Mercato adv: -12% nel 2020, ma nel 2021 ci sarà una crescita a doppia cifra

Il report semestrale di GroupM

GroupM ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che descrivono nel dettaglio come il Covid-19 abbia bruscamente trasformato l’economia pubblicitaria globale da un tasso di crescita del 6,2% nel 2019 a un declino a doppia cifra per l’anno corrente.

Secondo GroupM, escludendo la pubblicità politica degli Stati Uniti, nel 2020 ci sarà un calo dell’11,9% seguito da una crescita dell’8,2% nel prossimo anno su base comparabile. Un calo che può considerarsi “modesto” data la portata dell’impatto della pandemia sul PIL globale che diminuirà in modo ancora più significativo rispetto alla crisi finanziaria globale del 2009 (anno in cui il PIL è diminuito del 1% e la pubblicità globale è crollata del 11,2%). Tuttavia, ci sono notizie positive all’orizzonte: GroupM prevede che la pubblicità globale cresca nel 2021 a doppia cifra per metà dei primi 10 mercati e a singola cifra per l’altra metà.

Per quanto riguarda il mercato italiano, rimangono confermate le stime di GroupM Italia che vedono un 2020 in flessione tra il -17% e il -20%, a seconda del perimetro considerato. Un calo significativo che neppure nelle più recenti crisi finanziario-economiche del 2009 e del 2012-13 ha mai toccato flessioni così profonde.

Tv e Digital si confermano i mezzi che maggiormente hanno tenuto, mentre Cinema, experiential marketing, OOH e Radio sono stati quelli più colpiti dalla crisi. Le performance del mese di giugno e dei prossimi mesi saranno decisive e tutti i mezzi hanno visto una ripresa di attività, più o meno accentuata, a cui ha contribuito anche il recente riavvio degli eventi sportivi.

Estensioni Digitali

GroupM stima che nel 2020 le estensioni digitali di TV, Radio, Stampa e OOH dovrebbero equivalere a 31 miliardi di dollari o al 13% dell’attività pubblicitaria totale (rispetto ai 22 miliardi di dollari o al 7% di cinque anni fa). A livello mondo le estensioni digitali sono più pronunciate nel settore OOH, dove quest’anno rappresentano 9 miliardi di dollari ovvero il 31% della raccolta complessiva del settore. Invece, le estensioni digitali della televisione tradizionale quest’anno equivalgono a 12 miliardi di dollari, il 9% del totale per quel mezzo.

Pubblicità Digitale

GroupM prevede una riduzione della pubblicità digitale del 2,3% nel 2020. Quest'anno la pubblicità digitale raggiungerà una quota del 52% del totale delle revenue, in aumento rispetto al 48% del 2019 e al 44% del 2018. La crescita della share dovrebbe plafonarsi nei prossimi anni, con incrementi attesi dell’1-2% ogni anno. Le nostre nuove stime mettono anche in evidenza la ricerca della pubblicità digitale non-search che, nel corso del 2020, registra un fatturato di 109 miliardi di dollari, in calo del 2,6%. Ulteriori forme di pubblicità digitale, che fatturano 172 miliardi di dollari (escluse le estensioni digitali dei media tradizionali), quest’anno diminuiranno di circa lo 0,6%.

Pubblicità TV

Per quanto riguarda la pubblicità televisiva, GroupM stima un calo del 17,6% nel 2020, prima di rimbalzare leggermente fino a crescere del 5,9% il prossimo anno. Le estensioni digitali e i media correlati, inclusa la pubblicità associata alle attività streaming dei player come anche Hulu e Roku, andranno "molto meglio" quest’anno, con una crescita del +3,7% e +11,3% il prossimo anno – e rappresentano circa il 9% della spesa TV totale di quest’anno. Nel 2020 la quota della pubblicità televisiva (comprese le sue estensioni digitali), dovrebbe essere del 27%, in calo rispetto a quasi il 37% di 10 anni fa.

Pubblicità OOH

È previsto un calo del 25% comprensivo dei media digitali out-of-home, anche se il prossimo anno dovremmo assistere ad un parziale rimbalzo con una crescita del 14,9%. Dopo il 2021, prevediamo che la pubblicità OOH cresca a cifre basse o medie e che questo comporti una flessione della sua share. Parallelamente stimiamo che i grandi advertiser potrebbero aumentare progressivamente le loro allocazioni di budget sul mezzo.