Brand alla conquista del mercato cinese. Così Hylink punta sul made in Italy

Hylink Digital Solutions è la prima agenzia indipendente cinese di servizi di marketing digitale. Fondata a Pechino nel 1994, ha incrementato negli anni la propria gamma di servizi digitali, fino ad affermarsi su scala globale, con 23 uffici nel mondo, di cui 4 in Europa. Nel 2020, nonostante la pandemia, l'agenzia cinese ha debuttato anche nel mercato italiano con Hylink Digital Solutions Italy, proponendosi come partner per i brand del Made in Italy nei settori fashion, beauty, food, design, lifestyle. Nel 2020 è stata partner dell’ottava edizione dell’e-P Summit, il principale appuntamento dedicato a fashion e innovazione organizzato da Pitti Immagine. Quotata alla Borsa di Shanghai dal 2017, è stata inoltre scelta come partner nei servizi digitali dei Giochi Olimpici e Paraolimpici Invernali di Pechino 2022, e si è classificata al primo posto per il 13° anno consecutivo nel ranking delle agenzie cinesi di marketing digitale stilato da CiWeek. Affaritaliani.it ha intervistato Yuan Zou, Head of Fashion and Luxury Europe di Hylink.

Quattro uffici in Europa a Londra, Parigi, Monaco e Milano. Perché avete scelto Milano?

"L’Italia e la Cina condividono molti valori a livello culturale, i due paesi hanno una lunga storia di strette relazioni diplomatiche che risalgono ai tempi di Marco Polo. L’Italia è sempre stata tra i miei obiettivi all’interno del piano di sviluppo della presenza crescente in Europa di Hylink, che mira a diventare il ponte culturale tra i paesi europei e la Cina.

L’Italia è la patria di molti brand leader a livello mondiale del lusso e della moda, che non sono ancora presenti in Cina e che avrebbero bisogno dell’aiuto di un’agenzia come Hylink che li accompagni in ogni passo per entrare e conquistare il mercato. Questo rappresenta un grande potenziale commerciale per Hylink. E’ naturale che la scelta cada su Milano, perché è la capitale della moda e del lusso".

Che cosa rappresenta o che cosa può rappresentare il mercato cinese per i brand italiani?

"Il mercato cinese, con la sua crescente classe benestante che ha un appetito insaziabile per i beni di lusso e di moda, rappresenta la fonte più significativa di ricavi di vendita attuali e futuri per i marchi di lusso e di moda europei.  Tenendo conto della pandemia globale, per i marchi italiani, la Cina e il suo mercato in continua espansione rappresenta quasi l'ultima possibilità  di crescita".

In che modo Hylink può facilitare l'accesso al mercato cinese?

"Come agenzia di comunicazione integrata a 360 gradi, Hylink è in grado di accompagnare i brand italiani in ogni fase del loro percorso per entrare e conquistare il mercato. Si parte dalle ricerche di mercato, passando per la valutazione del potenziale commerciale e del livello di investimento, per arrivare alla strategia di ingresso nel mercato attraverso le attivazioni digitali, la comunicazione, il branding, la strategia creativa e mediatica e l'implementazione, fino alla gestione delle campagne (media, influencer) e alla creazione e gestione del proprio canale di e-commerce. Strategicamente, agiamo su due livelli: il nostro team di Milano lavora al fianco del team di gestione dei brand in Italia per concepire la strategia più efficace e adatta ai consumatori cinesi, mentre i nostri team locali basati in 20 città sul territorio cinese si occupano della parte esecutiva sfruttando gli ultimi trend locali, le piattaforme e le dinamiche della campagna".

Quali sono i settori nei quali ci sono maggiori potenzialità di cooperazione tra Italia e Cina ed Europa e Cina?

"Il design italiano e i beni di lusso hanno sempre goduto di un alto prestigio nella mente dei consumatori cinesi, che associano immediatamente il “Made in Italy” a un’immagine di raffinato artigianato, a materiali di alta qualità e a un concetto di design avanzato. Quindi i marchi di questi settori, che si tratti di pelletteria, moda o decorazione d’interni e arredamento, hanno il maggior potenziale, poiché la domanda è alta e continuerà a crescere".

Quali sono le differenze tra l'ecosistema digitale cinese e quello italiano ed europeo?

"Molte delle più grandi piattaforme del mondo occidentale in Cina o sono state completamente bloccate dal governo, come Facebook, Twitter, Google e YouTube, o non sono riuscite a posizionarsi, come Amazon e LinkedIn. Queste circostanze hanno dato origine a un ecosistema digitale proprio della Cina, sviluppato 'in casa', caratterizzato da piattaforme digitali, di e-commerce, molto diverse da quelle europee. Molte piattaforme hanno iniziato come copia di quelle occidentali, ma si sono rapidamente evolute in qualcosa di più avanzato nel design, più robusto nelle funzionalità, molto più ricco nella user experience. Milioni di cinesi oggi usano queste piattaforme non solo per essere connessi socialmente, ma per svolgere ogni aspetto della vita quotidiana, fare ogni tipo di acquisto, da oggetti di uso quotidiano fino a beni di lusso e persino investimenti immobiliari. Quindi il rapporto con queste piattaforme rispetto agli europei è molto più stretto, più dipendente e più basato sulla fiducia".

Quando i brand occidentali si affacciano alla Cina rischiano di incorrere in errori di comunicazione (come il caso D&G). Come evitarli?  

"I consumatori cinesi vivendo in un ambiente molto particolare e complesso come la Cina con la sua società collettivista sotto un regime comunista, con un ecosistema digitale insulare, hanno un sistema di valori, una mentalità e un comportamento di consumo molto diversi. Per poter raggiungere questi consumatori, i brand devono essere pienamente consapevoli di queste differenze di comportamento culturale, saper cogliere una diversa sensibilità, diversi valori e un differente senso dell'umorismo. Solo attraverso sforzi molto rigorosi e costanti, e con l'aiuto di un'agenzia, i brand possono ottenere una comprensione approfondita del pubblico target. Questo non solo li aiuterà a superare qualsiasi tabù e a evitare di commettere errori come quello di D&G, ma soprattutto a creare una risonanza a livello emotivo e psicologico, e a costruire relazioni durature e fedeli".

C'è il timore che le tensioni geopolitiche tra Usa e Cina possano ripercuotersi anche sulla vostra attività all'estero?

"Con la nuova amministrazione Biden, la tensione tra Stati Uniti e Cina potrebbe essere in qualche modo attenuata. Tuttavia, in un modo o nell'altro, non prevedo alcun impatto negativo sul nostro business dal punto di vista dei servizi di agenzia. Specialmente qui in Europa, le conseguenze sono state molto limitate negli ultimi anni. Le aziende vogliono e hanno bisogno più che mai di sviluppare una strategia per il mercato cinese e Hylink è ben posizionata per aiutarle a raggiungere i loro obiettivi commerciali indipendentemente da qualsiasi attrito politico".