Volkswagen, il marchio ha già perso 10 miliardi di dollari

La valutazione dei danni inzia quando si posa la polvere delle macerie. E' quello che sta succedendo in queste ore a Volkswagen. Non si tratta solo del crollo in borsa (in cinque giorni il titolo ha perso un quarto del proprio valore) ma anche del valore del brand.  

"Quanto emerso in questi giorni ha fortemente influito nel valore del marchio Volkswagen", ha sottolineato in un intervento alla CNN David Haigh, ceo di Brand Finance. "All'inizio di quest'anno abbiamo valutato il marchio 31 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 27 miliardi del 2014, ma adesso ci aspettiamo una riduzione di questo asset di circa 10 miliardi di dollari". 

E' il prezzo della perdita di credibilità. Capire fino in fondo il peso economico del dieselgate è difficle. Ma Haigh parla di un "conseguenze profonde" e durature nel tempo. Per tornare al valore che aveva una settimana fa, ipotizza il ceo di Brand Finance, Volkswagen "dovrà aspettare tra i 5 e i 10 anni".

Durante il recente passato, anche Toyota e General Motors hanno dovuto affrontare gravi problemi di immagine, che hanno fortemente danneggiato questi due costruttori, In questi due casi, il valore dei brand è stato risollevato grazie ad elevati investimenti in pochi anni. Il caso di VW è molto più grave perchè, non si è trattato di un incidente, ma di una scelta deliberata". Una catastrofe in un mercato basato sulla fiducia come quello dell'automotive.  

I consumatori, solitamente di memoria corta, ricorderanno a lungo il dieselgate perché il mercato automobilistico ha caretteristiche peculiari. L'acquisto di un'auto viene vagliato con cura, comparando le novità con le performance del passato. E in questo contesto, la reputazione è (quasi) tutto. 

Ma cosa significa perdere 10 miliardi? Per il marchio Volkswagen significa perdere un terzo del proprio valore. All'inizio di quest'anno il brand tedesco era il terzo più potente al mondo, a un'incollatura da Toyota (35 miliardi) e Bmw (33 miliardi). Dopo lo scandalo, stima Brand Finance, scivola in quinta piazza, superata da Mercedes e Honda e incalzata da Ford e Nissan. Senza contare che (con tutta probabilità) un calo di Volkswagen porterà a una valorizzazione dei concorrenti.

A confermare l'impatto devastante dello scandalo sulla reputazione, è arrivata anche una ricerca di Reputation Manager. 

il 74,3% dei contenuti on line relativi al brand ha un impatto altamente negativo, con una resistenza delll’11,7% positivo e del 13,9% neutro. l tema più dibattutto insieme a quello strettamente relativo al caso, ovvero l’impatto ambientale discusso nel 43% delle conversazioni (il 91% delle quali hanno valenza negativa), è proprio l’immagine generale e la reputazione dell’azienda, dibattuta nel 23,6% dei casi, con una negatività che raggiunge l’89,4%.