Comunicazione sanitaria post Covid19: analisi e futuro per ospedali e pazienti

Tra fake news e social network, pur essendo trascorsi più di due mesi dal termine del lockdown, la comunicazione sanitaria gioca su tutti i canali ancora oggi un ruolo importante nel nostro Paese. Eppure siamo spesso ignari non solo delle sue caratteristiche peculiari, ma soprattutto delle evoluzioni a cui è stata recentemente sottoposta, sia in termini di tematiche affrontate, che degli strumenti maggiormente utilizzati. 

Per cercare di comprendere meglio il contesto di riferimento e sviluppare una sintesi degli insegnamenti lasciati dalla recente crisi, ne abbiamo parlato con Franco Balestrieri, Direttore marketing e comunicazione di GVM Care & Research, uno tra i primi Gruppi ospedalieri italiani, con 30 strutture in Italia, molte delle quali accreditate con il SSN. Un Gruppo che durante la pandemia si è organizzato rapidamente in 10 Regioni, dove ha messo a disposizione 1.750 letti, di cui 550 di Terapia Intensiva, ha trasformato 5 ospedali in Covid Hospital e altri 3 in Covid Hospital parziali, oltre a rendere disponibili verso gli Ospedali Pubblici sale operatorie e tecnologie per i chirurghi che avevano necessità di effettuare interventi urgenti. E che ha inoltre scelto una comunicazione apprezzata da più esperti del settore per essere chiara, trasparente, puntuale e autorevole, come d’altra parte ha scritto Beatrice Lomaglio in un suo recente articolo apparso su Agenda Digitale.

Comunicazione sanitaria e pandemia, cosa è davvero accaduto?

Nel periodo di quarantena gli organi istituzionali in certi casi hanno peccato in chiarezza e coerenza, modificando spesso tono e direttive, oltre a utilizzare una comunicazione bellica - indotta o casuale - che ha condizionato sotto più aspetti gli stati d’animo sociali, sfociando agli estremi, percezione di  manipolazione. “Combattiamo contro un nemico invisibile”. Si è in particolare abusato della “guerra contro il virus”, una metafora dell’agenda setting di alcuni canali di comunicazione.

L’utilizzo costante di terminologie militari ha generato conseguentemente nella popolazione paura, debolezze e crepe nella percezione della propria sicurezza. In queste incrinature che altro non attendevano che di essere colmate, si sono fatte spazio le “sicurezze non verificate”, diffuse soprattutto da una moltitudine di soggetti: chi non credeva al virus, chi ne esaltava, oppure sminuiva, la dannosità nel vedere le bare di Bergamo, chi inoltrava email di finte raccolte fondi, senza dimenticare alcuni interventi politici marcatamente propagandistici. Si è quindi alimentato un caos tematico agevolato da eccessive fonti di informazione, ognuna con il proprio audience di interesse. 

Oggi a distanza di qualche tempo, e ancora in emergenza “ufficiale”, le cose non sembrano migliori, con messaggi che continuano a rincorrere la paura, o l’esatto opposto, travolgendo anche la celebrazione del personale medico - chiamati eroi nel momento più buio anche se la professione medica, come molti di loro hanno ribadito,  è quella di curare e salvare le persone sempre - prima celebrati e ora colpiti da una pioggia di cause per non ben definiti errori medici, su un virus sconosciuto a tutti. Aspetto a cui i mass media hanno fornito ampio risalto, rinsaldando la diffusione della ancora forte metafora militare.

Quali insegnamenti ne possiamo trarre dal punto di vista della comunicazione sanitaria?

Non c’è dubbio che questo modo di comunicare sia una conseguenza dell’attuale periodo storico in cui viviamo, caratterizzato da rapide evoluzioni, una sovra esposizione informativa e dalla diffusione del luogo comune che maggiore informazione equivalga a maggiore expertise. L’avvento delle nuove tecnologie ha peraltro ulteriormente rafforzato quest’ultimo aspetto: per comodità o per non sentirci inferiori agli altri prediligiamo Google o blog rassicuranti a livello personale, cercando di risolvere i nostri dubbi da soli, anche se la materia è lontanissima dal nostro quotidiano. 

Ciò ci riporta al complesso rapporto medico-paziente, basato su un linguaggio a volte eccessivamente tecnico e perciò incomprensibile che porta quindi il paziente a cercare spiegazioni da sé, magari con l’utilizzo delle nuove tecnologie. Non a caso recenti studi rivelano che solo il 21% dei pazienti è soddisfatto dalla tipica comunicazione dei medici e che il 90% degli adulti ammette di avere difficoltà nel comprendere e seguire le indicazioni degli stessi. Un aspetto che lascia perplessi considerato anche che occorrono mediamente circa 75 secondi per farsi una prima opinione del medico curante e/o della struttura in cui lavora. Nel tempo questo divario si sta fortunatamente assottigliando, anche perché molti professionisti, giovani e meno giovani, hanno compreso l’importanza della corretta comunicazione verso il paziente. 

Allargando lo spettro al più ampio mondo della sanità è infatti ormai palese che sia da prediligere una comunicazione chiara, trasparente, diretta, semplice in omnicanalalità, da replicarsi nei fatti anche nell’accoglienza stessa all’interno delle strutture sanitarie. Dare servizio, ascoltare, comprendere, farsi ascoltare perciò dialogare diventa quindi prioritario: comprereste d’altra parte un prodotto per voi importante senza capirne caratteristiche, funzionamento e affidabilità magari interfacciandovi con un venditore che non risponde alle domande o è scortese? E d’altra parte un cittadino che non comprende è un cittadino che non crede. Ne abbiamo una controprova nella scarsa diffusione della recente app Immuni, che anche a causa di una comunicazione non sufficientemente adeguata ha generato nella popolazione una diffidenza legata all’intrusione nella propria privacy, quando quotidianamente invece si lasciano tracce di sé ben più importanti su motori di ricerca, servizi di geolocalizzazione o social senza porvi alcuna importanza. In tutto questo è opportuno ricordare che l’organizzazione del mondo sanitario complessivo deve svilupparsi per tutti i cittadini, sia millenial digitali che cittadini anziani con conoscenza digitale a volte molto bassa, e che questi ultimi banalmente possano facilmente e celermente accedere a prenotazioni, informazioni o reperimento del Medico di base non solo tramite un canale digitale, ma anche per mezzo del vecchio smartphone. 

Quali cambiamenti possiamo ragionevolmente aspettarci d’ora in poi?

La comunicazione nel tempo si è sempre adattata ai nuovi mezzi emersi grazie all’evoluzione culturale e tecnologica, fino a iper-personalizzarsi sulle caratteristiche di ogni persona, oggi specialmente grazie ai media digitali. Se dunque non mancano molteplici possibilità di innovazione, dobbiamo ricordarci che i cambiamenti dipendono sempre da noi, e per quanto possano essere imposti, avvengono in modo pervasivo solo quando vi si crede fermamente o l’innovazione è di semplice utilizzo e utilità per molti. Ciò vale anche per il settore sanitario che deve aprirsi maggiormente al cambiamento, specialmente migliorando gli aspetti burocratici, gestionali e di accoglienza legati al cliente. 

Non a caso ho utilizzato il sostantivo “cliente”, un termine che per molti risulta ancora inavvicinabile alla sanità, ma che risulta estremamente chiaro ed efficace nel veicolare ciò che accade quotidianamente. Che si scelga un ospedale pubblico, privato o privato convenzionato per fare una visita, il cliente sceglie sempre riponendo la sua fiducia su un brand. E lo fa in base al nome del medico o dell’ospedale, influenzato dal passaparola, un’intervista o dopo aver cercato opinioni su un social o pagine dedicate. Da qui in poi le sue attese possono essere confermate, superate o smentite, portando vantaggi economici alla struttura o evidenziando errori che si pagano sia finanziariamente, sia in termini di reputazione. Già dall’accoglienza telefonica inavvicinabile o da un front desk scortese.

Oggi vi è ancora una certa ritrosia da parte dei medici a definire il paziente un cliente. Trasformarsi in una sanità che comunica meglio adottando anche le opportune terminologie non vuole dire essere necessariamente più commerciali, bensì risultare solo più alla portata di tutti. Sotto questo punto di vista le nuove tecnologie della comunicazione possono essere uno strumento utile, ma non devono diventare una moda o ancora peggio una necessità per clienti costretti ad approfondire ciò che non hanno capito allo sportello o durante una visita medica. 

Social network e sanità: che ruolo avranno da ora in poi nella comunicazione verso i pazienti?

I social network, che in questo periodo sono stati più che mai le nostre piazze e finestre virtuali sul mondo, saranno ancora per un po’ al centro della vita sanitaria di molti di noi. Facebook, in primis, con una maggiore trasversalità di target e funzioni: considerando la sua recente campagna in supporto strategico alle PMI, l’affiancamento nell’emergenza Covid19, tool per ricordare di provare la pressione, la creazione di un proprio marketplace e di sezioni dedicate al mondo del lavoro, si ha la sensazione che non manchi molto al momento in cui si potrà prenotare una visita sanitaria in modo diretto, e tramite la sua piattaforma tecnologica.

Segue Instagram che grazie al ruolo dominante delle immagini sta scalando gli interessi di un pubblico sempre maggiore. Twitter risulta invece meno popolare, con una divulgazione più mirata per certi settori, essendo meno percepito come social perché per molti “criptico” nell’utilizzo. 

Non dimentichiamo inoltre che il secondo motore di ricerca più potente è YouTube. Di quest’ultimo, c’è nel mondo della sanità tuttavia un utilizzo non sempre corretto, nella semplice convinzione che basti realizzare un video, senza particolari regole, per attirare l’attenzione. Ma con quali risultati, con che ritorno d’immagine? 

Il tema di come attirare il pubblico di interesse nel modo corretto è purtroppo un argomento che molti professionisti sanitari non si pongono abbastanza, neppure su Linkedin il social dei professionisti per eccellenza. Cosi come è spesso trascurato il tema della misurazione dell’efficacia degli strumenti digitali  tramite analisi degli obiettivi, piani editoriali, KPI e ritorno degli investimenti promozionali, nella consapevolezza che non è sufficiente aprire una pagina social e contare follower e like per avere visibilità. Infine, è spesso sottovalutato come le persone consultino per ottenere informazioni sanitarie sia pagine ufficiali che pagine non ben identificate o con informazioni poco attendibili. Sotto questo punto di vista è innegabile quindi la necessità di rendere la qualità della comunicazione sanitaria sempre più elevata, fruibile e certificata evitando di fatto al paziente la ricerca di sorgenti di informazione create da “fake news generator”. 

Nel lento ritorno alla normalità, anche nelle strutture sanitarie, che ruolo sta giocando la comunicazione sanitaria?

Lento ritorno alla normalità, o nuova normalità? Molto spesso si sta utilizzando questa seconda definizione, che personalmente reputo corretta in quanto quello che ci attenderà al termine dell’emergenza sarà in parte un mondo differente da quello passato, cresciuto ed evoluto per causa di forza maggiore. Per giungere a una nuova omeostasi sociale, sanitaria, economica e lavorativa sarà tuttavia necessario passare attraverso una fase transitoria, se non altro in quanto lo sviluppo e diffusione del virus al momento è complesso prevederla con precisione. Tale fase porterà inevitabilmente con sé incertezze che si rispecchieranno in un comportamento entropico della popolazione, passando come stiamo già vedendo in questi giorni da un clima di assoluto terrore al pensare che in definitiva non sia successo nulla di grave, o che si sia trattato semplicemente di una influenza peggiore delle altre.

Quello del pensiero incoerente e della polarizzazione sociale sono meccanismi tipici dei periodi di crisi, potenziati dalle tecnologie digitali con il loro tsunami informativo che la popolazione ancora non è in grado di governare. Tanto che per parlare della situazione in corso abbiamo sentito la necessità di coniare nuovi termini – o recuperarne alcuni in disuso – come “bufale”, “fake news” ed “haters”.

Ma nel periodo di lockdown non abbiamo solo fatto indigestione di media digitali, ma anche di tv e radio. Se quest’ultima, media storico degli italiani fin dai tempi oscuri della guerra, è ancora un canale di tutto rispetto per qualità, diffusione, credibilità e varietà (salvo pochi casi ben connotati), c’è la sensazione di volere ora qualcosa di più fisico sottomano da leggere, come un quotidiano o una rivista stampata. Anche se è giusto considerate la comunicazione on e offline orma come un unicum, rimane una sorta di autorevolezza nel quotidiano o periodico stampato, qualcosa che non è legato alla fretta di pubblicare, qualcosa di più pensato e coordinato senza la necessità di accaparrarsi il maggior numero di click indipendentemente dalla qualità del contenuto. 

Si tratta di un aspetto in comune con la comunicazione sanitaria che per antonomasia è sempre stata “lenta”, per i dovuti e necessari approfondimenti e validazioni, come le pubblicazioni scientifiche su cui si basano ricerche e studi di vitale importanza. Un aspetto che oggi si coniuga con la capacità di informare in base ai tempi più appropriati e al media utilizzato, insegnando alle persone a fare prevenzione, a scegliere nel modo corretto a chi rivolgersi nel caso di necessità di salute, a non affidarsi a fonti non attendibili. Una comunicazione che ci sta portando a comprendere che può essere semplice utilizzare anche altri modi per entrare in contatto con le persone per verificare la nostra salute, consultando ad esempio medici affidabili mediante il videoconsulto. 

Ciò ovviamente apre il tema della professionalità, specialmente in relazione alle nuove tecnologie vero e proprio far-west dei nostri tempi: ci deve essere una volontà comune delle istituzioni e del mondo medico scientifico ad affidare la comunicazione specialmente a persone che di questo contesto ne hanno fatto una professione. E che siano in grado di tradurre e plasmare le notizie in base alla popolazione di riferimento e al media, nel tentativo di fornire informazioni comprensibili e corrette, evitando i sensazionalismi negativi e facilitando così la divulgazione di notizie positive che generino fiducia, mettendo definitivamente fine alla metafora bellica della “guerra contro il virus” – in questo caso - e al suo influsso entropico sulla coesione sociale.