Anche il lusso è in crisi: il mercato globale cala a 1.478 miliardi nel 2024. Soffre l'Asia

Lusso in frenata nel 2024 (-2%), ma crescono le esperienze

L’Osservatorio Altagamma 2024 ha presentato i dati del mercato globale dell’alto di gamma, che vede una normalizzazione dopo il rimbalzo post-Covid e i risultati record dello scorso anno. Nel 2024 il comparto si attesta a €1.478 miliardi dai circa 1500 del 2023, con un calo di circa il 2%(a tassi correnti). Si conferma la forte crescita del lusso esperienziale, con un deciso segno positivo di circa il +5. Per il 2024, il mercato dei beni di lusso personali registra un giro d’affari stimato di circa €363 miliardi di euro (vs 369 del 2023). Beauty, gioielli e occhiali sono le categorie di prodotto che crescono.

Il difficile contesto geopolitico ed economico attuale, caratterizzato da due conflitti, inflazione, aumento dei prezzi con un calo del potere d’acquisto e della fiducia dei consumatori, hanno influito su tutti i mercati. Un rallentamento guidato soprattutto dall’Asia, con un contesto di mercato in Cina fortemente negativo, in parte controbilanciato da un’ottima performance del Giappone, con le altre geografie tendenzialmente in linea con lo scorso anno. Si registra però una forte polarizzazione tra i consumi di altissima gamma, più positivi, e quelli di un lusso più aspirazionale che evidenziano una marcata sofferenza, parzialmente assimilabile al calo di interesse per gli acquisti da parte delle generazioni più giovani. L’Altagamma Consensus stima per il 2025 un recupero moderato, con una marginalità delle imprese di circa +3%. Le stime 2025 e lo stato dell’arte del comparto sono emersi dai due studi: Altagamma Consensus 2025, presentato dalla Direttrice Generale di Altagamma, Stefania Lazzaroni, e realizzato con il supporto di 21 analisti finanziari italiani e internazionali; e Altagamma-Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024, a cura di Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company.

I numeri e i trend delle ricerche sono stati commentati con Laura Burdese (Deputy CEO, Bvlgari), Patrick Chalhoub (Group President, Chalhoub Group), Alfonso Dolce (CEO, Dolce&Gabbana), Andrea Guerra (CEO, Prada Group), Pier Francesco Nervini (COO North & Central Europe & Global Accounts, Global Blue) e Marco Piscitelli (CEO, Molteni Group). Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, ha dichiarato: “Nel 2024 il mercato mondiale dell’alto di gamma registra un calo di circa il 2%, attestandosi a 1.478 miliardi di euro. Le incertezze dello scenario economico e geopolitico internazionale hanno avuto riverberi significativi sul nostro comparto e sulle filiere. In parte si tratta di un processo di normalizzazione che segue il forte rimbalzo post-Covid. Prevediamo per il 2025 una moderata ripresa guidata dalle esperienze (ospitalità, fine dining, wellness), dai mercati più solidi come Europa e America e dalle positive performance di gioielli e cosmesi. Sarà fondamentale lavorare in modo coeso, a livello italiano ed europeo, per proteggere le nostre imprese dai rischi del crescente protezionismo internazionale. Sarà inoltre importante rafforzare i fattori critici di successo dell’alto di gamma Made in Italy: il saper fare manifatturiero e le filiere, la creatività e l’innovazione tecnologica, la sostenibilità e la capacità di dialogare con consumatori di ogni area geografica in modo autentico”. “Nonostante le complessità macroeconomiche, la spesa per il lusso ha mantenuto una notevole stabilità, trainata dal desiderio dei consumatori di vivere esperienze di eccellenza. La perdita di 50 milioni di consumatori negli ultimi due anni, unitamente a una diminuzione della fiducia nei confronti del settore, rappresenta un segnale importante per i brand, che dovrebbero cogliere questo momento di incertezza per prendere decisioni ponderate e definire proattivamente le proprie strategie a medio-lungo termine. Per riconquistare i consumatori, soprattutto quelli più giovani, e mantenere una ampia base di consumatori, sarà essenziale tornare a investire sulla creatività e su temi di conversazione ampi e, al contempo, rilevanti per il brand.

Parallelamente, sarà fondamentale valorizzare i pilastri che hanno sempre definito il lusso – artigianalità, esperienze personalizzate e connessione con il cliente – sfruttando la tecnologia per un’esecuzione impeccabile e per massimizzare la flessibilità operativa dell’azienda”, hanno dichiarato Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company e autrici del report.

Altagamma Consensus 2025, realizzato da Altagamma con il contributo di 21 tra i più importanti analisti italiani e internazionali del comparto. Si stima una crescita moderata del mercato per il 2025 a causa della situazione macroeconomica internazionale, che resta incerta per via di diversi fattori: inflazione, tassi di interesse elevati, tensioni geopolitiche, incrementi di prezzi e calo del potere d’acquisto dei consumatori di fascia medio-alta. Si stima una crescita dei ricavi del 3% come media generale dei personal luxury goods e un’EBITDA in crescita sempre del 3%. La ripresa dei viaggi e la ritrovata fiducia dei cinesi potrebbero avere nel secondo semestre un impatto positivo su questo scenario. Mercati. Si prevede una crescita del 2% per l’Europa. La debole domanda interna sarà parzialmente compensata dai flussi turistici, in particolar modo quelli americani. Il mercato Nordamericano si conferma prioritario per i settori del lusso, con una previsione di crescita del +3,5%, pur restando in attesa di possibili dazi USA sui prodotti europei a seguito dell’elezione di Donald Trump. L’America Latina dovrebbe crescere del 4%.

Dopo la forte crescita nel 2024, il Giappone rallenta: si stima un +2% dovuto ad un cambio dello Yen meno positivo e, di conseguenza, alla possibile riduzione dei flussi turistici. Incerta la crescita in Cina (+3%), per via della più cauta domanda della classe media e della crisi immobiliare che ha inciso sulla fiducia dei consumatori. Il governo sta varando nuovi aiuti e tagli fiscali che potrebbero avere effetto nella seconda parte del 2025. Asia e Cina saranno l’ago della bilancia per il lusso. Il Medio Oriente conferma una crescita stimata del +5%, nonostante le tensioni e l’instabilità politica. L’area del Golfo e in particolare l’Arabia Saudita rimane un mercato di rilievo con investimenti ingenti in real estate. Consumatori. I consumatori del lusso presentano una forte polarizzazione fra l’1% degli HNWI (High Net Worth Individuals) e le altre fasce di consumatori, che perdono invece potere d’acquisto a livello globale. Si confermano l’attenzione per le esperienze e il maggiore peso dei consumatori più maturi rispetto alla GenZ. I cinesi non sono più i best performer del comparto e la contrazione è stata significativa. Nel 2025 la crescita resterà positiva con un +2% e una possibile ripresa dei viaggi nella seconda metà dell’anno. Il fenomeno socio-culturale del “Luxury Shame” potrebbe protrarsi. I consumatori asiatici vedranno rispettivamente un incremento più moderato del 3% per l’Asia Pacific e dell’1% per i giapponesi. Si prevede che gli americani saranno i best performer con un +4,5%. Dopo le elezioni i consumi dovrebbero riprendere e il calo dell’inflazione potrebbe agevolare i consumatori medio-alti e aspirazionali.

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Gli europeisono da sempre consumatori più cauti e maturi: nel 2025 non si stimano crescite significative (+2%). Categorie di prodotto. Crescite più modeste per la pelletteria (+2%) e per le calzature (+1%). Per la pelletteria, gli aumenti di prezzi, il calo dei consumatori occasionali e del turismo cinese hanno ridotto le vendite e aumentato gli stock. Si stima una crescita moderata dell’abbigliamento (+3%), molto polarizzata fra i marchi che continuano a crescere (quiet luxury) e marchi che registrano performance minori. La cosmesi si conferma fra le best categories con una crescita stimata del 6%. La Corea resta un punto di riferimento per questa tipologia di prodotti che fidelizza sempre più i giovani. Prosegue con un +4,5% il trend positivo dei gioielli, che rimangono beni rifugio e di investimento. Gli acquisti di orologi segneranno un +1%.

Canali distributivi. Il retail fisico (+5%) è il best performer, grazie allo sviluppo di nuovi mercati e rimane un canale strategico per il lusso grazie a servizi ad hoc e personalizzati, showroom dedicati, modalità esclusive di vendita, aree di entertainment ed experience. Il retail digitale - previsto in crescita del 3% - è intrinsecamente legato ai negozi fisici e presidiato dai brand, con focus sull’Intelligenza Artificiale. Il wholesale, sia fisico che digitale, conferma la perdurante crisi e non si stima una crescita (0%). Altagamma–Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2024. Realizzato da Bain & Company. Il mercato globale del lusso dovrebbe raggiungere quasi €1.500 miliardi nel 2024, rimanendo relativamente staabile rispetto al 2023, con un tasso di crescita stimato tra il -1 e l'1% su base annua, a tassi costanti. I consumatori globali di beni di lusso, alle prese con l'incertezza macroeconomica e il continuo aumento dei prezzi dei brand, stanno riducendo gli acquisti. Di conseguenza, si prevede che il mercato dei beni di lusso personali registrerà il primo rallentamento dalla Grande Recessione, escludendo Covid-19, con un calo del - 2%, a tassi di cambio correnti, rispetto allo scorso anno. Questa tendenza, particolarmente accentuata tra la Generazione Z, la cui propensione per i marchi di lusso continua a diminuire, ha portato a una riduzione della base di clienti del lusso di circa 50 milioni negli ultimi due anni. Nel frattempo, i clienti top continuano ad aumentare la loro quota di consumo, anche se stanno percependo una progressiva perdita di esclusività da parte dei brand. Il lusso esperienziale continua a crescere, guidato da uno spostamento della spesa dei consumatori spostano la spesa verso viaggi, ristorazione ed eventi sociali, privilegiando anche la cura personale e il benessere rispetto ai prodotti. Anche gli yacht, le auto e i jet privati registrano un forte interesse da parte del consumatore di altissima gamma, sostenuto da ampi portafogli ordini accumulati negli anni scorsi.

I prodotti di bellezza, in particolare le fragranze, continuano a registrare buoni risultati grazie alla preferenza dei consumatori per i “piccoli piaceri”. Anche l'eyewear sta vivendo un momento positivo, con i consumatori attratti dall'ampliamento della creatività e dalla crescente offerta all’interno del segmento. La gioielleria cresce, soprattutto nel segmento dell'alta gioielleria e grazie a un andamento particolarmente positivo del mercato statunitense. Nel frattempo, gli orologi, la pelletteria e le scarpe hanno subito un rallentamento, per via di una maggiore selettività negli acquisti: gli accessori in pelle di piccole dimensioni e gli articoli “entry-level” rimangono però tra i più popolari tra i consumatori “NextGen”. Cresce anche il mercato del second-hand, con una forte spinta sui gioielli e sui capi d'abbigliamento e di pelle vintage. Mentre la maggior parte dei negozi di lusso soffre per il crollo del traffico di visitatori, il canale degli outlet sta registrando performance superiori, grazie alla ricerca di acquisti di valore da parte dei consumatori. Il canale sta guadagnando popolarità come principale punto di accesso al mercato del lusso, con i consumatori che si stanno ritraendo dai punti vendita full-price.

Nel frattempo, l'online si sta normalizzando dopo le oscillazioni post-pandemia, ma resta un canale importante per quei brand che possono offrire esperienze immersive e personalizzate, ampliando l’engagement in-store. Gli Stati Uniti continuano a mostrare segnali di crescita, nonostante l’incertezza economica. Fuori dagli USA, le performance sono più polarizzate, con il Canada in difficoltà a causa della mancanza di turisti cinesi, mentre Messico e Brasile registrano segnali positivi. Il Giappone continua a guidare la crescita del lusso a livello globale grazie ai tassi di cambio favorevoli e ai relativi aumenti della spesa turistica nella prima metà del 2024. La dinamica, tuttavia, è recentemente rallentata a causa del riallineamento dei prezzi.

La Cina continentale, invece, ha subito un brusco rallentamento, peggiorato nel corso dell'anno con la diminuzione della spesa interna dovuta alla scarsa fiducia dei consumatori e allo spostamento dei turisti cinesi verso le aree vicine e l'Europa. L'Europa sta mostrando una crescita più forte, ma in via di normalizzazione nel corso dei trimestri, con una domanda sostenuta dagli afflussi turistici, in particolare nelle città di primo livello e nelle località turistiche dell'Europa meridionale. Il Regno Unito e il Nord Europa registrano afflussi turistici di lusso più limitati. Il quadro è più variegato in Medio Oriente, dove le tensioni regionali influenzano gli afflussi turistici. I mercati emergenti rappresentano nuove potenziali vie di crescita, tra cui l'America Latina, l'India, il Sud-Est asiatico e l'Africa, che nel complesso dovrebbero aggiungere più di 50 milioni di consumatori di lusso di classe medio-alta entro il 2030. Si prevede che il mercato del lusso si troverà ad affrontare un contesto in leggero miglioramento per tutto il 2025, sebbene ciò dipenda fortemente dall'evoluzione degli scenari macroeconomici nelle regioni chiave. Guardando al 2030, il mercato probabilmente intraprenderà una traiettoria positiva a lungo termine, con una base di consumatori sempre più ampia.