ICCH, presentato il rapporto "Corporate Reputation: nuove tendenze e implicazioni strategiche"

Eni, Coca-Cola, Mediobanca, Axpo, Campari, Sisal e Lavazza: i grandi brand accendono il dibattito sul tema della "Corporate Reputation"

Si è tenuta ieri sera a Milano, presso la sede del Centro Svizzero, la presentazione della nuova ricerca "Corporate Reputation: tendenze emergenti e implicazioni strategiche", frutto della collaborazione tra ICCH (International Corporate Communication Hub) e l’Università IULM. Lo studio, che analizza i cambiamenti nella percezione delle aziende e nei processi che influenzano la formazione della loro reputazione, fornisce spunti preziosi per manager, accademici e studenti interessati a comprendere e gestire efficacemente la reputazione aziendale.

Negli ultimi dieci anni, la reputazione aziendale ha subito profondi mutamenti, stimolati dall’evoluzione tecnologica, dalla crescente globalizzazione e da una società sempre più attenta a temi come la sostenibilità e la responsabilità sociale. Secondo lo studio, la diffusione delle tecnologie digitali e l’accesso a un flusso continuo di informazioni hanno reso la gestione della reputazione aziendale più complessa e delicata. La trasparenza oggi è un aspetto imprescindibile, ma impone anche maggiore vigilanza e capacità di risposta tempestiva alle crisi reputazionali.

Pierangelo Fabiano, Segretario Generale di ICCH, ha sottolineato l’importanza di riflettere sulla gestione della reputazione in un contesto interconnesso e in rapido cambiamento: "L’avvento dell’intelligenza artificiale crea nuove opportunità, ma introduce anche sfide che le aziende devono affrontare per mantenere e proteggere la propria immagine".

L'analisi della Professoressa Stefania Romenti, Coordinatrice del Comitato Accademico di ICCH e docente presso l’Università IULM, ha evidenziato come oggi la reputazione aziendale sia il risultato di un complesso intreccio di fattori. "Negli ultimi dieci anni sono state pubblicate circa 1000 ricerche scientifiche l’anno sui processi sociali che influenzano la valutazione delle aziende. Temi come stigma, prestigio e impatto sociale giocano un ruolo cruciale", ha affermato la Romenti. Questi aspetti formano un tessuto reputazionale dinamico, dove la legittimità e la percezione del pubblico sono in continua evoluzione.

La presentazione della ricerca ha rappresentato anche l'occasione per celebrare i tre anni di attività di ICCH, durante i quali l’organizzazione ha aggregato oltre 45 manager e 7 docenti internazionali, prodotti 7 studi e 12 magazine tematici. Per il 2025, ICCH ha annunciato nuovi ambiziosi progetti, tra cui il 9° Premio Giovani Comunicatori, un podcast e una rivista bilingue, posizionandosi come punto di riferimento per aziende, accademici e stakeholder internazionali.

La giornata è stata arricchita da due tavoli di lavoro. Il primo, incentrato sulla gestione delle crisi reputazionali e sulla protezione del brand, ha visto la partecipazione di figure di spicco della comunicazione aziendale, tra cui Cristina Camilli di Coca-Cola Italia e Albania, Erika Mandraffino di Eni, Stefano Tassone di Mediobanca, e Fabio Ventoruzzo di Sisal. Si è discusso di come le aziende possano difendere la propria immagine in un contesto dove gli scandali e le crisi possono diffondersi rapidamente attraverso i media digitali.

Il secondo tavolo, dedicato allo sviluppo di una buona reputazione attraverso le piattaforme digitali, ha coinvolto esperti come Alessandra Bianco di Lavazza Group & Lavazza Eventi Sole Director, Enrico Bocedi di Campari Group, Luca Di Persio dell’Agenzia ICE - Italian Trade & Investment Agency, e Alicia Lubrani di Pulsee Luce e Gas. Il dibattito si è qui concentrato sulle opportunità offerte alle aziende dalle nuove tecnologie e dei social media; strumenti che consentono di costruire relazioni di fiducia con i propri stakeholder, ma che richiedono anche strategie comunicative più sofisticate e trasparenti.

Le dichiarazioni di Erika Mandraffino, Direttrice Comunicazione Esterna di Eni, ad affaritaliani.it 

L’avvento del digitale e la costruzione di una reta informativa sempre più capillare rendono il processo di difesa della reputazione aziendale ancora più necessario. “É importante specificare un dettaglio: noi non possediamo la reputazione aziendale, ma possiamo influenzarla”, ha spiegato Erika Mandraffino, Direttrice Comunicazione Esterna di Eni. “Per farlo, è importante sfruttare strumenti come l’analisi, la tecnologia - come ad esempio l’intelligenza artificiale - e la cultura aziendale, oltre allo sviluppo di relazioni durature con i nostri stakeholder”.

Per prepararsi ad una crisi nel modo giusto, “serve una strategia di lungo periodo basata sulla trasparenza e sulla chiarezza, dedicando grande attenzione alla costruzione di fiducia e relazione con gli stakeholder. In altre parole, aver fatto un lavoro di lungo periodo permette di avere a supporto una base molto solida per affrontare le crisi”, ha concluso Mandraffino.

Le parole di Cristina Camilli, Direttore Relazioni Istituzionali, Comunicazione e Sostenibilità di Coca-Cola Italia e Albania

Secondo Cristina Camilli, Direttore Relazioni Istituzionali, Comunicazione e Sostenibilità di Coca-Cola Italia e Albania, le situazioni di crisi vanno affrontate con razionalità. “Bisogna cercare di estraniarsi il più possibile dalla situazione specifica, così da non essere sopraffatti dalla crisi e riuscire a gestirla nel modo più oculato possibile. In azienda facciamo riferimento ad un sistema strutturato proprio per queste situazioni, che pone sotto analisi tutte le informazioni e gli input che arrivano dall’esterno, così da essere più razionali possibile”. 

Eppure, è fondamentale non dimenticare l’aspetto umano, “pur rappresentano grandi realtà, non dobbiamo dimenticare l’importanza dell’empatia, soprattutto quando parliamo di comunicazione”, ha continuato Camilli. “Dobbiamo sempre cercare di metterci nei panni di chi riceve il messaggio e, in caso di crisi, essere trasparenti. La trasparenza del messaggio - anche quando non si hanno ancora tutte le informazioni - ci aiuta a mostrare affidabilità nei confronti del pubblico esterno, che aspetta una risposta”. 

Il commento di Stefano Tassone, Head of Group Communications di Mediobanca, ad affaritaliani.it 

La difesa della reputazione aziendale passa attraverso diverse fasi di analisi e strategia. Per Stefano Tassone, Head of Group Communications di Mediobanca, il modo migliore per affrontare le crisi è “essere preparati. Quello che si può fare non è tanto dare consigli sulla gestione di una possibile crisi inaspettata, ma lavorare per ridurre la probabilità di trovarsi difronte ad evento critico. Proteggere un brand vuol dire studiare delle risposte, prepararsi con dei piani di crisi, delle procedure e degli attori da coinvolgere e attivare in caso di difficoltà”. 

In altre parole, “non bisogna prevedere l’imprevedibile o capire come comportarsi davanti a qualcosa che ancora non conosciamo, ma cercare di ridurre il rischio stando attenti ai segnali deboli e a quello che succede nel contesto intorno a noi, abbassando la probabilità che eventi imprevisti sconvolgono la nostra capacità di reagire”, ha concluso Tassone.