato. A un comportamento di stampo cavalleresco ci tengono veramente, come dimostrano i cartelli affissi sulla porta dei loro negozi: chi ha contratto il virus dell'omofobia o del razzismo, considerati pericolosi quanto il Covid-19, è invitato a starne fuori.