I movimenti sociali pesano sempre di più sulle decisioni dei marketer mondiali

Shutterstock, la piattaforma creativa mondiale leader che offre soluzioni complete, contenuti di alta qualità e applicazioni per brand, imprese e agenzie media, annuncia i risultati dello studio Deepening Diversity, Equity and Inclusion in Marketing (DE&I): A Global Report by Shutterstock. La ricerca rivela opinioni e attività di 2.700 esperti di marketing in Australia, Brasile, Francia, Germania, Italia, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti, sulla base dell’utilizzo di contenuti sulla diversity nelle campagne di comunicazione, e analizza l’impatto che gli eventi di livello mondiale hanno sulle decisioni di business.

"Il nostro studio considera gli eventi dell'ultimo anno e mezzo e riporta come questi momenti hanno avuto impatto sulla valutazione della diversity nelle campagne di comunicazione dei brand”, afferma Meeckel Beecher, Global Head of Diversity, Equity and Inclusion di Shutterstock. “Nonostante i lockdown di tutto il mondo, la creazione di contenuti è stata esponenziale e ha prevalso la resilienza della creatività. Non si può negare che i media di tutto il mondo abbiano prestato più attenzione che mai ai movimenti culturali e alla sensibilizzazione di cui avevano bisogno, tuttavia, volevamo capire fino a che punto questi fenomeni si rispecchiassero nei contenuti. Sostenere i valori di diversità, inclusività, rappresentanza e rispetto non è mai stato più importante o più urgente. In occasione del mese mondiale della sensibilizzazione sulla diversity, il nostro studio evidenzia che c’è ancora molto lavoro da fare e desideriamo collaborare con i nostri partner per sostenerli in questo. È positivo notare che le persone sono attente e la nostra missione in Shutterstock è garantire che tutti i contenuti creativi rispecchino una comunità globale e varia".

I movimenti sociali influenzano i contenuti sulla diversity

A livello mondiale, l'aumento della consapevolezza sui movimenti Black Lives Matter e Stop Anti-Asian Hate dello scorso anno ha spinto i brand a sviluppare campagne antirazziali. Quasi i due terzi dei marketer a livello mondiale (63%) affermano che questi movimenti hanno avuto impatto significativo sulle decisioni sui contenuti negli ultimi 12 mesi; cosa che condividono anche i marketer italiani (58%). Analizzando ulteriormente, il 65% degli esperti concorda che la diversità razziale ed etnica è un fattore importante quando si pensa al pubblico di una campagna. Tuttavia, i risultati mostrano anche che il 44% degli intervistati a livello mondiale e il 43% degli italiani coinvolti nello studio ritengono che possa essere difficile riflettere visivamente con il proprio brand aspetti quali diversità razziale ed etnia.

Il suono di un brand è importante tanto quanto il suo aspetto

Nonostante nella lingua italiana sia possibile esprimere il genere delle persone, molti connazionali hanno iniziato a usare il pronome 'loro' per riferirsi a persone non binarie. Il suffisso -u, pur non essendo universalmente utilizzato, è stato proposto come alternativa di genere neutro. Questo cambiamento linguistico si riflette nel modo in cui gli esperti di marketing considerano la fonetica del brand in relazione ai pronomi di genere nelle campagne, con il 37% degli intervistati che afferma di considerarlo in ogni momento.

Quando sviluppano campagne di brand a livello nazionale, i professionisti italiani tengono conto di tutte le culture della società, con il 36% che sostiene di utilizzare modelli e attori culturalmente diversi per le campagne delle festività nazionali, come Natale e San Valentino, per assicurarsi che non rappresentino solo la società tradizionale. Tuttavia, un quarto (24%) degli intervistati italiani dichiara di non abbracciare tutte le culture all'interno delle campagne nazionali ma che si impegna per migliorare questo tema.

Il lockdown ha imposto restrizioni sui contenuti localizzati

Le attuali limitazioni ai viaggi internazionali e le restrizioni ancora in vigore hanno un grande impatto sulla creazione dei contenuti di marketing. Con alcuni confini ancora chiusi e l’invito a restare a casa in molte aree, il 37% degli esperti di marketing a livello mondiale e il 36% di quelli italiani sostengono che la loro capacità di reperire contenuti sulla diversity è stata notevolmente compromessa. L'effetto a catena sulla creazione di contenuti è evidente: un quarto dei professionisti a livello mondiale (25%) dichiara di non essere stato in grado di adattare i concept per i singoli mercati, in aumento fino al 27% in Italia. Ciò ha spinto più di un esperto di marketing a livello globale su sei (17%) e il 15% di quelli italiani a violare le restrizioni di blocco – rischiando pesanti sanzioni – per continuare a creare contenuti diversi.

I brand faticano a unire rappresentanza e autenticità

Gli eventi dell'ultimo anno hanno incoraggiato più di un terzo (34%) degli esperti di marketing a livello mondiale e il 29% di quelli italiani a credere che rappresentare accuratamente il mondo in cui viviamo sia l'obiettivo più importante per i contenuti utilizzati nelle campagne di comunicazione. A livello globale, per i brand c’è più di un desiderio di rappresentare in modo efficace il mondo in cui viviamo rispetto allo scopo stesso del brand (34% contro 33%). Eppure, in Italia, gli esperti di marketing pensano che l'obiettivo più importante per i contenuti di marketing sia creare una reazione emotiva (33%) e realizzare qualcosa di condivisibile (32%). Tuttavia, poiché i consumatori cercano di interagire con brand autentici, i professionisti devono garantire che il marketing sia in linea con i valori del brand per evitare di essere percepiti come ipocriti.

Gli esperti di marketing globalmente ritengono che la rappresentazione accurata sia la ragione principale dell'aumento di utilizzo di contenuti con coppie dello stesso sesso (64%), etnie diverse (68%), persone con disabilità (60%) e modelli transgender (62%). Rassicura sapere che il 75% dei marketer comprende l'importanza che questo contenuto sia creato in modo autentico dallo stesso pubblico che intende raggiungere.

Gli esperti di marketing sono indifferenti all’ideologia politica

I brand di tutto il mondo vogliono trasferire la propria ideologia attraverso decisioni di marketing piuttosto che riflettere il panorama politico. Poco meno della metà (47%) degli intervistati italiani ha dichiarato di concentrare i propri sforzi per rappresentare la società nazionale. Questo dato rispecchia il 41% dei professionisti di marketing a livello mondiale che si impegna a riflettere l’ideologia del marchio per cui lavora rispetto al solo 32% che cerca di rispecchiare il panorama politico.

Altri dati interessanti

• meno di un terzo (31%) dei responsabili di DE&I a livello mondiale e solo un quarto (25%) degli italiani assunti sono coinvolti in tutte le decisioni di marketing. Il 14% dei professionisti a livello globale e il 16% in Italia si limitano a supportare le risorse umane.
• I contenuti che presentano donne nelle campagne hanno registrato una crescita maggiore a livello mondiale negli ultimi 12 mesi (28%); in seconda posizione i contenuti più popolari sono quelli con etnie differenti (26%). Ciò segue da vicino le tendenze in Italia con donne e modelli razziali diversi in aumento rispettivamente del 29% e del 26%.
• Il 77% degli esperti di marketing a livello globale e italiano afferma di dover utilizzare una rappresentazione più diversificata nelle proprie campagne. Il 76% a livello mondiale e locale afferma che c'è ancora spazio per crescere.
• Il 74% dei professionisti mondiali afferma che l'utilizzo di contenuti più incentrati sulla diversity aiuta la reputazione del brand, in Italia lo afferma il 75% degli esperti.

Metodologia della ricerca:

La ricerca è stata condotta da Censuswide coinvolgendo 2.723 esperti di marketing nel Regno Unito, in USA, Germania, Italia, Spagna, Francia, Brasile, Australia e Corea del Sud tra il 13 e il 27 aprile 2021. Censuswide si attiene e impiega membri della Market Research Society per operare secondo i principi ESOMAR.