Brand activism: una pioggia di sponsor per il Pride, c'è anche la Juventus!

Tutti pazzi per il Pride: ma le sponsorizzazioni funzionano solo c'è coerenza sui valori dell'inclusione

Sarebbe immaginabile vedere degli sponsor in occasione del 25 aprile? O del 2 giugno? O di altre manifestazioni di tipo politico? Generalmente non succede, ma non è così in occasione del Pride, per il quale, al contrario, i brand sgomitano per essere parte dell’evento.

Il Roma Pride è l’ovvio punto di riferimento, sia perché si tratta della Capitale, sia perché proprio da qui è cominciata la versione italiana di questa iniziativa, sempre più sentita. Ebbene, i partner della manifestazione capitolina sono tanti e prestigiosi: oltre alle numerose ambasciate ed enti pubblici, spiccano i brand di Disney, Procter & Gamble, Marriott, Fresia, Eugualia, Accenture, Vitasnella, American Express, Ceres, Pasta Garofalo, Vodafone, Vinciguerra e 314 Ristrutturazioni.

A Milano, per eccellenza la città del business e della comunicazione, tra sponsor e partner del Pride troviamo Bayer, Coca-Cola, Serravalle Outlet, Bending Spoons, Dell Technologies, Absolut, Docebo, Durex, Gilead, Google, Microsoft, Meta, Tik Tok, Heinz, Sky, Idealista, Matrix, My Secret Case, A2A, Axa, Starbucks, Scalo Milano, Fanola, McKinsey, Nestlè e, dulcis in fundo, la Juventus! 

Sì, la squadra di calcio più titolata d’Italia appare come “sponsor gold” dell'evento meneghino, a testimonianza di una strategia comunicativa che va ben oltre la mera sfera sportiva: qualche giorno fa, per fare un esempio, il club bianconero ha presentato “Punto Luce”, l’Hub Educativo per la fascia dagli zero ai 18 anni che gestisce insieme a Save the Children, a suggello di una collaborazione iniziata nel 2018.

Proprio nella capacità di abbracciare i temi sociali si trovano le radici di questa strategia, basata sul motto “Every Company is a media Company”, col quale Tom Forenski – uno dei “padri” del brand journalism – ci ha spiegato che nell’era della disintermediazione tutti i brand devono attrezzarsi per comunicare direttamente con il proprio target. L’altro caposaldo sta nel “brand activism”, una tendenza sempre più affermata che spinge verso il “marketing politico”, ovvero il coraggio di abbracciare tematiche sociali che possono anche risultare divisive, al fine di stabilire un legame sempre più profondo con il proprio target, al quale presentarsi come affini anche per i valori condivisi e non solo per la qualità dei propri prodotti.

A proposito di calcio, siamo davvero lontanissimi dalle regole auree in voga solo fino a qualche anno fa, secondo le quali era necessario tenersi ben lontano da prese di posizione “politiche” (in senso lato), per non correre il rischio di scontentare qualcuno. Oggi la regola è l’esatto contrario, ma le prese di posizione devono essere ben soppesate e coerenti con le pratiche aziendali nella vita quotidiana.

In caso contrario, c’è il rischio di cadere in una sorta di LGBTQ+ washing. “Beh, la possibilità che qualcuno si mostri gay-friendly solo per il proprio interesse indubbiamente esiste”, spiega ad affaritaliani.it Grazia Monorchio Perseo, attivista di lungo corso ed ex presidente della sezione milanese di Agedo (associazione di genitori e parenti di persone gay, lesbiche, bisessuali e trans).

“In alcune associazioni, ci sono anche persone scontente per questa massiccia presenza di sponsor. Credo che il discrimine stia nell’andare a vedere se queste aziende sono poi realmente aperte nei confronti dell’inclusione, ovvero se nelle rispettive pratiche inseriscono attività che vanno in questa direzione. In effetti, in molti casi è davvero così e ci sono anche numerosi brand che danno fanno anche donazioni importanti, dando così un senso concreto al loro sostegno nei confronti della battaglia per i diritti. L’importante è verificare che questa partecipazione sia reale, senza farsi prendere dall’entusiasmo: se lo è, è davvero un aiuto molto importante”.