Pubblicità, internet domina il mercato: i media tradizionali non tirano più

L'Internet advertising si prende la fetta più grossa del mercato pubblicitario: il 2021 si chiude a 4,3 mld di euro

Si è concluso l’appuntamento con il convegno dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, andato in scena oggi, mercoledì 15 giugno, a Milano con il titolo “La metamorfosi dei Media: i nuovi volti dell’advertising digitale”. Il convegno sancisce una chiusura 2021 per il mercato pubblicitario online in crescita del 24% rispetto all’anno precedente, a 4,3 miliardi di euro, confermando definitivamente internet come primo mezzo in Italia per raccolta pubblicitaria con una quota di mercato detenuta pari al 46%.

E per il 2022 si comincia a stimare per questo universo una crescita pari al +7%, arrivando a valere circa 4,6 miliardi di euro. Al mezzo è stato attribuito il maggior contributo alla crescita generale del mercato pubblicitario italiano nel 2021, che nella sua totalità (comprensivo cioè della raccolta su Tv, Stampa, Radio, Out of Home e Internet Media), ha chiuso gli scorsi dodici mesi a 9,3 miliardi di euro, con una ripresa del 18% (circa 1,4 miliardi in più rispetto al 2020). E per il 2022, il PoliMi stima una chiusura d'anno per l'intero mercato pubblicitario italiano a +3%, arrivando a valere circa 9,6 miliardi di euro.

A livello di mercato complessivo, dopo l’internet advertising, destinato a crescere ancora nel 2022, in seconda posizione troviamo nel 2021 la tv, con una quota di mercato del 40% e una crescita del 14%, stampa (quota del 7% e crescita +4%), radio (4% e +10%) e Out of Home (OOH), con il 3% e +16%. Entrando nel dettaglio, un dato che attira l’attenzione è che nel 2021 risulta aumentata la spinta digitale anche all’interno dei Media più tradizionali, con fenomeni come la Connected Tv (CTV) e il Digital Out of Home (DOOH) che iniziano a registrare numeri non più marginali.

Nello specifico, la raccolta sui televisori connessi (Connected Tv) è arrivata a valere ormai oltre 230 milioni di euro a fine 2021, più che raddoppiata rispetto al 2020. Anche nel 2022 la crescita dell’intero comparto dovrebbe essere altrettanto rilevante. Guardando al futuro più di lungo periodo, sarà importante monitorare l’aumento di offerte freemium, che porterà nuovi spazi pubblicitari all’interno di servizi oggi esclusivamente SVOD, e il ruolo dei produttori di device, ad oggi ancora marginale, alcuni dei quali si sono già organizzati con una propria divisione interna dedicata all’advertising.