Largo consumo: le leve per crescere innovazione e shopping experience

È iniziato al Forte Village di Santa Margherita di Pula Linkontro 2016, organizzato da Nielsen Italia. l'appuntamento più importante per il settore del largo consumo. Un momento annuale per fare il punto e commentare i dati Nielsen di fronte e insieme ad una platea di quattrocento manager di tutte le principali aziende, economisti, giornalisti ed esperti.

La comunicazione, il marketing, le leve dell'innovazione e della shopping experience al centro del dibattito della business community dei consumi.

Giovanni Fantasia amministratore delegato di Nielsen Italia traccia le linee del presente e delinea i punti premianti del prossimo futuro del mercato del consumo.

"Innovazione e attenzione alla shopping experience nei punti vendita sono le leve principali, i punti vendita che le utilizzano vedono aumentare i proporlo fatturato di quasi il sette per cento.

Anche la interazione è importante, in particolare sui social network, dove il cliente cerca risposte e approfondimenti. Leva efficace nella comunicazione è lo story telling, il native advertising che consente di narrare i valori e il "core" delle aziende.
 

SCARICA LE SLIDE

GUARDA LA VIDEOINTERVISTA A GIOVANNI FANTASIA

Ed ecco i principali risultati della ricerca Nielsen

Nel primo trimestre del 2016 l’indice di fiducia degli italiani si attesta a quota 59, in crescita di due punti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (57 punti), pur se in contenuta decrescita se raffrontato con l’ultimo trimestre dello scorso anno (61).

È questo il primo dato emerso dallo studio condotto da Nielsen e presentato durante Linkontro, l’annuale appuntamento dedicato alla business community dei consumi.

La fiducia degli italiani, quindi, si mantiene in territorio positivo, proseguendo il trend di incremento a partire dal picco negativo toccato nel dicembre 2012 e ritornando ai livelli intorno ai 60 punti, analogamente ai valori che si registravano dal 2008 al 2010. Rispetto al contesto europeo, che fa registrare un dato medio della fiducia pari a 81 punti, ci sono tuttavia ampi margini di miglioramento, soprattutto rispetto ai Paesi trainanti l’economia come Germania e Regno Unito, entrambi a quota 97. Tra i soggetti principali dell’Unione Europea, seguono Spagna (74) e Francia (64).

Per ciò che concerne la percezione della posizione lavorativa, è in discesa la quota di quanti dichiarano di esserne preoccupati (19%, -9 punti vs. primo trimestre precedente). La percentuale è da leggersi nell’ambito di un miglioramento dello scenario economico a livello nazionale e la leggera riduzione dei tassi di disoccupazione. Analogamente, si registra una diminuzione di chi ritiene pessimo lo stato delle finanze personali (73%, -2 punti), così come il decremento di quanti non giudicano il momento presente adatto per fare acquisti (79%, -3 punti). Nonostante questi segnali positivi, la porzione del campione che afferma di rimanere senza soldi dopo le spese essenziali rimane consistente (24%, 1 su 4). Dal punto di vista dell’atteggiamento verso consumo/risparmio, risalta anche un calo generalizzato nelle decisioni di tagliare le spese su diverse voci di consumo.

Un ulteriore segnale di positività è il dato della percentuale di quanti dichiarano che il presente è il momento giusto per fare nuovi acquisti: sono il 20%, facendo registrare un incremento di 3 punti rispetto al primo trimestre 2015 e di 2 punti se raffrontato con la quota del periodo ottobre-dicembre dello scorso anno. Il dato si colloca in linea con l’opinione degli intervistati che dichiarano di volere risparmiare dopo le spese essenziali, al 35% rispetto al 37% di un anno fa. Emerge dunque un maggiore orientamento alla spesa, nonostante resti elevata la propensione al risparmio degli italiani rispetto agli altri Paesi del Continente.

In merito ai fatturati della distribuzione al dettaglio, emergono indicatori di generale stabilità. Se il 2015 si è chiuso con un dato lievemente positivo (+0,1%) sull’anno precedente, nel periodo gennaio – aprile 2016 il dato è negativo (-1,1%). Inoltre, l’analisi dei consumi delle famiglie fa emergere forti differenze sia a livello geografico, sia per fasce di reddito, sia per età. Infatti, se nell’ultimo anno la spesa delle famiglie nel complesso ha fatto registrare una variazione percentuale pari a zero, tuttavia si rileva che il segmento “famiglie a basso reddito” ha tagliato le spese del 9,1% mentre le famiglie  “a reddito medio” e “alto” le hanno incrementate rispettivamente del 2,2% e del 3,5%. Al Sud la variazione è stata negativa, pari a – 1,9% mentre al centro nord si registra un +0,7%.

Un’attenzione particolare è stata dedicata al target giovani, poiché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo nel prossimo futuro.  Nell’ultimo anno la variazione della spesa in milioni di euro delle singole fasce di età fa emergere la seguente declinazione: al di sotto dei 35 anni –721 milioni, fascia 35/44 anni –433 milioni, fascia 45-54 +20 milioni, fascia 55-64 +396 milioni, oltre i 65 anni +778 milioni. Si registrano, dunque, andamenti positivi nelle fasce più mature, a differenza degli under 35 e 44 che mostrano variazioni in netta diminuzione.

“All’interno del quadro attuale, si impone la necessità di andare in profondità sulle abitudini del consumatore” – dichiara Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen  Italia. “In questa prospettiva, risalta un fattore che può costituire la sfida, la call to action cui si è chiamati a rispondere per dare vita a un circolo virtuoso nel settore del largo consumo. Una sfida importante – continua il manager –arriva dal cambiamento delle abitudini d’acquisto dei giovani, perché è dai loro consumi che si possono desumere le linee di sviluppo future. La call to action, in particolare, è una chiamata all’azione nell’intercettare le nuove tendenze per soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori, soprattutto degli under 44. Naturalmente è indispensabile un approccio al cliente integrato, che superi la divisione tra fisico e virtuale, ancora spesso considerati due categorie a sé stanti. Quella de Linkontro si presenta quindi come un’opportunità privilegiata per andare a fondo nell’esplorazione di questi nuovi temi, verso un futuro che si prospetta sempre comprensibile attraverso il cognitive business” - conclude Fantasia.  

Un ulteriore punto preso in esame dallo studio è l’andamento delle promozioni. Nonostante l’aumento degli articoli in promozione (+9,0%), le vendite promozionate sono in calo (-0,5%). La pressione promozionale fa rilevare una variazione positiva di 0,2 punti. E’ stato inoltre messo in evidenza che le vendite non promozionate sono in ribasso dell’1,4% a valore.

A partire dal quadro di mercato delineato, Nielsen ha messo in risalto le opportunità che gli operatori possono cogliere. L’attenzione viene posta sul trend positivo delle marche del distributore (MDD) nelle linee  Premium e Green e su quello sensibilmente negativo dei primi prezzi MDD.  Si rileva, infatti, che il valore complessivo generato dalle vendite di questi prodotti nel 2015 nella totalità dei canali della Gdo (Iper, Super, Liberi Servizi, Discount, Specialisti Drug) ha avuto una crescita a valore pari a +5,1%, rispetto al 2015. Le vendite a valore dei prodotti Premium marca del distributore hanno messo a segno una variazione positiva del 16%, quelle dei green MDD +10%, mentre i primi prezzi MDD registrano un vistoso calo del 21%.

Dall’analisi del mercato e del comportamento dei consumatori è emerso inoltre l’identikit del prodotto vincente grazie al quale è possibile generare trend di vendita positivi. Innanzitutto i consumatori richiedono offerte che facciano risparmiare tempo, che siano costituite da prodotti naturali, salutistici e da prodotti gustosi ma possibilmente con meno calorie e grassi. Questo identikit trova conferma nei trend rilevati per le seguenti tipologie: prodotti per uno stile di vita sano (gluten free +29,3%, alta digerib./no lattosio +4,9%, cibi e latte di soia + 15,7%, gallette +21,9%, integrali +13,7%); prodotti che facilitano la vita (i salumi affettati hanno fatto rilevare una variazione del +8,9%, piatti pronti freschi +31,2%, spuntini/tramezzini +35,2%); prodotti naturali (la frutta fresca è salita del 8,6%, quella secca del 12,3%, cereali/legumi secchi del 9,0%).  Si fanno gli esempi del salmone (+12,2%), delle zuppe pronte fresche (+ 41,7%) e in generale di tutto il comparto biologico (+20,3%). La tendenza per i prodotti freschi è di orientarsi dallo sfuso al confezionato. Ciò permette una migliore conservazione, la riduzione degli sprechi, la possibilità di comunicare meglio, attraverso il packaging, le caratteristiche di prodotto.

L’ultima parte dello studio di Nielsen è dedicata al punto vendita (pdv) e alle linee evolutive imposte dal nuovo ciclo di mercato post grande crisi. In particolare, Nielsen ha analizzato il ruolo del punto vendita e la modalità in cui i clienti giudicano l’offerta degli stessi: sulla base di quanti hanno risposto “sempre” e “abbastanza spesso”, risulta che il 61% del campione riconosce al punto vendita un’ampia gamma di prodotti, il 54% è soddisfatto delle offerte ricevute, il 45% gli riconosce la capacità di intercettare le preferenze dei consumatori in merito ai prodotti e alle modalità con cui fare la spesa. Inoltre il 41% dichiara di ricevere dal negozio informazioni utili e interessanti e il 42% ritiene rilevanti le comunicazioni ricevute. Dalla ricerca emerge il profilo del negozio ideale: innanzitutto il punto vendita deve garantire un’adeguata shopping experience, ossia un’esperienza di valore che lo differenzi dagli altri negozi. In secondo luogo, per ciò che concerne il food, risultano premianti i prodotti freschi, composti da ingredienti processati in maniera trasparente e naturale. La comunicazione, inoltre, costituisce un fattore decisivo: occorre fornire al cliente fisicamente e virtualmente, in forma integrata, le informazioni utili per scegliere nel modo corretto. Un consumatore esigente ma anche smart, che ha poco tempo da dedicare agli acquisti perché sempre in movimento. Il negozio deve quindi poter fornire in maniera “veloce” ciò di cui il cliente ha bisogno. Come ultimo requisito, poiché non è più possibile distinguere in compartimenti stagni le dimensioni del fisico e del virtuale, occorre che lo store sia sempre più connesso, così da rendersi presente al consumatore secondo la forma a lui più accessibile, accompagnandolo in tutte le fasi di acquisto.

Un campione di negozi che hanno introdotto tali elementi di innovazione ha fatto registrare nei primi quattro mesi del 2016 un crescita di fatturato pari a +6,9%, a fronte di un calo degli altri negozi (iper e super) del -1,3%.