Humor marketing, l'ultima tendenza è l'autoironia

Lo humor è un'arma nelle mani del marketing. Ora però si afferma un'altra tendenza: l'autoironia. I marchi stanno acquisendo la consapevolezza che bisogna mettersi in gioco: il web è capace di ucciderti con una risata. Meglio allora giocare d'anticipo.

Una scelta che pesca nella cultura pop, gioca con i social e sfrutta la viralità. Lo scrive anche un top brand come American Express nel suo blog: "A nessuno piace essere un target. Ma grazie all'ironia il pubblico non si limiterà a ricevere il messaggio, lo accoglierà".

E così, nel corso degli ultimi anni, l’autoironia è diventata il simbolo di una strategia comunicativa di successo, capace di attrarre il grande pubblico verso personaggi e aziende che la praticano come una religione. Un trend in continua ascesa. È quanto emerge da un monitoraggio condotto da Found! sulla rete e i principali social network, blog, forum e community, per scoprire le nuove frontiere del marketing.

Da Barack Obama protagonista di un video in cui si scatta un selfie facendo le smorfie, a Ben Stiller, alias Zoolander, che prende in giro la moda proprio nel tempio delle passerelle di Parigi con il beneplacito della maison Valentino, la tendenza di marchi e personaggi celebri di ridere di stessi è sotto gli occhi di tutti. Dai media tradizionali ai social network, l’autoironia permette quindi a tutti i livelli di sdoganare la propria immagine, che diventa improvvisamente protagonista di video e foto da milioni di visualizzazioni. 

L'esperimento autoironico più spinto condotto in Italia è in fase di lancio proprio in questi giorni. Maxibon ha creato una web series che racconta delle ossessioni dell’azienda stessa, facendo autoironia sui meccanismi che regolano il marketing, in grado di stravolgere la trama del film di un giovane regista alla ricerca di sponsor.

Gli utenti sono accolti con un claim che fa già intuire il tono dell'intera strategia: "La webserie che non segui in tv perché è una web serie". 

Se già per il celebre filosofo Blaise Pascal “Farsi beffe della filosofia vuol dire essere un vero filosofo”, per il Premio Nobel Hermann Hesse “Ogni sublime umorismo comincia con la rinuncia dell'uomo a prendere sul serio la propria persona”. Sono solo alcuni degli spunti fatti propri nella società contemporanea dai guru del marketing, che hanno scelto lo humor come modus operandi per attirare l’attenzione di un pubblico sempre più ampio, trasformandolo così in una vera e propria community. La self-irony quindi viene utilizzata come mezzo comunicativo per creare relazioni e attraverso il quale un soggetto riesce ad esprimere se stesso superando i propri limiti e i propri difetti, raggiungendo audience sempre più ampie.

Dalla scelta di personaggi celebri e testimonial di eccezione, che mostrano tout court le qualità del prodotto e ne celebrano i vantaggi rispetto ai concorrenti, la strategia delle aziende sta virando infatti sempre di più verso lo humor marketing, una strategia di comunicazione che prevede la creazione di scene comiche, fino al punto di prendere in giro il prodotto stesso, in grado di diffondere i propri valori non più come un mero elenco di caratteristiche, ma come visione più elastica e motivante della realtà, attraverso una sorta di empatia umoristica che può creare viralità. Nella nuova campagna, Maxibon racconta in chiave ironica le ossessioni che caratterizzano la vita dell’azienda stessa: un giovane film-maker in cerca di sponsor che producano il suo film incontra il direttore marketing di Maxibon, che decide di finanziare il progetto a patto che il prodotto compaia praticamente in ogni scena; il regista accetta, ma la sceneggiatura verrà completamente ribaltata e anche il titolo verrà modificato in un banalissimo “Ho sognato Manuela”.

Emblematico anche il caso dell’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam, che per promuoversi ha scelto di autodefinirsi la struttura alberghiera “peggiore del mondo” in una sorprendente campagna pubblicitaria con cui ha saputo trasformare una pessima reputazione in un valido argomento pubblicitario che ha creato viralità. L’autoironia è al centro anche della campagna pubblicitaria per il centenario delle Ferrovie dello Stato, nella quale il “regista” Ricky Tognazzi non riesce a girare le scene del proprio film con Neri Marcorè e Stefania Rocca, una realizzazione in cui tutto va storto proprio a causa dei ritardi dei treni e dell’affollamento dei vagoni, difetti evidenziati dall’azienda stessa, la quale ha voluto renderli oggetto di autoironia per raccogliere l’approvazione dell’opinione pubblica.

Allo stesso modo le grandi squadre sportive fanno sempre più uso dell’autoironia per promuovere il proprio marchio in giro per il mondo attraverso il web e i social network. Basti pensare al fenomeno dell’Harlem Shake, un video comico della durata di circa 30 secondi, che partendo dall’NBA negli Stati Uniti nel 2013 ha contagiato anche le più grandi squadre italiane, come la Juventus: in un video da quasi 6 milioni di visualizzazioni i calciatori bianconeri abbandonano i panni seriosi della conferenza stampa per travestirsi da personaggi dei cartoni animati o con maschere goliardiche ballando totalmente a caso.

Ma l’autopromozione tramite lo humor praticato su se stessi è diffusa anche per ravvivare o mantenere la fama di personaggi famosi, come gli attori di Hollywood. Se il regista statunitense Woody Allen ci ha costruito una carriera, fatta di aneddoti autoironici come “A casa mia il capo sono io. Mia moglie è solo il decision maker” o “Ho visto la morte in faccia, e non è stato bello. Ma lei ha visto me, ed è fuggita via a gambe levate”, George Clooney addirittura ironizza sulla maggiore intelligenza della moglie, dichiarando ai media che “Amal è quella intelligente della coppia”, suscitando viralità sui media e online. In Italia succede anche che personaggi sconosciuti o comunque agli albori della propria carriera come l’attrice della serie tv “1992” Tea Falco, diventino noti grazie ai loro difetti, coi quali giocano loro stessi per ampliare la propria notorietà: subissata dalle critiche sui social network sulla propria pronuncia, la giovane interprete ha scelto l’ironia per rispondere alle accuse confezionando un video di soli quattordici secondi diventato subito un cult in rete da cui sono scaturiti anche hashtag entrati nelle tendenze di Twitter.

Anche il mondo della musica è stato influenzato da questa tendenza. Basti pensare al profilo Facebook di Gianni Morandi, che può contare su oltre 1,5 milioni di like, sul quale l’artista posta quotidianamente foto in cui riprende ironicamente la propria vita quotidiana scherzando con grande autoironia con i suoi followers ad esempio sulla dimensione delle proprie mani o sulla sua età avanzata, o addirittura diffondendo un video caricaturale che lo rappresenta mentre si scatena nella lap-dance: una strategia che è valsa a Morandi una rinnovata popolarità, soprattutto tra i giovani frequentatori della sua pagina ufficiale.